Zbadajmy koszty sprzedaży z kilku kanałów a zobaczymy jak dział
sprzedaży odpowiada wydajności w tworzeniu dochodu.
Zmagam się z kwestią marginalizowania sił sprzedaży poprzez modele zarządzania
dochodem, które szacują dochód brutto i ADR na wyższych poziomach z prawie
każdego innego kanału niż tradycyjna sprzedaż. To, co sprzedaż wnosi
pożytecznego do tabeli zarządzania dochodem to dostarczanie dochodu również dla
innych działów hotelu prócz pokoi. Najlepsze modele zarządzania dochodem biorą
to pod uwagę.
Jednakże zbadajmy procentowo koszt sprzedaży ze wszystkich kanałów dystrybucji
i oceńmy wytworzony dochód netto wobec dochodu brutto. Utrzymujemy, że jest to
bardzo ogólna analiza – procenty różnią się w zależności od kanału dystrybucji
oraz umowy franszyzy. Podobnie różnią się procenty dla działów sprzedaży hotelu
oraz samych menedżerów ds. sprzedaży w zależności od wynagrodzenia podległych
pracowników i dochodu generowanego przez segmenty rynkowe hotelu (ty z
pewnością kalkulujesz w hotelu procentową wydajność każdego z twoich menedżerów
od sprzedaży?)
Ustalmy cenę 100$ aby ułatwić działania matematyczne. Utrzymujemy, że
pojedyncza rezerwacja może nachodzić na siebie wśród tych kanałów – ale o tym
później:
- Umowa franchisingowa: Franszyza dostarcza dla hotelu zauważalność,
rozpoznanie marki, programy marketingowe oraz centralne systemy rezerwacji w
zamian za masowość produktu, którą daje franchising. Dla pojedynczego hotelu
kosztem w tym wypadku jest procent od dochodu brutto – czasami, ale nie zawsze,
zawiera również opłatę marketingową. Dla naszego przykładu, przyjmijmy, że
wszystkie opłaty są już wliczone. Zatem ten koszt sprzedaży za rezerwację wartą
100$, dokonaną przez biuro centralnej rezerwacji, wynosi około od 10$ do 15$.
Jednakże, po wzięciu pod uwagę wszystkich opłat, może okazać się dużo więcej.
Niektórzy licencjodawcy pobierają dodatkowe opłaty za ściąganie członków
programu lojalnościowego (frequent guest program), administrowanie tym programem
oraz „korzyści uboczne” otrzymane przez członków programu za korzystanie z
obiektów marki. Byłoby to dodatkowe obciążenie. Występuje więc znaczne
odchylenie w zależności od licencjodawcy i samej umowy skrojonej w momencie
przejęcia obiektu.
- GDS i inni pośrednicy: Jedną z korzyści franszyzy jest dostęp do
globalnych systemów dystrybucji (GDS). Za rezerwację pochodzącą z systemu GDS
należna jest opłata ok. 10$-15$, a jeżeli rezerwacji dokonuje biuro podróży lub
inny pośrednik możesz dodać średnio kolejne 10% (10$). Tak więc koszt sprzedaży
z tych kanałów za pokój warty 100$ wynosi pomiędzy 10$ a 25$.
- Kanały e-commerce: Koszty sprzedaży z tych kanałów różnią się znacznie
w zależności od licznych czynników zawartych w umowach: warunki anulacji,
przydziały pokoi, marże itd. Do tego dochodzi złożoność korzystania z tych
kanałów prowadząca niejednokrotnie do relacji typu „kocham/nienawidzę” między
hotelami a kanałami oraz fakt że obecnie wielu licencjodawców kontroluje dostęp
oraz oferty z obiektów stowarzyszonych. Średnio i nie włączając angażowania się
licencjodawcy, koszty sprzedaży z kanałów e-commerce wahają się między 15% a
25% (od 15$ do 25$).
- Firmowa strona www: Hotelowa strona internetowa i i związany z nią
koszt rezerwacji różni się w zależności od tego, czy jest to samodzielna strona
czy strona obsługiwana przez licencjodawcę (obiekt znajduje się na jego
stronie). Jeżeli jest to rezerwacja dokonana poprzez samodzielną stronę,
połączenie następuje bezpośrednio i koszt wyniesie ok. 5$. Ponieważ takie
niezależne strony spełniają wiele różnych funkcji – również innych niż same
rezerwacje, trudno jest przełożyć opłaty związane z projektem, zarządzaniem i
optymalizacją na samą rezerwację. Jeżeli ta sama rezerwacja warta 100$
przechodzi przez stronę twojego licencjodawcy koszt sprzedaży wyniesie od około
10$ do 15$. Znowu jednak nie biorąc pod uwagę wyżej wspomnianych innych opłat
związanych z umową.
- Dział sprzedaży hotelu: Załóżmy, że menadżer ds. sprzedaży w hotelu
dostaje pensję 60 tyś. $ i wygeneruje ok. 1 mln $ dochodu. Koszt sprzedaży dla
niego wynosi 6%. Zatem dla rezerwacji za 100$ dokonanej bezpośrednio w hotelu
lub dla grupy zakontraktowanych w tej cenie, która przedkładają listę
zakwaterowania, koszt sprzedaży wynosi 6$. Jest to więc najniższy koszt
sprzedaży za jeden pokój warty 100$ ze wszystkich powyższych przykładów, za
wyjątkiem rezerwacji generowanej przez samodzielną stronę internetową. Jeżeli
to przełoży wszystkie powyższe czynniki na to, jak robione są rezerwacje
grupowe, jest to wciąż najniższy powstający koszt sprzedaży.
Dokonuję tej analizy w odpowiedzi na podnoszące się odgłosy w hotelach typu
„kto potrzebuje działu sprzedaży przy obecnym dostępie do systemów zarządzania
dochodem”. Wzrastające wyrafinowanie tych systemów pozwala hotelom na
maksymalizowanie możliwości uzyskiwania dochodu ze wszystkich kanałów i to jest
wspaniałe!
Ważne jest jednak podkreślenie, że chociaż dochód uzyskany przez kanały
internetowe wzrasta średnio o ok. 30% przez ostatnie trzy/cztery lata a działy
sprzedaży w hotelu ogólnie nie wykazują takich rozmiarów wzrostu, koszt
sprzedaży z rezerwacji przez nie generowanej jest ciągle najniższy ze
wszystkich źródeł. Oprócz tego pracownicy sprzedaży napędzają dodatkowy dochód
w obiekcie innym działalnościom, jak np. catering czy spa. Dobre systemy
zarządzania dochodem biorą i to pod uwagę.
Carol Verret
© Copyright Carol Verret
Tytuł oryginału „Who needs the sales department, anyway? The cost of sales from
all channels In the revenue management model ”
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Carol
Verret
– od 1999 Prezes firmy Carol Verret Consulting and Training - zajmującej się
konsultingiem oraz szkoleniami w hotelarstwie, jej specjalnością są:
zarządzanie dochodem (revenue management), sprzedaż w hotelu, obsługa klienta
oraz zagadnienia human resources, autorka licznych publikacji, prowadzi
szkolenia ze sprzedaży on-line.
Kontakt:
Carol Verret
Carol Verret Consulting and Training
email: carol@carolverret.com www.carolverret.com
|