Kiedy Ellsworth Statler otworzył Buffalo Statler Hotel w 1908 roku rozpoczął proces różnicowania w obrębie przemysłu hotelarskiego poprzez zaoferowanie po raz pierwszy osobnej łazienki dla każdego hotelowego pokoju, światło przy drzwiach, dzbanek z wodą dla każdego gościa i poranną prasę.

Po drugiej wojnie światowej przemysł hotelowy przystosowywał się do ekspansji turystyki poprzez zwiększanie ilości i jakości oferowanych usług. Kemmon Wilson stał się sławny jako założyciel jednego z pierwszych łańcuchów hotelowych – Holiday Inn – który oprócz innych usług oferował, klimatyzację, osobne łazienki, aparaty telefoniczne w hotelowych pokojach. Pierwsze strategie dyferencjacyjne związane były z rozwojem hotelowych udogodnień i tworzeniem nowych innowacyjnych usług.

W okresie lat dziewięćdziesiątych hotele stanęły przed nowym wyzwaniem. Globalizacja spowodowała, że niezwykle trudne stało się oferowanie specjalnych i unikatowych  produktów w obrębie ogromnego już przemysłu hotelarskiego. Usługi, które w pewnym momencie były oferowane tylko w konkretnych hotelach, stały się z czasem powszechnie stosowanymi usługami w dużej liczbie przedsiębiorstw.

Następnie, hotele zaczęły różnicować swoje oferty w powiązaniu ze strategiami utrzymywania klientów i zapewnienia sobie ich lojalności, wymierzonymi w osiąganie satysfakcji gościa poprzez zdefiniowanie ich potrzeb, a także oferowanie usług przystosowanych do tychże potrzeb, dając początek nowemu rodzajowi usług: usług indywidualnie dostosowanych. Ten nowy rodzaj usług przyciągnął wielką rzeszę gości i ustanowił standardy wewnątrzrynkowe, odnoszące się do ich różnicowania.##

Jednakże, na początku dwudziestego pierwszego wieku w szybkim tempie zaczęła wzrastać liczba hoteli oferujących te nowe usługi, sprowadzając sedno problemu do początku: jak możliwe jest odróżnienie się od innych?

Warto wspomnieć, że analiza składników tworzących hotelowe usługi jest dokonywana przez gości zgodnie z ich własnymi kryteriami i doświadczeniem i jest to podstawa dla ich opinii i obrazu związanego z tymi usługami. Dlatego też, nie tylko konieczne jest oferowanie zindywidualizowanych usług, ale także zdefiniowanie kryteriów stosowanych przez gości, a dotyczących każdej usługi: jak oni ją postrzegają i jak ona oddziaływuje na ich fizyczne i emocjonalne samopoczucie. Zgodnie z moim doświadczeniem nabytym w czasie pełnienia obowiązków kamerdynera dobrym sposobem na dokonanie tego jest myślenie o zindywidualizowanych usługach, jak o usługach relacyjnie zindywidualizowanych (Personalised Relational Service – PRS).

Ustanowienie relacji na linii hotel – gość jest zasadniczą kwestią dla zróżnicowania w obrębie rynku. Strategie relacyjne wzmacniają i zabezpieczają te związki. Hotelowe usługi kamerdynerskie są bezcennym narzędziem relacyjnym, zabezpieczającym coś, co możemy nazwać „momentami prawdy”: bezpośredniej interakcji pomiędzy świadczeniodawcą a świadczeniobiorcą usługi, kiedy możliwe jest poznanie gościa, określenie zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych jego potrzeb i usatysfakcjonowanie go w zindywidualizowanej formie, tak by było możliwe zapewnienie sobie wpływu na ich zmysłowy i duchowy świat, generując pozytywne odczucia i emocje wzbudzające unikalne i trwałe doświadczenia. Jeżeli wiesz, czego życzy sobie gość i oferujesz mu to w formie jakiej tego pragnie, to nie będą już tego szukać gdzie indziej.

Zindywidualizowane usługi relacyjne (PRS) prowadzące do ściślejszych i trwalszych powiązań, ustanawiane są w momencie otrzymania rezerwacji gościa, oraz oczywiście gdy jego wymagania zostają spełnione, a nawet po jego wyjeździe z hotelu. Ta sama procedura stosowana jest przy ceremonii powitalnej, przy udzielaniu pomocy w trakcie pobytu, wytwarzaniu usługi wymagającej dotarcia do głębszej wiedzy o cechach charakterystycznych gościa, dążeniu do zaprojektowania dla niego unikalnego, indywidualnego doświadczenia oraz w systematycznych działaniach kontynuacyjnych utrwalających satysfakcję gościa, jako sposób na potwierdzanie procesu nabywania doświadczenia.

Zindywidualizowana usługa postrzegana jako usługa relacyjna (PRS) prowadzi także do kreacji zróżnicowanych systemów relacyjnych ukierunkowanych na wzbudzanie wartości emocjonalnych świadczonych usług. Niektóre z zalet PRS przedstawiam poniżej:

• osoba, która je otrzymuje zaspokaja swoje potrzeby i postrzega je jako doświadczenie. Osoba, która je świadczy uzyskuje informacje o gościu, które są zasadniczym elementem wykorzystywanym w strategiach dyferencjacyjnych. Ich celem jest ustanowienie, budowa i utrzymywanie współdziałania z odbiorcą usług – oferując długotrwałe wartości – przekładające się na permanentną satysfakcję i w ten sposób generujące lojalność gościa.

• PRS pomaga nam w ustanowieniu bezcennych relacji – interakcji z gościem, dostosowując działania i strategię usług do spełniania jego oczekiwań, wzmacniając w ten sposób emocjonalną wartość usług.

• PRS jest ważnym narzędziem do wykorzystania w mikro segmentacji usług doprowadzających do tego, że gość czuje się bardziej z nimi zidentyfikowany. W rezultacie, oczekiwana wartość emocjonalna zostaje osiągnięta.

• PRS jest wspomagającym instrumentem utwierdzania szablonu doświadczenia, tak byśmy mogli określić emocjonalną wartość usługi i znaczenie przeżywanego doświadczenia poprzez interakcję-relację ustanowioną z gościem; w ten sposób możemy indywidualizować znaczenie doświadczenia.

• Zindywidualizowana usługa relacyjna jest usługą aktywną i dynamiczną, stale poszukującą emocjonalnego dobra oraz generatorem, w całym tego słowa znaczeniu, pozytywnych holistycznych doświadczeń.

Zindywidualizowane usługi relacyjne są nową wizją usług dostosowanych indywidualnie. Ich celem jest ustanowienie, rozwój i utrzymanie interakcji – relacji z gościem – oferujących długotrwałą wartość, przekładających się na permanentną satysfakcję, generując w ten sposób emocjonalną lojalność gościa.

Osvaldo Torres Cruz