Jednym z najbardziej rewolucyjnych trendów mających obecnie miejsce w technologii hotelowej jest wykorzystywanie danych mediów społecznościowych i analityki opinii klientów w optymalizacji dystrybucji i maksymalizacji wzrostu przychodów.
Dla wielu hotelowych firm, z którymi współpracujemy - od małych kolekcji butikowych, po największe światowe marki – jest to brakujący element układanki społecznościowego ROI (zwrotu z inwestycji).
Pisałem już wcześniej o tym, jak dyrektorzy naczelni marek hotelowych na całym świecie dostrzegają związek pomiędzy zadowoleniem gości a wynikami finansowymi. Prześledziliśmy również, punkt po punkcie, w jaki sposób internetowe komentarze wpływają na decyzje zakupowe klientów.
Chociaż korzyści z nich wynikające są bardzo realne i nie mogą być ignorowane, to w tym artykule chciałbym zająć się trzema sposobami wykorzystywania przez hotelarzy narzędzi analizujących opinie klientów w celu aktywnego sterowania wymiernym wzrostem przychodów.##
Strategia przychodów # 1: Maksymalizacja cenowa
Pomysł: Konsumenci są skłonni zapłacić więcej - 38% więcej, według comScore – za hotele, które w opiniach internetowych świadczą nadzwyczajną obsługę
W jaki sposób hotele wykorzystują ten pomysł, aby pozyskiwać więcej pieniędzy: Hotelowi revenue managerowie analizują globalny katalog opinii (Global Review Index) o hotelach znajdujących się w ich portfelach, porównując go z hotelami konkurencji w celu identyfikacji możliwości wzrostu cen. Jeśli dany hotel ma znacznie lepszą reputację od podobnych cenowo hoteli konkurenta, to hotelowe stawki mogą być podniesione, bez negatywnych konsekwencji dla jego obłożenia.
Jeden z naszych klientów spróbował zrealizować ten pomysł; z początku na mniejszą skalę. Przetestowali w ten sposób kilka swoich obiektów, podnosząc stawki o 5 dolarów za noc, w kilku kanałach dystrybucyjnych, tam gdzie hotele te cieszyły się bardzo dobrą reputacją internetową. Nie zarejestrowano zmniejszenia ilości rezerwacji. Podniesiono więc ceny o kolejne 5 dolarów. W dalszym ciągu nie obserwowano negatywnych skutków w obłożeniu hoteli. Po trzeciej podwyżce cen, rozpoczął się zauważalny spadek ogólnej ilości rezerwacji, powrócono więc do stawek podwyższonych o 10 dolarów za nocleg i przypisano dodatkowy dochód rozeznaniu osiągniętemu poprzez analizę porównawczą reputacji.
Opłacalność: wyższa średnia dzienna stawka (ADR), wyższy przychód
Strategia przychodów # 2: Optymalizacja kanału dystrybucji
Pomysł: Różne internetowe strony z opiniami klientów popularne są wśród różnych grup odbiorców. Ponadto opłaty rezerwacyjne różnią się znacznie pomiędzy internetowymi biurami podróży a partnerami dystrybucyjnymi. Globalna perspektywa działalności we wszystkich tych źródłach umożliwi optymalizację dystrybucji.
W jaki sposób hotele wykorzystują ten pomysł do pozyskiwania większych przychodów: Poprzez podjęcie kroków w celu zwiększenia zadowolenia gości – i zachęcania do umieszczania, jak największej ilości komentarzy w różnych kanałach - hotelarze strategicznie rozwijają swoją działalność na całym świecie.
Nasi klienci obserwując indeksy źródłowe starają się zidentyfikować źródła recenzji zarówno ze względu na ich jakość, jak i biorąc pod uwagę aspekt ilościowy, komentarzy pojawiających się na całym świecie.
Kiedy już zidentyfikują efektywność hotelu, jego kierownictwo może podjąć szereg działań na rzecz poprawy pozycji hotelu w każdym kanale, poprzez:
• powtórne opracowanie opisu hotelu na stronie z komentarzami lub stronie partnera dystrybucyjnego (ustalając precyzyjne oczekiwania)
• zagwarantowanie pewnego rodzaju specjalnej obsługi dla gości, którzy zarezerwowali pokój poprzez specyficzne źródło (wykraczając poza szablonowe procedury postępowania, aby mieć absolutną pewność, że goście będą usatysfakcjonowani)
• zachęcanie gości do pozostawienia swojej opinii w tym konkretnym źródle (zwiększając liczbę komentarzy – co często wpływa na pozycjonowanie na tych stronach internetowych).
To aktywne podejście pomaga hotelarzom przejąć kontrolę nad ich obecnością w sieci i osiągnąć swoje cel sprzedażowe i marketingowe.
Opłacalność: Wyższa ogólna widoczność hotelu w Internecie, mniejsze uzależnienie od któregokolwiek ze źródeł i możliwość obniżenia wypłat prowizyjnych poprzez stymulowanie rezerwacji za pośrednictwem partnerów dystrybucyjnych, pobierających niższe opłaty.
Strategia przychodów #3: Zwiększenie konwersji dokonywanych poprzez własną stronę internetową
Pomysł: 95-97% odwiedzających opuszcza przeciętną hotelową stronę internetową bez dokonania zakupu. W większości hoteli, z którymi współpracowaliśmy, przyczyną numer jeden, z powodu której odwiedzający opuszczali stronę internetową hotelu, była chęć sprawdzenia opinii innych klientów na temat tego obiektu - często w formie opinii online. Kiedy odwiedzający przechodzi do sprawdzenia opinii online na innych stronach, to bardzo prawdopodobne jest to, że zarezerwuje hotel przez partnera dystrybucyjnego – i oczywiście hotel będzie musiał w takim przypadku ponieść koszty prowizji. Jest również wysoce prawdopodobne, że ci odwiedzający, kompletnie się pogubią: 40% klientów, którzy opuszczają hotelową stronę internetową, aby upewnić się, co do swojej decyzji, poprzez sprawdzenie opinii innych, w rzeczywistości, ostatecznie dokonuje rezerwacji w innych hotelach.
Tej stracie w bezpośrednich rezerwacjach można byłoby zapobiec, gdyby był jakiś sposób zatrzymania odwiedzających na stronie internetowej hotelu i przekonania ich do dokonania rezerwacji właśnie tutaj.
W jaki sposób hotele wykorzystują ten pomysł do pozyskiwania większych przychodów: hotele, takie jak The Mirror korzystają z aplikacji ReviewPro pozwalającej na przeglądanie opinii z ponad 100 stron z recenzjami i komentarzami umieszczanymi w OTA (stowarzyszenia organizacji turystycznych). Wykorzystują również ReviewPro do zaznajamiania się z aktualnym katalogiem Global Review Index – porównując wskaźnik zadowolenia gości na wszystkich tych stronach z opiniami.
Koncepcja ta jest bardzo prosta: polega ona na umożliwieniu twoim klientom skorzystania z opcji podzielenia się swoimi doświadczeniami z osobami rozważającymi możliwość rezerwacji pokoju w twoim obiekcie. Stwarza to wrażenie zaznajomienia się z uczciwymi recenzjami dotyczącymi twojego hotelu, buduje zaufanie i wpływa na większe ogólne zadowolenie gości. Jeśli twój zespół aktywnie pracuje na przekraczanie oczekiwań, to wielokrotnie będziesz świadkiem tego, jak twoi klienci sami przejmują obowiązki sprzedawców twoich usług i rekomendują twój hotel innym.
Opłacalność: Więcej bezpośrednich rezerwacji – oszczędność na prowizjach wypłacanych niezależnym kanałom dystrybucyjnym. Rezerwacje dokonywane za pośrednictwem twojej własnej strony internetowej umożliwiają także większą kontrolę nad doświadczeniem klienta - mogą być zbierane dodatkowe informacje, które będą wykorzystywane do spersonalizowanej komunikacji i obsługi, co będzie prowadziło do wyższej lojalności i skutkowało powtarzalnością usług.
Rozpocznij testowanie tych strategii już dzisiaj.
Zarządzanie wspólnotami i zaangażowanie w sieciach społecznościowych jest ważne. Nie zaniedbuj tego. Jeśli jednak chodzi o wykorzystanie dźwigni gwarantowanej przez sieci społecznościowe, do zwiększania przychodów w wymierny sposób, postaraj się wykorzystać moc trzech wyżej wymienionych strategii.
Jeśli nie korzystasz z internetowych narzędzi analitycznych rozpracowujących problem opinii klientów i raportów omawiających aktualne trendy w tym zakresie i nie włączyłeś ich do swojego programu revenue management, to po prostu nie korzystasz z pieniędzy, jakie mógłbyś z łatwością zarobić.
Zasadniczym pytaniem jest jednak to: Jak sprawnie wykorzystujesz te trzy strategie?
Josiah Mackenzie
|
|