|
Sprzedaż detaliczna może odegrać znaczącą rolę na drodze do odnoszenia sukcesów przez spa. Firmowe produkty mogą spowodować powstanie dodatkowych, pogłębionych doświadczeń u twoich gości przebywających w spa, a jednocześnie zwiększyć rentowność sprzedaży detalicznej ośrodka. Produkty te mogą również rozszerzyć relaksujące doświadczenie i przyjemności odczuwane przez gości podczas świadczenia usługi, nawet wtedy, gdy najdą się już w swoich domach. Efekt taki powstanie poprzez uznanie, że zaoferowałeś im dodatkowe wartości, oprócz tego, po co przyszli do spa, czyli po relaks i spokój wewnętrzny. Doznania te można rozszerzyć właśnie poprzez ofertę firmowych produktów, które będą się klientom kojarzyć ze spa. Wzrośnie więc prawdopodobieństwo powrotu gości po więcej doświadczeń i więcej zamówień składanych osobiście lub online.
Cele SPA
Wszyscy mamy świadomość niektórych kluczowych trendów, które mają wpływ na naszą branżę. Jesteśmy w tym przemyśle, bo autentycznie lubimy ludzi i chcemy, aby ich doświadczenia w naszych spa stawały się niezapomnianymi i przyczyniały się do poprawy ich samopoczucia. Jednakże ośrodki spa poddawane są presji ze strony właścicieli i członków zarządów, aby stawały się centrami zysków. Istniejące koszty związane z zabiegami i produktami, wpływającymi na opłacalność dla świadczeniodawców, wymuszają stosowanie niskich marż handlowych. Sprzedaż detaliczna natomiast może tworzyć większe marże i może prowadzić do powtarzalności sprzedaży w przyszłości.##
Sprzedaż detaliczna prowadzona z właściwym zaangażowaniem można znacznie poprawić rentowność ośrodka spa.
Krótka perspektywa
Oto kilka faktów powiązanych z ta sprzedażą:
• Przychody ze sprzedaży detalicznej. Międzynarodowe Stowarzyszenie SPA (ISPA) (źródło, które zapewnia najbardziej kompleksowe i cenione badania branżowe) w opracowaniu obejmującym amerykański przemysł spa za 2010 rok, dowodzi że przychody ze sprzedaży detalicznej stanowiły 12 % przychodów spa ogółem.
• Zysk ze sprzedaży detalicznej. W większości spa, chociaż sprzedaż detaliczna stanowi 10-15 % dochodów spa ogółem, to z uwagi na wysokość marży, mogą reprezentować nawet 20-25% zysku. (ResortSuite.)
• Kilka wyjątków. Istnieje kilka wysokiej klasy spa, o których wiemy (a jest ich w rzeczywistości trochę więcej!), których sprzedaż detaliczna znacznie przyczynia się do zysku całego spa. Funding Universe podaje, że sprzedaż detaliczna firmowych produktów linii Gianni Versace Spa dostarcza 45% ich zysków. Kilka innych przykładów spa prowadzących sprzedaż detaliczną swoich produktów, znacznie przyczyniających się do ich zysków, to: Boca Resort, Bliss Spa, PGA National i Hershey Spa.
• Relacje między sprzedażą detaliczną a stałymi klientami. Wydaje się, że istnieje bezpośredni związek pomiędzy zakupami detalicznymi, a stałymi klientami spa. Festoon Saloon, z siedzibą w Berkeley, w stanie Kalifornia, przeanalizowała dane pochodzące ze swoich spa i twierdzi, że, kiedy gość kupuje dwa produkty w sprzedaży detalicznej, to istnieje 60% szans, że skorzysta ponownie z usług spa, a kiedy kupuje jeden produkt, to taka szansa wynosi 30 procent, jeśli zaś nie kupuje żadnego produktu, szansa spada do zaledwie 10 procent.
O czym więc te fakty i liczby nam mówią?
Sądzimy, że dane wskazują na to, iż:
1. Kiedy bierzemy pod uwagę cały przemysł, udział sprzedaży detalicznej w przychodach nie wygląda w rzeczywistości znacząco.
2. Kiedy jednakże przyglądamy się tylko zyskom, to rola sprzedaży detalicznej znacząco rośnie.
3. Kiedy posuniemy się o jeden krok dalej i przyjrzymy się działalności wiodących ośrodków spa, to uświadamiamy sobie, że znalazły one sposób rozwoju, handlu i integracji sprzedaży detalicznej firmowych linii produktów, która sprawia, że stanowi ona zasadniczy składnik sukcesu i zysków spa.
4. Podsumowując, dostrzegamy wspaniałą perspektywę, którą jest najwyraźniej bezpośredni związek pomiędzy zakupami detalicznymi a tą rzeczą, która wszystkich nas interesuje – zadowolonymi, lojalnymi gośćmi.
W jaki sposób korzystamy z tych wniosków i rekomendacje w tym zakresie?
W stosownych przypadkach, wymagana jest zmiana sposobu myślenia i tego, w jaki sposób pozycjonujemy sprzedaż detaliczną.
W jaki sposób powinniśmy dokonać zmiany sposobu myślenia?
Sprzedaż detaliczna jest często postrzegana przez kierownictwo i decyzyjny personel, ze swojej perspektywy. Często mamy tendencję do myślenia, że jeśli proponujemy produkt do sprzedaży detalicznej, to robimy to bardziej dla naszej korzyści związanej z zarabianiem pieniędzy lub marżą, zamiast rozważania, jak taka decyzja mogłaby wpłynąć na wzbogacenie doświadczenia klienta.
Co kryje się za danymi Scotta i TJ weaver’a o relacjach między utrzymaniem klienta, a sprzedażą detaliczną? Dlaczego istnieje bezpośrednie powiązanie pomiędzy zakupami detalicznymi a stałymi klientami? Być może następuje to wtedy, kiedy tworzymy niezapomniane doświadczenie, a nasz gość chcąc rozszerzyć to doznanie, kupuje od nas produkty. Może to wspaniałe doświadczenie jest naprawdę wzbogacane poprzez używanie tych produktów w domu. Ci goście, którzy przeżyli takie niezapomniane doświadczenie, powracają do tego wspaniałego doznania, które sobie wyobrażali i o którym myśleli.
Czy można się czegoś nauczyć od ekspertów zajmujących się reklamą i różnorodnością oferty produktów?
Kiedy pracujemy nad tym, aby jakiś produkt zwrócił uwagę klienta, jakie są kluczowe elementy sugerowane przez ekspertów od spraw reklamy i różnorodności oferty?
Ich zdaniem, kiedy w swoim działaniu powtarzasz jedynie afirmację dla produktu, często zakładany przez ciebie cel nie ziszcza się.
Jeśli jednak w reklamie zaangażujesz inne zmysły, jeśli zobaczysz to, czego pragniesz, poczujesz to, usłyszysz, dotkniesz, posmakujesz i w ogóle jeśli zaangażujesz odczucia do pożądanej wizji, a szczególnie jakieś mocne odczucia, to może to być o wiele bardziej efektywne i skuteczne.
Taki sam proces zachodzi w tym przypadku.
Jeśli jesteśmy tylko uprzejmi i od strony technicznej bardzo dobrze wykonujemy masaż, to takie doświadczenie nie będzie zapamiętane tak głęboko, jak gdybyśmy stworzyli całkowicie zmysłowe, dostosowane indywidualnie doświadczenie, w którym rzeczywiście połączylibyśmy się z klientem emocjonalnie.
Często w biznesie występują napięte i gorączkowe okresy, a środki są ograniczone. Jeżeli jednak jest to możliwe, rozważ ewentualność opracowania strategicznego planu marketingowego. Taki plan będzie kluczem do ostatecznego sukcesu.
Jeśli jesteś w stanie poświęcić swój czas i środki na planowanie działań, przyjrzyj się swoim celom, swojej wizji i jednemu skonsolidowanemu tematowi, który odzwierciedlałby działalność całego spa, będąc jednocześnie wrażliwym na skutki finansowe jakie mogą z tego wyniknąć dla ośrodka. Zorganizowawszy to, wszystko można skoordynować, tworząc niezapomniane doświadczenia dla swoich gości. Poczynając od pierwszego doświadczenia związanego z twoją stroną internetową, po pięciozmysłowe doświadczenie jakie zaoferujesz, kiedy odwiedzą spa, a ty zaczniesz tworzyć harmonijny i trwały związek. Czyż biznes nie polega właśnie na budowaniu relacji?
Nawet jeśli nie byłeś w stanie zaplanować wszystkiego idealnie, możesz w dalszym ciągu wpływać na doświadczenie przezywane przez gości, którzy zdecydowali się skorzystać z twoich usług. Rozważ zaoferowanie rytualnego masażu stóp dla każdego klienta, przed rozpoczęciem indywidualnego zabiegu, a nawet przy sprzyjającej pogodzie, możesz przespacerować się z klientem do swojego zewnętrznego ogrodu, wyluzować się i poświęcić trochę czasu, aby spojrzeć klientowi w oczy i dać mu okazję do porozmawiania od serca, jeśli mają taką potrzebę, by zwierzyć się ze swoich problemów. Rozważ także możliwość zaoferowania standardowego czasu usługi o długości 60 zamiast 50 minut (i dostosuj odpowiednio do tego, ceny), aby ten dodatkowy czas poświęcić wyłącznie klientom, zrelaksować się i wysłuchać swoich gości.
Jako że przemysł często odnosi się do tego, jako do "edukacji", to być może rzeczywiście skup się na nich i dostosuj indywidualnie do każdego klienta.
• Co się dzieje w ich życiu?
• Jak się czują?
• Co wpływa na ich wewnętrzny spokój i wyciszenie?
• Co sprawia im radość?
• Co rzeczywiście wyzwala w nich pełnię szczęścia?
• Jakie są specyficzne cechy charakterystyczne / wyzwania związane z pielęgnacją ich ciała i skóry
Otwórz się na ich wyznania całym sobą (i swoimi produktami!) i staraj im się pomagać indywidualnie w zależności od konkretnych potrzeb.
Aby odnieść sukces, musisz umiejętnie przekierowywać wewnętrzne uczucia swoje i swojego personelu. Zmiana poczucia, że sprzedaż produktów detalicznych jest sposobem na sięganie do portfela klienta po ciężko przez niego zarobione pieniądze, powinna polegać na wykreowaniu niezapomnianego i indywidualnego doświadczenia w spa, o których klient będzie mógł wspomnieć i poszerzyć je, kiedy już znajdzie się w domu.
Czy możemy się czegoś dowiedzieć od firmy zajmującej się sprzedażą linii produktów AmericanGirl?
Zaraz, zaraz, ale ja przecież wcale nie mówię, że lubię produkty AmericanGirl (właściwie to nie lubię AmericanGirl, bo jakoś nie czuję się z tym dobrze, wiedząc że sukienka dla lalki kosztuje tyle, za ile można byłoby kupić efektowną sukienkę dla młodej dziewczyny lub jak to ujęła Caitlin Giles w Wee Windy City, 29 września 2009, AmericanGirl, to "szalenie popularne i skandalicznie drogie sklepy.") Niemniej jednak, uważam, że powinniśmy się czegoś nauczyć od tej firmy.
Chodzi o to, że moja córka i inne dziewczynki uwielbiają produkty AmericanGirl. Dlaczego? Czy te lalki są tak naprawdę najlepszymi lalkami na świecie? Czy też może, firma po prostu wykonała wzorową pracę w oparciu o marketing sprzedażowy i pozycjonowanie produktu na rynku w taki sposób, który może nas czegoś nauczyć względem tego, jak pozycjonować sprzedaż detaliczną w naszym spa?
AmericanGirl tworzy swoistą atmosferę, historię, uczucie, mnogość uczuć, książek, grup, znakomitych sklepów (przynajmniej dla wielu małych dziewczynek), które to elementy zapanowują nad ich wyobraźnią, ale lalki w umysłach małych dziewcząt są nie tylko „lalkami” (lub kremem, który można nabyć w spa). One są osobowościami, takimi jak McKenna, czy Rebecca, charakteryzującymi się swoją specyficzną naturą, związanymi z nimi historiami i emocjami, i tym, co odróżnia te lalki między sobą. Kiedy już zostaniemy wciągnięci w tę grę musimy zdobywać kolejne akcesoria im przypisywane, takie jak wstążki, sukienki, koszulki, spodnie itd., zupełnie tak samo, jak w sytuacjach, kiedy klient przenosi do domu doświadczenie przeżyte w trakcie zabiegu spa i chciałby je kontynuować w swoim domu kupując kolejne akcesoria, sprawiające mu przyjemność i przypominające uczucia doznane w twoim spa.
Kimberly DeOrsey
|