Poświęciliśmy spore ilości czasu na zdefiniowanie naszych hotelarskich produktów i usług. Następnie wytężyliśmy wszystkie siły, aby ustanowić i utrwalić naszą wiarygodność rynkową. Przeprowadziliśmy badania, zaznajomiliśmy się z naszym domniemanym rynkiem, uczyniliśmy na wejściu naszą nazwę atrakcyjną dla klientów, a teraz kiedy jesteśmy już gotowi do działania, myślimy. I wtedy, zaczynamy sobie zdawać sprawę z tego, że rynek na którym zamierzamy robić biznes, jest tak faktycznie zapchany – krzykliwy, konkurencyjny, rozproszony, obojętny, nielojalny, trudny do zaspokojenia, trudniejszy do zdobycia.

Jesteśmy jednak nieugięci i rozumiemy potrzeby kampanii reklamowej, która przeprowadzi nas przez ten bezlitosny teren, wypełniony minami, naturalnymi i stworzonymi przez człowieka barierami, zamulony, pełen ślepych uliczek i ścieżek niepamięci. Użycie jakich środków rozważaliśmy w momencie wchodzenia na ten rynek?

Kłaniając się Marshallowi McLuanowi wiemy, że Medium jest Komunikatem, niektóre są najwidoczniej bardziej efektywne, od innych. Przyjrzyjmy się więc możliwym opcjom: telewizja, radio, druk, Internet, ulotka, komunikat, chwytliwe slogany ciągane za samolotem, wózki spożywcze w supermarketach, domokrążcy, dystrybucja adresowa i tak wiele innych technik potrafiących umieścić naszą nazwę w królestwie klienta. Jesteśmy zalani możliwościami wyboru, ograniczonymi budżetami i prawdopodobnie niewielkim wyrafinowaniem. Nie jesteśmy jednymi z tych bogatych wujków, dysponujących pełną obsadą pracowniczą w działach R&D (Badań i Rozwoju), inteligentnymi Dyrektorami ds. Reklamy i nienagannymi profesjonalistami Public Relations. Jednak mamy ten sam cel – penetrację rynku, obecność i udział w rynku naszego biznesu hotelarskiego, nasz produkt i usługi.

Nie ma sztywnych i szybkich reguł, kiedy chodzi o reklamę, z wyjątkiem wrzucania pieniędzy do tej „czarnej dziury”. Możesz podchodzić do reklamy, jak do dobrze zrównoważonego portfela osobistych aktywów – trochę akcji, trochę obligacji, lokat i gotówki – rozłożona strategia rozpryskowa. Inni idą na całość, korzystając z jednego lub dwu rodzajów technik, jak np. prasa i lokalne radio.

Istnieje oczywiście kilka faktów i punktów odniesienia, które możesz wyciągnąć ze swojego planu marketingowego, a które pomogą ci w zdefiniowaniu środków i metod niezbędnych w twojej kampanii reklamowej.

• Demografia. Przy pomocy badań stworzyłeś profil swojego klienta – wiek, płeć, rodzaj biznesu, zainteresowania, geografia i tym podobne. To jest twoja nisza – osoby, do których chcesz dotrzeć.

• Strategia kampanii. Powinieneś zrobić więcej, niż tylko jednorazową reklamę. Najlepsza kampania obejmuje bieżącą reklamę prasową; najnowsze wiadomości o produkcie, charakterystykę twojego produktu i usług; włącznie z wystawami, bannerami, logo itp. Kampania ma charakter stały, zawsze obracając się i skupiając na twoim przekazie.

• Integralność. Pamiętaj, metoda jaką wybierzesz, odzwierciedla twoją markę, co również może być bardzo ważnym komunikatem, samym w sobie. Nie chcemy na to wpływać.

• Częstotliwość. Każde źródło zapewnia informację o liczbie ukazania się twojej reklamy i gdzie to nastąpiło. Dlatego też, musisz zdecydować, w jakiej formie i sekwencji chciałbyś reprezentować swoją markę i przekazywać swoje komunikaty. Medium, rodzaj reklamy i częstotliwość doprowadzą cię do następnego ważnego elementu.

• Koszt. Masz budżet, zbadałeś dostępność marketingowej kompozycji, a teraz chcesz przypisać zobowiązanie reklamowe do wydatków.

• Arkusz wyników. Jak dobrze poszła ci kampania reklamowa? Wiele firm zajmujących się mediami może dostarczyć ci danych dotyczących twojej kampanii, niektóre z nich oferują dane w czasie rzeczywistym, tak więc dokładnie wiesz, kto co widział i kiedy - czynnik ewidencji. W sposób naturalny śledziłeś reakcje klientów, zapytania, wewnętrzne zamówienia, itd. Wzrastający ruch w interesie w porównaniu do wydatkowanych środków – równają się sukcesowi.

• Nie ma gwarancji, tak jak w przypadku deszczu, który może przydarzyć się na pikniku. Bądź zaradny i pomysłowy, skorzystaj z kilku źródeł reklamy, dostosuj do swoich potrzeb kompozycję marketingową, rozważ możliwość skorzystania z usług agencji reklamowej, bądź innowacyjny, podejmij działania opierające się na skalkulowanym ryzyku.

Rynek jest bezlitosny - zawsze znajdzie się ktoś sprytniejszy, bardziej tupeciarski, nowszy od ciebie. Twoja kampania reklamowa musi utrzymywać cię w czołówce, musisz być ośrodkiem publicznego zainteresowania. Wszystko zależy od obecności na rynku. Musisz mieć swoją wyrazistość i być przygotowanym na wszystko. Rynek jest również podatny na bodźce. Twoja marka jest graficznym symbolem firmy, jaki wybrałeś, kolory, język, jakiego używasz do opisywania swoich produktów – tego, w jaki sposób przenosisz swoją pasję do finalnego klienta i informujesz go o sobie. Reklamowe formaty, jakich używasz, medium, do wyrażania swoich wartości, i efektywne kierownictwo kampanii zagwarantuje ci odpowiednie miejsce na hotelarskim rynku. Zdobądź je! Zabłyśnij.

John R. Hendrie

© Copyright John R. Hendrie, Hospitality Performance, Inc.

John R. Hendrie – Prezes i CEO w Hospitality Performance Inc., firmie doradczej świadczącej usługi dla hotelarstwa i gastronomii, której głównej celem jest pomoc obiektom w osiągnięciu doskonałej jakości na wszystkich poziomach operacyjnych

Kontakt:
John R. Hendrie
Hospitality Performance, Inc.
email: jrhendrie@aol.com
www.hospitalityperformance.com