Goście hoteli należących do luksusowej sieci Omni na pierwszych stronach darmowego egzemplarza dziennika "USA Today" znajdą perfumowane naklejki. Aromat jeżyn ma im przypomnieć, że rozpoczną swój dzień w hotelu od filiżanki kawy Starbucks i świeżej, słodkiej bułeczki. Być może promocja ta sprawi, że niektórzy goście hotelowi zakrzykną "uwielbiam zapach reklamy o poranku".

Jest to jeden z dwóch pomysłów realizowanych przez Gannett Company, spółkę-matkę USA Today, w ramach zyskującej na popularności dziedziny reklam zapachowych. Gannett testuje także pomysł dodawania przez sprzedawców zapachów do reklam zamieszczanych na stronach "USA Today". Także inna ogólnokrajowa gazeta, "The Wall Street Journal", należąca do Dow Jones&Company, planuje wprowadzenie perfumowanych reklam.

Sprzedaż za pomocą zapachu to część marketingu sensorycznego. Zyskuje on dziś na popularności, bo umożliwia wyróżnienie się marki w natłoku konkurencyjnych produktów.

Marketing sensoryczny w hotelach Omni

Dla przykładu, gości hoteli Omni otacza zapach trawy cytrynowej i zielonej herbaty, który od 2005 r. jest oficjalnym zapachem tej sieci.

- Szukamy sposobów na przeniesienie zapachów i całego sensorycznego doświadczenia dalej - mówi Caryn Kboudi, wiceprezes ds. komunikacji korporacyjnej w Omni Hotels w Irving w stanie Teksas.

Kboudi wymienia także inne techniki marketingu sensorycznego stosowane w 38 hotelach Omni, mające na celu zapewnienie gościom "niezapomnianego pobytu". Są to m.in. "bary doznań", czyli pokojowe minibarki wypełnione żelkami o smaku drinku mojito i ozdobione miniaturowymi ogródkami zen, a także wymyślne dekoracje kwiatowe oraz "środy pełne wrażeń", podczas których goście otrzymują podarunki, takie jak sole do kąpieli o zapachu eukaliptusa. Użytkownicy komputerów po wejściu na stronę Omni Hotels usłyszą łagodny dźwięk dzwonków wietrznych. - Omni należy do marek stosujących agresywny marketing sensoryczny - mówi Michael Davidson, wiceprezes ds. sprzedaży krajowej w USA Today z McLean w stanie Wirginia. Jak mówi, szefowie Omni "bardzo chcieli to wypróbować".

Zapachowe naklejki

- USA Today i Omni przez pół roku wypróbowywały różne rodzaje naklejek, sprawdzając około 160 zapachów oferowanych przez producenta nalepek, WS Packaging Group z Algomy w stanie Wisconsin - wyjaśnia Davidson.

Kboudi pamięta, jak otrzymała do oceny przynajmniej 50 różnych próbek i wąchała "te wszystkie małe torebeczki z pachnącymi naklejkami w środku".

Werdykt zapadł w porozumieniu z przedstawicielami Starbucks. - Zdecydowaliśmy się na jeżynę, bo ten zapach przywołuje na myśl coś pysznego i jest bardzo świeży - mówi Kboudi. (Uznano, że odtworzenie aromatu kawy Starbucks będzie zbyt trudne).

Naklejki składają się z dwóch warstw i mają 5 cm długości i 2,5 cm szerokości. Zastępują jednowarstwowe naklejki przyczepiane do pierwszych stron "USA Today", informując gości, że gazety są podarunkiem od Omni Hotels. - Sieć hoteli rozprowadza codziennie od 10 do 13 tys. egzemplarzy gazety - szacuje Davidson.

Naklejki uwalniają swój jeżynowy zapach dopiero po odklejeniu wierzchniej warstwy. Ten zabieg ma na celu zminimalizowanie potencjalnych skarg od alergików lub osób uczulonych na jeżyny.

Źródło: The New York Times