Komu potrzebny dział sprzedaży? Koszty sprzedaży z różnych kanałów w modelu zarządzania dochodem

Zmagam się z kwestią marginalizowania sił sprzedaży poprzez modele zarządzania dochodem, które szacują dochód brutto i ADR na wyższych poziomach z prawie każdego innego kanału niż tradycyjna sprzedaż. To, co sprzedaż wnosi pożytecznego do tabeli zarządzania dochodem to dostarczanie dochodu również dla innych działów hotelu prócz pokoi. Najlepsze modele zarządzania dochodem biorą to pod uwagę.

Jednakże zbadajmy procentowo koszt sprzedaży ze wszystkich kanałów dystrybucji i oceńmy wytworzony dochód netto wobec dochodu brutto. Utrzymujemy, że jest to bardzo ogólna analiza – procenty różnią się w zależności od kanału dystrybucji oraz umowy franszyzy. Podobnie różnią się procenty dla działów sprzedaży hotelu oraz samych menedżerów ds. sprzedaży w zależności od wynagrodzenia podległych pracowników i dochodu generowanego przez segmenty rynkowe hotelu (ty z pewnością kalkulujesz w hotelu procentową wydajność każdego z twoich menedżerów od sprzedaży?)

Ustalmy cenę 100$ aby ułatwić działania matematyczne. Utrzymujemy, że pojedyncza rezerwacja może nachodzić na siebie wśród tych kanałów – ale o tym później:

- Umowa franchisingowa: Franszyza dostarcza dla hotelu zauważalność, rozpoznanie marki, programy marketingowe oraz centralne systemy rezerwacji w zamian za masowość produktu, którą daje franchising. Dla pojedynczego hotelu kosztem w tym wypadku jest procent od dochodu brutto – czasami, ale nie zawsze, zawiera również opłatę marketingową. Dla naszego przykładu, przyjmijmy, że wszystkie opłaty są już wliczone. Zatem ten koszt sprzedaży za rezerwację wartą 100$, dokonaną przez biuro centralnej rezerwacji, wynosi około od 10$ do 15$. Jednakże, po wzięciu pod uwagę wszystkich opłat, może okazać się dużo więcej. Niektórzy licencjodawcy pobierają dodatkowe opłaty za ściąganie członków programu lojalnościowego (frequent guest program), administrowanie tym programem oraz „korzyści uboczne” otrzymane przez członków programu za korzystanie z obiektów marki. Byłoby to dodatkowe obciążenie. Występuje więc znaczne odchylenie w zależności od licencjodawcy i samej umowy skrojonej w momencie przejęcia obiektu.

- GDS i inni pośrednicy: Jedną z korzyści franszyzy jest dostęp do globalnych systemów dystrybucji (GDS). Za rezerwację pochodzącą z systemu GDS należna jest opłata ok. 10$-15$, a jeżeli rezerwacji dokonuje biuro podróży lub inny pośrednik możesz dodać średnio kolejne 10% (10$). Tak więc koszt sprzedaży z tych kanałów za pokój warty 100$ wynosi pomiędzy 10$ a 25$.

- Kanały e-commerce: Koszty sprzedaży z tych kanałów różnią się znacznie w zależności od licznych czynników zawartych w umowach: warunki anulacji, przydziały pokoi, marże itd. Do tego dochodzi złożoność korzystania z tych kanałów prowadząca niejednokrotnie do relacji typu „kocham/nienawidzę” między hotelami a kanałami oraz fakt że obecnie wielu licencjodawców kontroluje dostęp oraz oferty z obiektów stowarzyszonych. Średnio i nie włączając angażowania się licencjodawcy, koszty sprzedaży z kanałów e-commerce wahają się między 15% a 25% (od 15$ do 25$).

- Firmowa strona www: Hotelowa strona internetowa i i związany z nią koszt rezerwacji różni się w zależności od tego, czy jest to samodzielna strona czy strona obsługiwana przez licencjodawcę (obiekt znajduje się na jego stronie). Jeżeli jest to rezerwacja dokonana poprzez samodzielną stronę, połączenie następuje bezpośrednio i koszt wyniesie ok. 5$. Ponieważ takie niezależne strony spełniają wiele różnych funkcji – również innych niż same rezerwacje, trudno jest przełożyć opłaty związane z projektem, zarządzaniem i optymalizacją na samą rezerwację. Jeżeli ta sama rezerwacja warta 100$ przechodzi przez stronę twojego licencjodawcy koszt sprzedaży wyniesie od około 10$ do 15$. Znowu jednak nie biorąc pod uwagę wyżej wspomnianych innych opłat związanych z umową.

- Dział sprzedaży hotelu: Załóżmy, że menadżer ds. sprzedaży w hotelu dostaje pensję 60 tyś. $ i wygeneruje ok. 1 mln $ dochodu. Koszt sprzedaży dla niego wynosi 6%. Zatem dla rezerwacji za 100$ dokonanej bezpośrednio w hotelu lub dla grupy zakontraktowanych w tej cenie, która przedkładają listę zakwaterowania, koszt sprzedaży wynosi 6$. Jest to więc najniższy koszt sprzedaży za jeden pokój warty 100$ ze wszystkich powyższych przykładów, za wyjątkiem rezerwacji generowanej przez samodzielną stronę internetową. Jeżeli to przełoży wszystkie powyższe czynniki na to, jak robione są rezerwacje grupowe, jest to wciąż najniższy powstający koszt sprzedaży.

Dokonuję tej analizy w odpowiedzi na podnoszące się odgłosy w hotelach typu „kto potrzebuje działu sprzedaży przy obecnym dostępie do systemów zarządzania dochodem”. Wzrastające wyrafinowanie tych systemów pozwala hotelom na maksymalizowanie możliwości uzyskiwania dochodu ze wszystkich kanałów i to jest wspaniałe!

Ważne jest jednak podkreślenie, że chociaż dochód uzyskany przez kanały internetowe wzrasta średnio o ok. 30% przez ostatnie trzy/cztery lata a działy sprzedaży w hotelu ogólnie nie wykazują takich rozmiarów wzrostu, koszt sprzedaży z rezerwacji przez nie generowanej jest ciągle najniższy ze wszystkich źródeł. Oprócz tego pracownicy sprzedaży napędzają dodatkowy dochód w obiekcie innym działalnościom, jak np. catering czy spa. Dobre systemy zarządzania dochodem biorą i to pod uwagę.