Kto jest twoim konkurentem?

Innym aspektem pojawienia się nowych konkurentów na rynku są nowe kanały komunikacyjne używane przez aktualnych rywali. Dotrzymywanie kroku nowym trendom w mediach społecznościowych może być trudne, jako że obszary te są ciągle bardzo rozdrobnione, a nie ma jeszcze w tym obszarze zdecydowanych liderów rynku. Nie stawiaj zbyt wiele na podejmowanie działań w jakimś konkretnym medium społecznościowym, zanim rezerwacje tam poczynione nie będą stanowić rzeczywistej wartości, natomiast kontynuuj działania nisko kosztowe tak, abyś nie musiał zaczynać od zera, kiedy stanie się ono podstawowym kanałem rezerwacyjnym.

Substytuty

W hotelach wypoczynkowych mogą one przyjąć formę rejsów wycieczkowych na statku lub nawet wycieczek połączonych z campingiem. Wielokrotnie siły te wydają się tak nikłe, że nawet nie zasługują na wzmiankę w twoim dopełniającym audycie, ale zaniedbywanie ich okresowego monitorowania może się okazać fatalne w skutkach. Te konkurencyjne siły są dużo trudniejsze do zidentyfikowania i niewielkie pod względem ilościowym, ale uważne przyglądanie się rezerwacjom dokonywanym z dużym wyprzedzeniem i opiniom w mediach społecznościowych mogą zazwyczaj ostrzec cię dużo wcześniej o pojawiających się atrakcyjnych nowościach, które ewentualnie mogłyby stanowić zagrożenie w postaci produktu zastępczego dla twojej lokalizacji turystycznej.

Badania prowadzone przez biura podróży (lub proste podpytywanie twoich gości o to, jakie inne lokalizacje turystyczne rozważają) mogą pomóc w trudnej identyfikacji takich substytutów. Kiedy się pojawią, musisz po pierwsze uczciwie przyjrzeć się jak twoja lokalizacja i obiekt wypadają w porównaniu z nimi i przystosować swój marketing mix i procedury komunikacyjne do skoncentrowania się na cechach charakterystycznych, korzyściach i zaletach twojego obiektu.

Ściśle powiązane z produktami zastępczymi są produkty uzupełniające. Początkowo produkty uzupełniające, takie jak linie lotnicze, wydają się być sprzymierzeńcami. Jednakże, fundamentalna zmiana w rozkładzie lotów powoduje znaczny ubytek ilości turystów na rynku i blokuje ich dopływ do twojego obiektu. Ponieważ nie masz żadnej kontroli nad liniami lotniczymi, musisz mieć przygotowane alternatywne plany działania. Jako, że twoje produkty uzupełniające dotyczą spraw wewnętrznych, to bardzo szybko mogą stać się negatywną siłą konkurencyjną.

Siła przetargowa dostawców

Trzecią konkurencyjną siłą jest najbardziej nieprawdopodobny podejrzany, są nim twoi dostawcy – osoby, u których robisz zakupy. Nie rywalizują z tobą bezpośrednio, ale wpływają na twoją konkurencyjną zdolność. Na przykład, jeżeli korzystasz z usług zewnętrznych serwisów rezerwacyjnych, musisz przekazać takiemu dostawcy usług, potrzebę rywalizowania wykorzystującego poziom stawek dla zapewnienia korzystnej konwersji, poziom obsługi i wskaźnik kosztów na rozmowę, jeżeli chcecie wspólnie przetrwać na rynku. Dobrze jest również prowadzić otwarty dialog w zakresie polityki konkurencyjnej z pracownikami i związkami zawodowymi. Nie możesz zapewnić bezpieczeństwa pracy i jej wzrostu, jeżeli nie dotrzymujesz kroku konkurencji we wskaźnikach dotyczących siły roboczej i zasad pracy.

Siła przetargowa nabywców

Czwartą siłą konkurencyjną jest klient. Dobrym początkiem będzie tu zagadnienie partnerskiego kanału dystrybucyjnego. Jeżeli prowizje i podwyżki dla partnerów kanału są u ciebie wyższe niż u konkurencji to stawiasz się już na starcie w niekorzystnej pozycji. Zasadniczą sprawą we współpracy z partnerami kanału dystrybucyjnego jest zniwelowanie tej niekorzystnej sytuacji kosztowej. Jest to trudny problem ponieważ stowarzyszenie organizacji turystycznych (OTA) żąda równych stawek z tymi, oferowanymi na twojej stronie internetowej (i równych wśród różnych organizacji), ale żadna z nich nie obiecuje równych prowizji lub podwyżek. Zmuszeni jesteśmy do ciągłego negocjowania warunków współpracy w celu osiągania większych przychodów dla zrekompensowania rozbieżności powodowanych podwyżkami kosztów usługi. Monitoruj stawki stosowane przez twoich bezpośrednich konkurentów w kanałach pośredniczących i pakietowych, aby upewnić się, że otrzymujesz uczciwą część biznesu przez ciebie pożądanego (natomiast rezygnujesz z biznesu, który chciałbyś oddać swoim konkurentom).

Wszystkie te konkurencyjne siły czają się wokół ciebie, a przecież nawet nie wspomnieliśmy o twoich bezpośrednich konkurentach, którzy prowadzą działalność w twoim mieście. Zauważ, że nie powiedziałem zestaw twoich konkurentów. Wiele konkurencyjnych zestawów nie identyfikuje wszystkich rzeczywistych konkurentów. Ten poziom konkurencji jest najbardziej istotny i nie będziesz prawdopodobnie potrzebował żadnej strategii marketingowej, aby go skontrolować, ale występują tu cztery obszary, na których powinieneś koncentrować się każdego roku:

1.    Kto znajduje się w zestawie twoich konkurentów?
2.    Jaka jest twoja unikalna propozycja sprzedażowa wymierzona przeciwko nim?
3.    Jaka jest twoja propozycja realizacji równania cena-uzyskiwana wartość?
4.    Co wpłynęło na równanie cena za wartość?

Zespół konkurencyjny: Zakwestionuj wybór twojego zestawu konkurentów. Nie powinieneś łatwo dokonywać zmian w zestawie swoich konkurentów ponieważ zebrane dane nabierają wartości, kiedy odzwierciedlają pewien dłuższy okres czasu. Jednakże nie jest to tak ważne, jak to, abyś wiedział kogo klienci postrzegają jako twoją konkurencję i monitorował działania wymierzone przeciwko nim. Na początek powinieneś zidentyfikować wszystkie obiekty oferujące takie same stawki, jak ty. Jeżeli jakiś obiekt proponuje podobne stawki, to oznacza że poszukuje klientów o podobnych możliwościach cenowych i w związku z tym powinien być monitorowany, nawet jeżeli tradycyjnie nie stanowił dla ciebie konkurencji. Nie wszystkie obiekty oferujące te same stawki są koniecznie twoimi bezpośrednimi konkurentami, ale należy to właściwie ocenić.

Unikalna propozycja sprzedażowa (USP): Następnym etapem jest twoja USP, jakie elementy decydują o tym, że twój obiekt jest warty tego, aby być obecnym na rynku i funkcjonować lepiej niż twoi bezpośredni konkurenci. Powód może być bardzo prosty i oczywisty: u nas jest zawsze czyściej niż u konkurencji lub to, że nie damy się pobić niższymi cenami. Z drugiej strony, może to wynikać z analizy SWOT (mocne i słabe strony, możliwości i zagrożenia). Ważną rzeczą jest to, że pomaga to w przekazywaniu komunikatu o tym, kim jesteś i zapewnia koncentrację na realizacji strategii.

Równanie Cena-Wartość: Po tym jak ustaliłeś, jak ma wyglądać twoja USP, powinieneś zdecydować o swojej pozycji w równaniu cena-wartość. W szczególności oznacza to, w jaki sposób twoje stawki powinny być porównywane do każdego konkurenta, w przypadku kiedy wszystkie inne elementy są takie same. Takie same wszystkie inne elementy to pojęcie trudne do zdefiniowania. Ale tutaj można je najlepiej opisać, jako sytuację definiującą, na jakim poziomie byłyby bazowe stawki wszystkich konkurentów, jeżeli twój obiekt byłby na etapie normalnego obłożenia. Jest to punkt startowy do ustalania różnic w twojej konkurencyjnej stawce. Na przykład, niech to będzie stawka wyższa o 20 $ w stosunku do hotelu A, na równi ze stawką w hotelu B i 20 $ dolarów mniej niż w hotelu C. W miarę jak konkurenci zaczną przegrywać w tempie rezerwacji, będą obniżać stawki. Ty sam zaś nie powinieneś reagować, chyba że zarejestrujesz spadek poziomu rezerwacji we własnym obiekcie.

Zmiany w równaniu cena-wartość: Ostatnią wartością zmienną jest to, co zmieniło się w twojej pozycji w równaniu cena-wartość. W tym roku zwróć szczególną uwagę na oferowanie wyższego standardu usług. Przy ostatnio rejestrowanych, najniższych w historii wskaźnikach obłożenia, wiele obiektów wykorzystało ten czas na renowację hoteli (tak jak podczas wymiany opon, przy żółtej fladze, w samochodowych wyścigach NASCAR). Skutkiem tego, telewizory plazmowe nie znajdują się już wyłącznie w hotelach czterogwiazdkowych. W rzeczywistości wiele obiektów trzygwiazdkowych i hoteli o niższej kategorii wprowadziło w życie nowe, doskonalsze standardy. To już nie są ulubione przez twoją babcię tradycyjne obiekty Holiday Inn. Zjawisko to wymaga w tym roku przeprowadzenia paru wizji lokalnych. Kiedy zjawisz się w takim obiekcie, przygotuj sobie wcześniej własną listę rzeczy do sprawdzenia. Oprócz elektroniki istotne mogą być nowe rozwiązania w łazienkach, takie jak lustra, oświetlenie, zaokrąglone zasłony prysznicowe.

Przejdź do realizacji: Jako revenue manager lub dyrektor naczelny, po ukończeniu badania nad konkurencją, jesteś gotów do dalszej walki na rynku. Zachowaj w świadomości swoje atuty konkurencyjne, w miarę jak rozwijać się będzie walka na stawki i poszukuj możliwości objęcia przodownictwa w tej walce. No, a poza tym, twoim celem powinna być nagroda w postaci korzystnego wskaźnika RevPAR.