„Co mamy publikować?” Jest to jedno z najczęściej zadawanych przez hotele pytań w momencie rozpoczynania przez nie swej aktywności w mediach społecznościowych. Zawartość publikacji może dla każdego być wyzwaniem, ale przy wykorzystaniu odpowiednich systemów, proces ich powstawania staje się łatwiejszy. W artykule niniejszym przeanalizujemy kluczowe elementy składowe budowy efektywnego społecznościowego programu publikacji.
Część 1: Zanim rozpoczniesz działalność publikacyjną
„Myśl tak, jak wydawca. Stwórz treść godną uwagi. Rozpowszechniaj publikacje w możliwie największym zasięgu.”
To była moja mantra od chwili, kiedy rozpocząłem poważną działalność publikacyjną w internecie. Wypisałem to sobie i umieściłem na biurku po przeczytaniu książki „Nowe zasady marketingu i PR (The new rules of marketing and PR) Davida Meermana Scotta, a przestrzeganie takiego podejścia na każdym etapie działania pomogło mi w stworzeniu Hotelowych Strategii Marketingowych jako wiodącego źródła doradczego w zakresie oryginalnego hotelowego marketingu na całym świecie. Ty także możesz skorzystać z nich w celu ustawienia swoich hoteli na pozycji liderów na lokalnym rynku.
Zawartość jest strategicznym atutem
Koncepcja „rozumowania cechującego wydawcę” jest tak ważna ponieważ zawartość internetowa staje się strategicznym biznesowym atutem. Dlaczego? Badania dowiodły, iż ponad 90 % zakupów w branży turystycznej rozpoczyna się od poszukiwań w sieci. Kiedy zamieszczasz odpowiedzi na pytania zadawane przez internautów, prawdopodobieństwo odnalezienia cię w sieci wzrasta w sposób decydujący. Z tego powodu strony internetowe publikujące porady związane z planowaniem podróży turystycznych często stają się najbardziej popularne. Jeżeli przyjrzysz się największym na świecie internetowym stronom turystycznym, takim jak TripAdvisor, możesz zorientować się, że zostały one zbudowane wokół koncepcji usługowej – dostarczania odpowiedzi i rad dla turystów.
Zastanów się nad wszystkimi pytaniami przychodzącymi ci do głowy w momencie planowania wizyty w innym mieście: od podróży lotniczej, do konsumpcji i robienia zakupów w nowym otoczeniu. Inteligentni organizatorzy wykorzystują coś, co ja nazywam konsjerskim podejściem do marketingu zawartości: publikując materiały aktywnie włączające się do odpowiedzi na stawiane pytania. Może to przybrać wiele form – od artykułów do aktualizacji wpisów na Twitterze i filmów video na YouTube. Hotele jednak tworzą to w jednym określonym celu: aby pomóc swoim klientom i gościom. Publikowana zawartość jest także strategicznym atutem ponieważ buduje przewagę konkurencyjną. Tworzenie unikalnej zawartości wymaga kreatywnego podejścia sprawiającego trudności twoim konkurentom w jej kopiowaniu.
Zawartość musi być połączona z procesem kupowania
Zrozumienie tego, że ludzie szukają różnych rzeczy, na różnych etapach planowania podróży turystycznej może pomóc w ukierunkowaniu procesu publikacyjnego.
• Przed podróżą
o Twoje zadanie: Pomoc w planowaniu
o Najlepsze narzędzia: blogi, video, zdjęcia
• W trakcie podróży
o Twoje zadanie: serwis w zakresie przyjemnego, niezapomnianego spędzenia czasu
o Najlepsze narzędzia: Twitter, telefon komórkowy
• Po podróży
o Twoje zadanie: Nakłonić turystów do podzielenia się swoimi opiniami w internecie
o Najlepsze narzędzia: Internetowe strony z opiniami, Flickr
Zawartość powinna odnosić się do twojej klienteli
Prawdopodobnie znasz już niektóre podstawowe demograficzne szczegóły dotyczące twojej klienteli, ale warte są one dalszego badania. Głębsza wiedza o osobach, do których starasz się dotrzeć pomaga ci w odpowiadaniu na właściwe pytania i dzieleniu się najbardziej odpowiednimi źródłami.
Żaden wydawca nie ma precyzyjnej wiedzy na temat tego, czego oczekują jego czytelnicy zanim nie rozpocznie publikowania materiałów i nie zapoznania się z opiniami na ich temat. Zacznij więc od teraz, przetestuj różne formy zawartości i eksperymentuj tak długo, aż znajdziesz taką mieszankę treściową, która będzie przynosiła najlepsze rezultaty.
„Kluczem do przyciągającej zawartości jest postawienie na pierwszym miejscu klienta, rozwiązywanie jej problemów i odpowiadanie na jego pytania. Wymaga to zrozumienia ich przekonań, odczuć, zachcianek i potrzeb” – Keith Wiegold, Content Marketing Institute
Zawartość wymaga wypracowania swojego stylu
Często rozmawiamy o polityce względem mediów społecznościowych, załóżmy jednak, że stworzyłeś już taką politykę w swojej instytucji. Kluczową częścią wprowadzania efektywnego programu społecznościowego publikacji jest wypracowanie stylu ukierunkowującego ten proces. W momencie wprowadzania zawartości ważne jest abyś wiedział w jakiej pozycji rynkowej znajduje się twoja marka. Według mnie rodzaje zawartości dobrze się sprawdzających w internecie nie różnią się wiele w różnych hotelowych segmentach, ale wydźwięk i ton – styl, w którym komunikujesz się z odbiorcami – różnią się bardzo. W jaki sposób, na przykład, twoi autorzy korzystają z humoru w Twitterze? To co może wydawać się ekscytujące w przypadku jednej marki, dla drugiej może oznaczać brak gustu. Upewnij się, aby oczekiwania ustawić w swoim własnym niepowtarzalnym stylu. Własny styl decyduje o konsekwencji w zawartości pozwalającej na zaangażowanie szerokiego kręgu odbiorców twojego cyklu publikacyjnego.
Część 2: Identyfikowanie właściwej zawartości przeznaczonej do publikacji
Obraz najbardziej popularnych hoteli na Twitterze i Facebooku odkrywa powszechnie poruszaną tematykę, która spotyka się z największą reakcją wśród czytelników ich stron.
10 rzeczy do publikowana na Twitterze
1. Odpowiedzi na pytania, komentarze i uwagi
2. Powielanie pozytywnych opinii na Twitterze
3. Powielanie opinii z innych źródeł
4. Rekomendacje
5. Uwagi z innych mediów
6. Pytania
7. Konkursy
8. Informacje w czasie rzeczywistym
9. Przemyślenia osobiste
10. Informacje kadrowe i rekrutacyjne
10 rzeczy do publikowania na Facebooku
1. Profesjonalne zdjęcia
2. Zdjęcia twojego personelu
3. Zdjęcia twoich gości i fanów
4. Nadzorowana zawartość lifestylowa
5. Ogłoszenia o nowych udogodnieniach
6. Profile i wywiady z personelem
7. Sondaże i badania
8. Zawartość związana z publikacjami w innych sieciach
9. Konkursy
10. Okazje i oferty specjalne
Eksperymentuj z łączeniem tych tematów, aż do chwili, kiedy zorientujesz się jaka tematyka najbardziej odpowiada twoim czytelnikom.
Część 3: Praktyczne porady w tworzeniu zawartości
Jak znajdować zawartość
Największym wyzwaniem w sieci społecznościowej jest odnajdywanie i tworzenie zawartości o wysokiej jakości. Radź sobie z tym wykorzystując możliwości współtworzenia zawartości – nakłaniając swoich gości do pomocy w procesie publikacyjnym. Pozwala to nie tylko na zredukowanie twojego własnego nakładu pracy, ale dostarcza szeregu wyrazistych atutów:
1. Potencjału zwiększania lojalności wobec marki: aktywne uczestnictwo w tworzeniu zawartości może wykreować poczucie współwłasności.
2. Większej głębi informacyjnej – z jakiegoś powodu Wikipedia jest ponad 25-krotnie większa od Encyclopedia Britannica. Wszyscy użytkownicy współpracujący ze sobą mogą stworzyć większą zawartość niż jedna indywidualna instytucja. Duży zakres informacji jest zasadniczym elementem pozyskiwania użytkowników z niszowych sieciowych poszukiwań.
3. Punktu widzenia gościa: organizatorzy podróży turystycznych wolą posłuchać rad innych gości niż naszych.
4. Zwiększenia dostrzegalności w wyszukiwaniach: miernik Nielsen Buzz Metrics wskazuje, iż 26 % wszystkich rezultatów wyszukiwania odnosi się do treści stworzonej przez użytkowników stron internetowych.
5. Niezależnego i autentycznego badania rynku: goście z własnej woli mówią o tym, co lubią, a czego nie lubią – bez uciążliwych sondaży, badań i grup zainteresowania
Następnym razem kiedy uzyskasz pozytywną opinię, poproś gości o jakiegoś rodzaju współpracę w internecie. Skłoń ich do podzielenia się tym doświadczeniem w sieci ze swoimi przyjaciółmi.
„W chwili wkroczenia do tej społeczności i próby przepchnięcia swojego komunikatu zamiast celebrowania przekazu społecznego zakończy się ona naszym rozłączeniem z tą grupą. Musisz współtworzyć, uczestniczyć i szanować tę społeczność” – Wendy Clark z firmy Coca Cola.
W celu zachęcenia ludzi do dzielenia się zawartością w sieci musisz im zakomunikować, na jakie korzyści mogą liczyć stosując się do naszych sugestii. Pozwala im to na dzielenie się swoimi doświadczeniami z przyjaciółmi i rodziną. Pomaga to innym turystom. Budują w ten sposób swój własny profil społecznościowy.
Ważnym trendem w obszarze współtworzenia zawartości jest mieszanie dziennikarstwa z profesjonalną zawartością redakcyjną. Na przykład, CNN eksperymentuje z „Otwartymi Opowieściami (Open Stories), które łączą treści pochodzące od ich odbiorców z profesjonalnym dziennikarstwem. Ten proces sprawdza się dobrze w serwisach informacyjnych, a może być także bardzo pożyteczny dla firm turystycznych.
Inne źródła inspiracji
Innym aspektem wyróżniającym najlepszych wydawców jest to, że mają lepsze materiały wejściowe. Wysokiej jakości źródła pomagają osobom piszącym w wykreowaniu zawartości wysokiej jakości. Zbuduj system pomagający ci w identyfikacji nowych wiadomości:
• Czytnik RSS śledzący najnowsze wiadomości w bardzo szerokiej ofercie stron internetowych.
• Listy Twittera pozwalające ci na aktywne obserwowanie zróżnicowanych grup odbiorców.
• Wartościowe najnowsze linki i wtyczki do Twittera w poszukiwaniu nowych trendów
• Lokalnych informacji i stronach z wydarzeniami, takich jak Patch.com
Zorganizuj się
Najlepsi wydawcy są zazwyczaj najlepiej zorganizowani. W miarę jak natłok informacyjny staje się niebezpiecznym zagrożeniem potrzeba poszukiwania źródeł, ich magazynowania, kategoryzowania i pozyskiwania informacji staje się coraz ważniejsza. Zbuduj narzędzia wspomagające proces publikacyjny.
1. System gromadzący pomysły, taki jak Evernote lub Delicious
2. System rozplanowujący materiały, taki jak Mindmapping
3. Kalendarz redakcyjny (Budowanie klienteli internetowej opiera się na konsekwencji i jakości, których kalendarz jest zasadniczym elementem)
W zależności od twoich potrzeb możesz życzyć sobie dodatkowych narzędzi wsparcia. Stworzyliśmy tutaj listę 18 narzędzi, które mogą ci pomóc w procesie publikacji.
Promuj swoją zawartość
Publikowanie ma małą wartość, jeżeli jego produkty nie są czytane przez odbiorców. Dlatego też ważną praktyczną poradą jest poświęcanie swojego czasu w połowie na tworzenie zawartości, a w połowie na jej promocję. Potrzebujesz dobrej zawartości i dobrego sposoby jej przedstawiania.
Często, najlepszym sposobem promocji twojego materiału jest dostosowywanie go do wielu różnych kanałów. Dostosowanie i powtórna publikacja zawartości pomaga ci w dotarciu do nowej klienteli. Dlatego też zachęcam wydawców, aby myśleli jak discdżokeje – zawsze miksujący swoją zawartość. Może to przybrać wiele form:
• wpisy na blogach
• poczta elektroniczna
• biuletyny informacyjne
• artykuły
• pliki do ściągania w formacie PDF
• komunikaty prasowe
• studia przypadków
• video
• aktualizacje na Twitterze
Postaraj się aby zawartość była łatwa do rozpowszechniania i dzielenia się nią: zachęcaj użytkowników do włączania twojej zawartości na ich stronach internetowych i przesyłaj ją via Twitter i przez inne kanały. David Meerman Scott dużo mówi o utracie kontroli nad swoimi przekazami, jeżeli chcesz ich rozpowszechniania.
Zidentyfikuj wpływowych partnerów
Właściwa współpraca partnerska może przyspieszyć rozpowszechnianie twojej zawartości w internecie i punktacja skuteczności oddziaływania jest dobrym sposobem identyfikacji potencjalnie wartościowych partnerów. Kiedy już zidentyfikujesz wpływowe głosy w swojej niszy, pracuj nad zbudowaniem obopólnie korzystnych relacji z nimi.
Myśl w kategoriach międzynarodowych
Sieć nie jest rynkiem wyłącznie opanowanym przez użytkowników mówiących po angielsku i jest to szczególnie widoczne w przemyśle turystycznym. Dla wielu hotelowych grup istotne możliwości funkcjonują w dystrybuowaniu zawartości na rynkach lokalnych na całym świecie. Jeżeli chcesz, aby twój przekaz docierał do jak największego kręgu odbiorców to zbuduj plan zwiększenia globalnej postrzegalności.
Rozpocznij od tłumaczenia. Przetłumaczenie aktualnej zawartości na inny język jest dobrym pomysłem na początek. Zacznij od tłumaczenia podstawowych, rzadko zmieniających się informacji takich jak przewodnik po mieście.
Szybko przejdź do tworzenia lokalnej zawartości. Zróżnicowana klientela może mieć różne potrzeby. Isabelle Lozano z hotelu Apostrophe w Paryżu jest jednym z najbardziej interesujących przykładów, na jakie się natknąłem. Cała ich strona internetowa zbudowana jest jak internetowe czasopismo ze znaczną ilością oryginalnej zawartości. Tworzy ona unikalną zwartość w języku francuskim i angielskim ponieważ zauważyła, że klientele te mają różne zapytania i zainteresowania. Jest duże prawdopodobieństwo, że twoje hotele również skorzystają na podobnym podejściu do tych zagadnień.
Josiah Mackenzie
| 
