W jaki sposób najmodniejszy hotel na świecie zarządza społecznościowymi publikacjami

Innowacyjny system budowy (hotele zbudowane są z prefabrykowanych modułów) w fabrykach zlokalizowanych poza siedzibą firmy, pozwala na stałe utrzymywanie wysokich standardów jakości, przy jednoczesnym przyspieszeniu procesu budowlanego. Z siedzibą w Voorschoten, w Holandii, CitizenM skupiają profesjonalistów przemysłu zarówno hotelarskiego, jak i z przemysłu mody. Wraz z doświadczonym zespołem zarządzającym, CitizenM przygotowuje się do szybkiej ekspansji w Europie. Firma CitizenM Hotels otworzyła swój pierwszy obiekt Amsterdam Schiphol z 230 pokojami w 2008 r., następnie zaś w 2009 roku uruchomiono CitizenM Amsterdam City oferujący 215 pokoi i CitizenM Glasgow ze 198 pokojami w 2010 roku, a planuje się otwarcie 20 dodatkowych hoteli w całej Europie, w pierwszej fazie ekspansji.

Nowa koncepcja wymaga nowej strategii komunikacyjnej

Zgodnie ze swoim innowacyjnym wzornictwem produktu, CitizenM działa w oparciu o najnowszą technologię i komunikację cyfrową, w celu skutecznego i efektywnego rozwoju swojej działalności. "Opieramy się w dużym stopniu na internetowych opiniach i technologii internetowej do przyciągania rezerwacji" mówi Diego Sartori, internetowy strateg ds. mediów społecznościowych w CitizenM. "Szybki, bezpłatny bezprzewodowy internet przyciąga potencjalnych klientów, nie mogących obyć się bez internetu, a nasi goście na całym świecie stale mają ze sobą swoje iPady i iPhone’y."

Ale niezależnie od tego, jak innowacyjna jest koncepcja hotelu, hotelowi sprzedawcy na całym świecie stają przed podobnym problemem: budowaniem informacji dla publikacji w mediach społecznościowych. "Największym wyzwaniem, przed którym stoimy jest tworzenie  odpowiednich zawartości" wyjawił Diego. "W jaki sposób utrzymać napływ informacji na stałym poziomie i dzielić się nimi ze wszystkimi w naszej sieci społecznościowej?"

Marka CitizenM ma kilka atutów przebijających inne hotele w zakresie tworzenia treści internetowych. Wybrany "najmodniejszym hotelem na świecie" przez użytkowników portalu TripAdvisor przez dwa lata z rzędu (2010 i 2011) - zespół CitizenM znany jest z adaptacji i wdrażania najnowszych technologii i praktyk operacyjnych. "Ponieważ jesteśmy lifestajlowym hotelem mamy sporo materiału do opracowywania. Dysponujemy bardzo dużym wachlarzem treści, które możemy przetwarzać i udostępniać." Zamiast pasywnego wyczekiwania na użytkowników mediów społecznościowych, aby budowali zawartość strony, zespół CitizenM aktywnie dociera do blogerów, autorów i innych liderów mediów społecznościowych. "Zapraszamy blogerów, reprezentujących ten sam styl życia, do naszych hoteli. Następnie prosimy ich do dzielenia się czymś, co reprezentuje styl życia naszej marki.”

Podczas gdy wiele hoteli korzysta z blogu, aby ugruntować swoją obecność w mediach społecznościowych, CitizenM przyjął inną metodę postępowania. "Zamiast utrzymywania blogu, stworzyliśmy magazyn w formie cyfrowej w celu wymiany informacji o marce i prezentowania treści lajfstajlowych dostępnych dla każdego." Nasza partnerska agencja produkująca ten magazyn cyfrowy dysponuje bogatym zasobem autorów, których materiały służą jako źródło do tworzenia każdego nowego wydania.

Autorzy przyczyniający się do powstawania magazynu nie są gratyfikowani finansowo, ale współpraca zapewnia wzajemne korzyści. Autorzy korzystają ze znakomitej ekspozycji na globalną, ustanawiającą nowe trendy klientelę. CitizenM otrzymuje zaś ciekawe materiały do wykorzystania w produkcji swojego magazynu. W przeciwieństwie do publikacji niektórych firm hotelarskich, magazyn ten nie jest zorientowany wyłącznie na podróże, bowiem zajmuje się różnorodną tematyką zmieniającą się za każdym jego nowym wydaniem.

Dla zapewnienia spójnego wydźwięku treści tworzonych przez wielu autorów, CitizenM stworzył przewodnik stylu, zachęcającego bardzo nieformalne do stylu międzynarodowego. Każda osoba wnosząca wkład w tworzenie publikacji w CitizenM, albo przebywała w tym obiekcie, albo jest bardzo dokładnie zaznajomiona z koncepcją i stylem CitizenM, co sprawia, że ich prace w naturalny sposób wkomponowują się w pozostałą treść wydania.

Angażowanie gości w procesie tworzenia zawartości

Oprócz współpracy z niezależnymi autorami, cyfrowa strategia komunikacyjna CitizenM obejmuje również gości. "Zawsze staramy się zachęcać naszych gości, aby dzielili się z nami, w internecie, swoimi doświadczeniami: w formie pisemnej lub poprzez blog i udostępniali materiały o nas. Ludzie tylko wtedy zamieszczają swoje opinie w internecie jeśli mają koszmarne lub bardzo dobre i wyjątkowe doświadczenia. Jeśli doświadczenia nie wykraczają poza pozytywną normalność ... nie widzą potrzeby dzielenia się nimi z kimkolwiek. Jednakże nasze pokoje są bardzo innowacyjne, a nasza koncepcja jest także zupełnie inna. Zawsze staramy się wyprzedzać oczekiwania gości kreując czynnik zachwytu wywołujący komentarze gości.”

Unikalna koncepcja projektu CitizenM i obecność w mediach społecznościowych zorientowana na usługi organicznie zachęca ludzi do internetowych rozmów na temat marki. CitizenM celowo zbudował środowisko przestrzeni społecznościowych, we wnętrzach swoich hoteli, aby spontanicznie zachęcać gości do prowadzenia rozmów.

"Zawsze, gdy mamy okazję, możemy swobodnie odwoływać się do naszej obecności w mediach społecznościowych. Zapraszamy gości do udostępniania zdjęć hotelu wśród swoich zwolenników. Naszym cel na Facebooku niekoniecznie polega na generowaniu sprzedaży pokoi, służy również zwiększaniu widoczności marki i zachęcania do nieformalnej reklamy wśród klientów i potencjalnych klientów." powiedział Diego. To naturalne podejście sprawdza się znacznie lepiej wśród klienteli hotelowej i jest zdecydowanie lepsze od nachalnych próśb o komentarze w internecie.

Zamieszczanie tylko interesujących informacji

To naturalne podejście jest jedną z najlepszych praktyk, jakich możemy się nauczyć od CitizenM. Kiedy ich zespół znajdował się na początkowych etapach tworzenia obecności w mediach społecznościowych, ich celem było publikowanie czegoś nowego na Facebooku, co dwa lub trzy dni. Okazało się jednak, że użytkownicy nie przejawiali zbytnio ochoty do współpracy. Obecnie jakiekolwiek materiały publikowane są tylko wtedy, kiedy noszą w sobie istotne treści i warte są tego, aby się nimi podzielić z innymi. "Jeśli chodzi tylko o publikowanie dla publikowania, to tak naprawdę niczym się nie dzielimy z naszymi zwolennikami".

Z ich doświadczeń wynika, że Twitter jest szybszym kanałem komunikacyjnym, co pozwala na dzielenie się większą ilością informacji. Nie tylko promocjami, ale informacjami w czasie rzeczywistym, poradami i wsparciem. Chociaż to Diego zarządza większością markowych działań na Twitterze, to inni członkowie zespołu mogą się w razie potrzeby przyłączyć, dostarczając głosy przeciwne lub spojrzenia z innej perspektywy.