 |
|
Część 3: Web 2,0 - Krajowe Stowarzyszenie Restauracji ujawniło, iż prawie 40 % wszystkich klientów restauracji odwiedza ich internetowe strony zanim zdecyduje się na bezpośrednią wizytę w lokalu.
Nadzwyczajne, tym bardziej, że badanie to pochodzi sprzed kilku lat, a ważność strony internetowej w miarę upływu czasu systematycznie się zwiększa.
Mimo, iż setki tysięcy restauracji na całym świecie legitymują się jakąś formą obecności w internecie, to wiele ciągle jeszcze znajduje się w erze Web 1.0, charakteryzującej się statycznymi, broszurowymi stronami. Miliony dolarów można wydawać na renowację bądź rozbudowę stron, a mimo to 40 % klientów restauracji podejmie decyzję o pójściu, bądź nie, do konkretnego lokalu w oparciu o wczorajsze informacje ze strony El Cheapo. Często dziwię się tym, jak wielu przedsiębiorców chwali się, że bardzo mało wydają na swoje strony internetowe lub kraśnieją z dumy (jak dumny rodzic z malowanki swojego maleńkiego dziecka umieszczonej na domowej lodówce), że ich kuzyn był w stanie zbudować dla nich stronę internetową w czasie weekendu za 50 $ i sześciopak piwa (nazywamy to „marketingiem kuzynów” – proszę zauważyć, że mój komentarz nie ma na celu poniżania kogokolwiek, ale powinien służyć ku waszej przestrodze – nie jest to bowiem taki obszar waszego biznesu, który można powierzać nowicjuszom lub przekazywać stażystom, ponieważ jest to coś mniej ważnego i noszącego znamiona pobocznego marketingowego „projektu”). Tak dla pewności, efektywne strony restauracyjne i marketing cyfrowy nie zależą od tego, jak dużo się na nie wyda. Chodzi o to, że efektywna strategia internetowa i wdrożenie Web 2.0 nie powinny być jakąś spóźnioną refleksją lub rodzajem czegoś, co można odłożyć, bo nie jest tak zrozumiałe, jak inne części biznesu i nie pulsują czerwonym światłem w komputerowej bazie zadań do wykonania. Ważne jest to, że abyś ty i twoje przedsiębiorstwo mogli poważnie konkurować w przemyśle restauracyjnym przyszłości, to albo musisz zapoznać się z tym zagadnieniem, albo zatrudnić osoby z odpowiednią wiedzą, ponieważ zjawisko to nie zniknie i nie stanie się łatwiejsze do zrozumienia lub mniej ważne.
Twoja strona internetowa powinna być twoim numerem „+ 1”. Oznacza to – że jeśli masz jedną restaurację, to myśl o niej, jak o jednej restauracji +1. Jeżeli masz 1000 restauracji, myśl o nich tak, jakbyś ich miał 1000 + 1. „+ 1” jest twoją internetową lokalizacją. W rzeczywistości, jeśli zdarzy się, że masz 1000 lokalizacji, to twoja strona internetowa jest najprawdopodobniej najważniejszą lokalizacją z tych, jakie posiadasz (ponieważ jest miejscem obecności mediów, inwestorów, analityków, franczyzobiorców, wpływowych osób w przemyśle, itd., w większym stopniu niż jakakolwiek twoja pojedyncza lokalizacja.
Nie musisz wydawać na to tyle, ile wynoszą jednostkowe koszty restauracji (chociaż niektóre wielkie łańcuchy tyle wydają, a nawet więcej), ale musisz dostosować projekt, budowę, utrzymanie i przyszłe planowanie do tego samego poziomu szczegółowości, jaki istniał w stosunku do lokalizacji fizycznej.
Nie ma sensu serwować dużych befsztyków po 48 $ na papierowym talerzyku i podawać klientowi do konsumpcji plastykowy „widelec”. Podobnie rzecz się ma z omawianym przez nas tematem, nie ma sensu wydawać dużo pieniędzy na tradycyjną reklamę po koszcie twojej strony internetowej. Biorąc pod uwagę zainwestowane środki, marketing cyfrowy prawie zawsze jest skuteczniejszy niż tradycyjne formy reklamy.
Jak wdrożyć projekt Web 2.0 jest poważnym zadaniem połączonym z dużą liczbą zmieniających się elementów. Lubię o tym dyskutować i wykładać jego zasady innym. Nie ograniczę się jednakże tylko do jednego artykułu, ale postaram się publikować dużo więcej materiału na moim blogu i podzielić go na mniejsze, bardziej strawne części. Zamieszczone w niniejszej publikacji wezwanie do działania jest jednakże impulsem do pobudzenia was do przemyśleń, poszukiwań i starań o zrozumienie koncepcji Web 2.0. Wielu ekspertów wciąż dyskutuje na jakim etapie znajduje się ta idea i w jakim kierunku zmierza, ale nie znajdziesz nikogo, który powiedziałby, że ona się kończy.
Kilka niezbędnych elementów dla jakiejkolwiek restauracyjnej strony internetowej:
• Media Społecznościowe – Dodaj linki do twojego konta na Facebooku, Twitterze i YouTube. Wskazane jest umieszczenie ich w stopce lub globalnym obszarze zawartości strony, tak by inteligentni goście odwiedzający stronę, nie musieli ich szukać. Wskazane jest także (w zależności od tego, kto zarządza kontem) do umieszczenia „strumienia treści - feed” twojego medium społecznościowego (przesyłającego aktualizacje na Twitterze, na przykład). Pomaga to w krzyżowaniu kont i zdobywaniu klientów z potencjalnych klientów jakimi aktualnie są.
• Pełen Adres – Zdumiewająco duża liczba restauracji gromadzi tylko numery telefonów lub adresy ulic, przy których nie ma danych odnośnie miasta lub stanu. Poprzez zamieszczanie pełnego adresu twoja strona internetowa będzie prawdopodobnie zindeksowana w stronach z opiniami, w rezultatach wyszukiwań pod względem geograficznym i różnych aplikacjach telefonicznych, z których korzystają klienci w celu odnalezienia odpowiadającego im nowego lokalu.
• Mapy i Wskazówki Adresowe – Mimo, iż wiele smartfonów i urządzeń przenośnych pozwala ich użytkownikom na kliknięcie adresu na stronie internetowej i wybranie różnych możliwości dotarcia do niego, to niemożliwe to jest na niektórych internetowych wyszukiwarkach. Dlatego też, aby zaoszczędzić odwiedzającym konieczności wpisywania adresu do osobnych aplikacji geograficznych, ustaw swoją stronę w taki sposób, aby przy pomocy kilku kliknięć móc zlokalizować twój adres i otrzymać wskazówki odnośnie możliwości dostania się do twojego lokalu z miejsc, w których poszukujący aktualnie się znajdują. Jednym z najlepszych narzędzi służących rozwiązaniu tego problemu jest zintegrowane Google Maps.
• Kompatybilność z urządzeniami przenośnymi – Na świecie jest obecnie więcej użytkowników telefonów komórkowych niż użytkowników komputerów surfujących w sieci. Istotne jest, aby twoje menu mogło być oglądane z popularnych przeglądarek telefonów komórkowych. Przeprowadź kompleksowy test zgodności swojej strony internetowej z urządzeniami mobilnymi, aby mieć pewność, że działa na różnych typach przeglądarek. Na przykład, wiele stron internetowych wciąż korzysta z Adobe Flash, który nie jest obsługiwany przez wiele urządzeń firmy Apple (plotka głosi, że Steve Jobs blokuje Adobe, aby ją osłabić i dokonać jej przejęcia, tak więc może to się wkrótce zmienić – ale do tego czasu, upewnij się, że twoja strona pracuje na iPhonie i iPadzie, ponieważ są ona dwoma najszybciej sprzedającymi się urządzeniami w historii i z tego powodu nie mogą być ignorowane
• Kącik Prasowy – Dziennikarze rozważający umieszczenie twojej firmy w swoim publikatorze (być może profilu twojego nowego szefa kuchni, a może artykułu poświęconego twoim planom franczyzowym) często zaglądają na stronę internetową jako pierwsi odwiedzający. Upewnij się, aby publicysta zaglądał do twojego internetowego kącika medialnego i aby znajdował tam wszelkie wymagane informacje (zestawy prasowe, komunikaty, materiały uzupełniające, zdjęcia wysokiej rozdzielczości, biogramy, historię firmy, itd.)
• Blog – Możesz uniezależnić się od zewnętrznej firmy projektującej strony internetowe poprzez skorzystanie z bezpłatnego oprogramowania do blogów stanowiących kręgosłup twojej strony. Nie będzie ono działało na wszystkich stronach, ale będziesz zaskoczony tym, ile możesz zrobić samemu korzystając z takiego serwisu, jak www.wordpress.com. Mimo, że mamy zespoły projektantów, to w chwili obecnej jestem w stanie samodzielnie publikować moje własne posty i aktualizować / zmieniać zawartość bez niczyjej pomocy. Możesz zrobić to samo (szybkie zmiany cen, dodanie nowych specjalności, poprawki materiału, itd.) i zaoszczędzić zwłokę 24-48 godzin powstającą z powodu konieczności skontaktowania się z działem IT lub zewnętrzną firmą projektową, aby wprowadzili te niewielkie zmiany dla ciebie. Potrzebował będziesz profesjonalistę do wykonania oryginalnego projektu, ale musisz go powiadomić, że życzysz sobie narzędzia pozwalającego ci na wprowadzanie twoich własnych zmian i dodawanie postów. Blogi są także wspaniałym sposobem na dodawanie treści SEO.
• Pozyskiwanie informacji – Twoi klienci pragną być informowani na bieżąco o twoim lokalu. Ułatwiaj im pozostawanie z tobą w kontakcie poprzez oferowanie bezpłatnej subskrypcji biuletynu informacyjnego. Postaraj się również o możliwość zdobywania informacji poza internetem (więcej na ten temat w przyszłych publikacjach na moim blogu).
• Zoptymalizowane strony docelowe – Nie musisz optymalizować każdej strony ze swojego portalu. Tylko te, które chciałbyś uczynić łatwo dostępnymi. Im więcej treści wstawiasz na stronie – i im częściej to robisz – tym bardziej będzie ona atrakcyjna w internetowym oceanie dla potencjalnych klientów, pracowników, dziennikarzy, analityków, inwestorów, itd.
• Menu – Jak już wspomniano powyżej – menu powinno być dostępne via telefon, ale chciałbym jeszcze coś zasugerować – zrób tak, aby ułatwić wysyłanie bezpośredniego linka do menu drogą emailową. Wielokrotnie zdarza się tak, że znajomi chcą komuś polecić restaurację i pokazać im jej menu, aby ich zainteresować. Niektóre strony mają swoje menu ukryte głęboko w zawartości lub adres URL do menu jest zbyt długi i skomplikowany. Rozważ więc możliwość wprowadzenia narzędzia umożliwiającego przesyłanie linka do menu drogą emailową lub zamieszczenia go na stronach sieci społecznościowych (takich jak Twitter i Facebook)
A oto kilka opcjonalnych elementów dla twojej restauracyjnej strony internetowej (w zależności od marki/koncepcji):
• Video – Badania dowodzą, że filmy video generują dużo większe wskaźniki konwersji od zwyczajnego tekstu lub wiadomości emailowych. Jeżeli dysponujesz budżetem pozwalającym na produkcję profesjonalnego filmu video to zdecyduj się na to i zamieść skondensowaną kopię (łatwą do otwarcia) na swojej stronie, aby skuteczniej spersonalizować markę. Nie próbuj tego robić metodami domowymi, bo często amatorskie filmy video mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Istnieje wiele internetowych firm zajmujących się produkcją filmów video, które są w stanie zrobić profesjonalny film za nie więcej niż 500 $.
• Restauracyjny lokalizator – W przypadku łańcuchów restauracyjnych – oprócz oferowania narzędzi kierunkowych – rozważ wprowadzenie lokalizatora. Z jednym zastrzeżeniem wszakże. Upewnij się, że nie ogranicza on używanie wyłącznie takiego lokalizatora. Byłem bardzo sfrustrowany starając się złożyć zamówienie online w lokalu sieci Papa John’s w okolicach, w których nie znałem ich kodu pocztowego – przerywają działanie lokalizatora i w ogóle odmawiają dostępu. Jest to narzędzie zbyt restrykcyjne, które może zrobić dużo więcej dla powstrzymania kupującego, niż zachęcania go do zrobienia zakupów.
• Informacje finansowe – Spółki publiczne mają rygorystyczne finansowe przepisy regulujące przedstawianie swoich wyników i wiele z nich utrzymuje prężne kąciki finansowe na swoich stronach przeznaczone dla inwestorów i analityków. Spółki prywatne natomiast, są w uprzywilejowanej pozycji mogąc publikować swoje najkorzystniejsze zestawienia finansowe. Niezależnie od tego czy poszukujesz nowych inwestorów, do umieszczenia w wiadomościach biznesowych, czy starasz się zbudować pozytywny obraz swojej firmy, utrzymywanie kącika informującego o twoich wynikach finansowych i planach jest zawsze dobrym pomysłem.
• FTP / Pomocny login – Dla operatów przedsiębiorstw zarządzających wieloma punktami proponujemy wprowadzenie prywatnych loginów dla kierowników regionalnych. Niezależnie od tego czy twój system jest korporacyjny, czy franczyzowy, czy też jest mieszanką obu, zawsze trzeba się dzielić i wymieniać informacjami. Robienie tego w sposób cyfrowy jest najlepszą alternatywą. Niektóre firmy robią to poprzez pocztę elektroniczną, choć może to być niebezpieczne. Stworzenie stref logowania, może zabezpieczać skutecznie takie informacje; poprzez ograniczanie dostępu, śledzenie historii plików, zezwalanie na oglądanie plików, ale nie na ich przetwarzanie lub natychmiastowe aktualizowanie dużych dokumentów, jak na przykład 300 stronicowych instrukcji obsługi, co jest dużo wygodniejsze od przesyłania nowych wersji emailem, za każdym razem kiedy wprowadza się niewielką zmianę. Jest to również wspaniałe miejsce na magazynowanie materiałów marketingowych dla kierowników lub franczyzobiorców do wykorzystania lokalnie.
Twoja internetowa strona restauracyjna jest drugim pod względem ważności materiałem marketingowym jaki posiadasz, oprócz restauracyjnego menu. Musi więc ona być postrzegana jako organiczny i ewoluujący komponent twojej marki, a nie jak statyczne i abstrakcyjne narzędzie komunikacyjne. Powtarzam, pomyśl o niej jako o twoim obiekcie +1 i postaraj się, aby była zarządzana tak, jak zarządza się konkretnym lokalem. Ktoś musi się nią na bieżąco zajmować tak, jak restauracyjnymi toaletami, tylko że ta toaleta jest eksponowana nie tylko dla każdego klienta, ale dla każdego potencjalnego klienta, który musi skorzystać z jej usług.
Aaron Allen
|
