 |
|
„Dobre opowiadanie sprawia, że ludzie siadają i słuchają.... Warte jest ich uwagi, warte zapamiętania i powtarzania.” – Corey Torrence, iMedia Connection
Rozdwojenie mojej kariery zawodowej na hotelarza i pisarza nie mogłoby chyba być bardziej zróżnicowane, a jednak czasami pokrywało się w najbardziej niespodziewany sposób. Jako dyrektor hotelu nauczyłem się zwracać baczną uwagę na szczegóły, aby być bardziej zdecydowanym oraz do powstrzymywanie się od picia alkoholu w czasie pracy. Jako pisarz, nauczyłem się koncentracji, tego w jaki sposób radzić sobie z niepochlebnymi opiniami i w jaki sposób wymyślać inteligentne usprawiedliwienia na niedotrzymywanie sztywnych terminów.
Zdumiewające jest to, że to zdolności do opowiadania wykształcone w trakcie parania się pisarstwem pomogły mi najbardziej w zawodzie hotelarza. Hotelarze to urodzeni gawędziarze. Często można nas spotkać na towarzyskich spotkaniach bawiących słuchaczy opowieściami o niezwykłych gościach i nieprawdopodobnych sytuacjach, cały czas uważnie dozujących szczegóły, zapewniając dyskrecję i podkreślając własną ważność.
Hotele są bogatym, praktycznie nieograniczonym źródłem opowieści, a media społecznościowe stworzyły bezprecedensowe platformy i audytoria gotowe się nimi dzielić. A jednak ten talent nie zawsze jest widoczny w mediach społecznościowych, gdzie hotelowe treści często są mdłe i banalne.
Wyzwanie pojawia się wtedy, kiedy staramy się nadążyć za technicznymi i operacyjnymi wymaganiami zarządzania programem mediów społecznościowych, bo któż ma wtedy czas na kreatywność? Jednakże, w miarę jak badania procesów turystycznych i dokonywania zakupów coraz bardziej przesuwają nas w kierunku internetu, to nasza zdolność do komunikowania unikalnych ofert, ewokowania poparcia i budowania lojalności nigdy jeszcze nie była tak ważna. I nic tak dobrze temu nie służy, jak dobre opowiadanie.
Pomyślałem więc, że podzielę się w tym celu kilkoma zasadami opowiadań, jakich nauczyłem się będąc pisarzem, a które mają równie ważne znaczenie dla mediów społecznościowych w przemyśle hotelowym.
Dlaczego mamy coś opowiadać? W erze mediów społecznościowych, aby nasza obecność w internecie liczyła się, musimy myśleć jak wydawcy i komunikować się jak gawędziarze. Podróżni opowiadają historie o naszych hotelach na stronach poświęconych takim opiniom oraz na platformach mediów społecznościowych, i mimo tego, że nie możemy kontrolować ich rozmów, możemy na nie wpływać i pisać w ten sposób swoją własną opowieść. Im bardziej interesujące i istotne treści stworzymy, tym bardziej będą one zapamiętane i udostępniane i tym większy ruch przyciągną do naszej strony i do naszych kanałów rezerwacyjnych.
Zacznij od podstawowej opowieści. Dobra historia ma przekonujące postaci, atrakcyjne tło, intrygującą fabułę i łatwy do zidentyfikowania gatunek. Dla hotelu tymi elementami jest twój personel, lokalizacja, doświadczenie gości i styl obiektu. Zapisz te elementy w swoim bazowym opowiadaniu i umieść je na swojej stronie internetowej i profilach w mediach społecznościowych. Udostępnij je następnie kanałom mediów społecznościowych, by wymusiły na użytkownikach kliknięcie w celu zdobycia większej porcji informacji. Podteksty do każdej historii? Obietnica twojej marki, kluczowe propozycje wartościowe i podstawowe wartości.
„Tworząc swoje opowiadanie, pracuj grupowo, aby wyobrazić sobie historie, którymi według ciebie powinni się z innymi dzielić twoi goście po opuszczeniu hotelu.” radzi Bill Baker z firmy BB&Co Startegic Storytelling, do której klientów należy Relais & Chateaux. „Wyobraź sobie co byś chciał, aby twoi goście robili, myśleli i czuli, wymyślając swoje opowiadania i co najważniejsze, spowoduj aby twój personel przekonał się co do swojej roli w skutecznym realizowaniu założonych celów.”
Udramatyzuj opis. Lista funkcji i zalet jest pomocna ale trochę nudna. Są one znacznie bardziej atrakcyjne, kiedy wplecie się je w jakieś opowiadania. Dobrym sposobem są ku temu pakiety, tak jak kawałki życia aktualizowane na Facebooku i Twitterze. Tak, jak ta aktualizacja na Facebooku pochodząca z Brewster House we Freeport w stanie Maine: „Czarująca para zaręczyła się tu wczoraj wieczorem. Obecnie bawią się kosztując szampana i grzanki francuskie nadziewane borówkami.” Podtekst? Romans, emocje i przepyszne śniadanie.
Przemawiaj do swojej klienteli. Kiedy czytamy książkę lub oglądamy film, jeżeli identyfikujemy się z uniwersalnymi potrzebami, pragnieniami i wartościami bohaterów, to tworzymy więzi emocjonalne. Podobnie kupujący usługi turystyczne chcą wiedzieć jak będą mogli się dopasować do naszego opowiadania i w jaki sposób spełnimy ich potrzeby i pragnienia. Ostatecznie przecież nasi goście stają się naszymi krytykami oceniając w recenzjach i opiniach zamieszczanych w mediach społecznościowych, jak dobrze się komunikujemy i spełniamy oczekiwania poprzez historie, które opowiadamy.
Weźmy stronę z księgi opinii publikowanych w internecie. Turyści ignorują hotelowych sprzedawców z powodu naszej skłonności do opowiadania bajek i fantazjowania. Zamiast tego szukają stron z opiniami, aby dowiedzieć się prawdy. Opinie zawierają wszystkie elementy dobrego opowiadania: utrzymywanie w napięciu, jednoznaczny punkt widzenia, doświadczenia, humor – no i oczywiście elementy mitu i melodramatu. Korzystaj z tych technik i zdrowej dawki rzeczywistości dla pozyskiwania uwagi podróżnych i zdobywania ich zaufania.
Pokazuj, nie mów. W internecie mamy do czynienia z koncentracją uwagi charakterystyczną dla trzylatków, którzy skupiają się na swoich zabawkach – jesteśmy przyciągani przez poruszające się obiekty. a odpychani dużymi blokami statycznego tekstu. Skorzystaj z wyobraźni dla przeniesienia swoich historii do realnego świata. Video w szczególności eliminuje element domyślności, zawarty w opisach i jest w związku z tym bardziej realne. Materiały video nie muszą być szczególnie wybijające się na kanałach mediów społecznościowych, ale powinny być wykonane profesjonalnie, zabawne i dotyczące twojej marki. Jeżeli dysponujesz odpowiednio wysokim funduszem powinieneś zlecić ich wykonawstwo profesjonalistom.
Oprzyj się pokusie tłumaczenia. Bądź zwięzły i pozwól, aby słowa i obrazy mówiły same za siebie. Martin Soler z hotelu le Seven w Paryżu radzi „Traktuj treść tak, jak serwis informacyjny. Podziel go na części tak, by stopniowo uzyskiwać maksymalną wydajność. Jeżeli zrobisz zdjęcie, napisz że dostępne jest zdjęcie, a następnie opublikuj jedno zdjęcie, a potem jeszcze kilka, następnie zdjęcia z restauracji, później z pokoi, itd. Nie zasypujcie czytelników przeładowaną treścią.”
Redakcyjny, nie sponsorowany. Blogi i platformy mediów społecznościowych często są traktowane jak wysypiska dla komunikatów medialnych, promocji oraz najnowszych zniżek. To nie są opowiadania, to są reklamy. Umieść unikalną informację, nie związaną ze sprzedażą, w treści promocyjnej, zrównoważoną z oryginalnym stylem redakcyjnym. Pamiętaj też, że najbardziej istotne, autentyczne opowiadania przekazywane są przez gości. Słuchaj ich, ucz się i zachęcaj do dzielenia się swoimi doświadczeniami. Koniec.
Kilka przykładów dobrych opowiadań:
1. Fantastyczny Faena Hotel Universal w Bueonos Aires podnosi opowiadania na nowy poziom poprzez prezentowanie podstawowych treści w formacie książeczki.
2. L’Apostrophe Hotel w Paryżu opowiada swoją historię w formacie video towarzysząc pięknej kobiecie w wędrówce przez miasto, tworząc potężne poczucie konkretności miejsca.
3. La Basse Cour w Normandii i Fort Putney Road w Vermont kreują wątki dzieląc się opowieścią o tym, jak stali się właścicielami swoich obiektów.
4. Story Hotel w Sztokholmie pozwala gościom snuć własne opowieści skanując ich odręczne notatki i umieszczając na swojej stronie internetowej.
5. Zróżnicowane i atrakcyjne treści w Hotel le Seven w Paryżu pomogły przyciągnąć 12,000 zwolenników do strony na Facebooku.
6. Blog Hopton House w Shropshire w Anglii ukazuje jego charakterystyczny duszpasterski charakter i zachwyt dla natury ilustrowany znakomitymi zdjęciami.
7. Stare materiały video w Best Western pokazują, że ktoś w tej firmie ma poczucie humoru (i, że w latach siedemdziesiątych można było oglądać naprawdę koszmarne fryzury).
8. Sheraton i Fairmont stworzyły internetowe społeczności dla gości i personelu, aby dzielić się swoimi opowieściami w specjalnych sekcjach ich stron internetowych.
Daniel Edward Craig
|
