Dyrektor ds. Reputacji Internetowej: Nowe stanowisko w hotelach?

Doktor Kelly McGuire, dyrektor ds. turystyki i hotelarstwa w SAS Institute, zgadza się z takim poglądem. "Myślę, że jest ogromna szansa na inkorporację zarządzania reputacją do procesów decyzyjnych dotyczących zarządzania przychodami zarówno strategicznie, jak i taktycznie. W trakcie ostatnio przeprowadzonych badań okazało się, że pozytywne recenzje w internecie zmniejszają wpływ wysokości cen na decyzję o zakupie. Co oznacza, że dobre opinie będą miały wpływ na turystów, na ilość środków finansowych wydatkowanych przez turystów, a złe opinie zniechęcą do czynienia rezerwacji, nawet jeżeli oferta sprzedaży pokoju hotelowego zawiera dyskonto.”
Narzędzia analityczne, takie jak Revinate, Synthesio i SAS zapewniają szeroki zakres raportów, ułatwiających hotelom monitorowanie i porównywanie reputacji internetowej, a firmy takie jak TravelClick, Rubicon i STR Global zapewniają dostarczanie raportów w obszarze stawek, obłożenia, wskaźnika revPAR i udziałów w rynku. Jednak tylko przez integrację obu rodzajów danych, hotele będą w stanie obserwować pełny obraz sytuacji i efektywnie wykorzystywać wskaźniki reputacji do podejmowania strategicznych decyzji dotyczących stawek.

"Biorąc pod uwagę to, co już obserwuję w niektórych z moich badań, będzie to dla revenue managerów niezbędne, aby określić swoją „pozycję w zadowoleniu klientów" na kanałach internetowych w trakcie podejmowania decyzji cenowych", powiedziała McGuire z SAS. "Nasi analitycy mediów społecznościowych z pewnością mogliby pozyskiwać informacje i wdrażać odpowiednie analizy tekstowe, aby docierać do podstawowych uczuć powodujących wzrost ten miernika. Bardzo chcielibyśmy współpracować z instytucjami badającymi poziom rynku, takimi jak STR mając na celu umożliwienie wprowadzenia tych metod w przemyśle".

Poprzez włączenie wskaźnika zadowolenia gości do raportów o udziałach w rynku, hotele będą miały całościowy obraz swojej skuteczności wobec konkurentów: w zakresie poziomu stawek, obłożenia, wskaźnika revPAR i zadowolenia gości. Wartości GSI mogą być wykorzystane do podejmowania decyzji w różnych obszarach: szkolenia i rozwoju pracowników, marketingu i komunikacji, modernizacji kapitału, rozdziału pracy, usług i udogodnień, jak również kryteriów uznaniowych dla pracowników i systemów premiowania w zarządzaniu.

Kompletowanie danych i wypracowanie systemu punktacji przeglądanych opinii nie jest jednak prostym procesem. Nie ma standardowego systemu wśród stron zajmujących się opiniami gości na ich ocenę i ranking, a niektóre najcenniejsze opinie wyrażane są często w swobodnym komentarzu. Aby jeszcze bardziej skomplikować sytuację, wiele turystycznych komentarzy zamieszczanych jest na jeszcze mniej zorganizowanych kanałach, takich jak Facebook, Twitter i Foursquare. Narzędzia do monitorowania reputacji, takie jak ReviewPro i TrustYou Analytics umożliwiają analizę pozytywnych opinii kwalifikującej komentarze, ale wiele opinii na tych kanałach jest ograniczonych i niedostępnych.

Któż jednak będzie w stanie przebrnąć przez te wszystkie dane i zrozumieć je na tyle, by używać ich do podejmowania strategicznych decyzji związanych z przychodami? Revenue managerowie są dotknięci tzw. "paraliżem analitycznym”, jak zdarza się to w przypadku natłoku dostępnych mierników i danych w obszarze przychodów. Ponadto zarządzanie reputacją jest funkcją dotyczącą całości obiektu, przez co trudno przypisać odpowiedzialność za nią do jednego, konkretnego działu.

Czy hotele powinny stworzyć takie nowe stanowisko? Piętnaście lat temu zarządzanie przychodami było nową koncepcją w branży hotelarskiej. Dzisiaj każdy hotel posiada revenue managera i zespół ds. przychodów, który zbiera się co tydzień w celu oceny sporządzanych sprawozdań i wydawania strategicznych i taktycznych decyzji. Czy zarządzanie reputacją stało się tak integralną częścią sukcesu hotelu, że zmierzają w tym samym kierunku?

"Nie będę zaskoczony wprowadzeniem w hotelach menedżerów reputacji internetowej, zajmujących stanowiska tuż obok revenue managerów" - mówi Burr. "W Bamboo Revenue współpracujemy z wieloma hotelami, aby pomóc im zrozumieć związek między reputacją i efektywnością zarządzania przychodami. Dysponując ekspertami w obu tych dziedzinach możemy zaproponować całościowe i praktyczne podejście w obszarze tych zagadnień.”

Wszystko to brzmi to nieco skomplikowanie i może trochę przytłaczać mnogością aspektów, ale prawdopodobnie wkrótce jeszcze bardziej się skomplikuje. Sloan F Dean, wiceprezes ds. dochodów i strategii rynkowej branży hotelarskiej w Alliance Hospitality, wypowiadając się w ostatnim felietonie na stronie HotelNewsNow.com, stwierdził „Przyszłe systemy biznesowe będą musiały się związać i/lub zintegrować z KSR, RMS, PMS, POS, mediami społecznościowymi, danymi lojalnościowymi i sprzedażowymi, łącząc wszystkie hotelowe działy z jednym, centralnym źródłem danych."

W pierwszym etapie hotele mogą rozpocząć przekazywanie większych środków na zarządzanie opiniami i mediami społecznościowymi w celu poprawy doświadczenia gości i poprawy reputacji. Ponieważ związek pomiędzy reputacją a przychodami staje się coraz bardziej ugruntowany i dostępne staje się zintegrowane raportowanie, to hotele i grupy hotelowe, które potrafią szybko wdrożyć zorganizowany program zarządzania reputacją będą prawdopodobnie w stanie odnotować szybkie i korzystne wyniki w zakresie reputacji i przychodów.

A taki program może wiązać się z wprowadzeniem stanowiska managera ds. reputacji internetowej do twojego zespołu zarządzania.