Wycena i branding hotelu

Najpopularniejsze marki kupowane przez klientów na współczesnym rynku, odzwierciedlają pełne spektrum popytu wśród najlepszych przedsiębiorców, zarówno w segmencie budżetowym, jak i segmencie luksusowym z pełną obsługą. Wynika stąd, że jednym z powodów, dla których branding jest tak potężnym narzędziem marketingowym, jest zdolność konkretnego znaku towarowego do penetracji wielu rynków poprzez rozwój zróżnicowanego portfela marek. Stopień dywersyfikacji rynku osiągany poprzez efektywny rozwój marki charakteryzuje w szczególności branżę hotelową ze względu na wrażliwość wobec określonych warunków gospodarczych. Silny rozwój marki ułatwia również większą dywersyfikację operacyjną przedsiębiorstwa. Hotelowa własność, franczyza i zarządzanie, przejęcia i sprzedaż obiektów są odrębnymi segmentami biznesowymi w hotelowym systemie, z których każdy charakteryzuje się unikalnymi reakcjami na cykle gospodarcze, cykle hotelowe i powszechne zaburzenia w przemyśle. Na przykład, w okresach wysokiej niepewności gospodarczej, systemy hotelowe popularnych marek mogą nadal rozwijać swoją działalność poprzez udzielanie franczyz, co nie jest kapitałochłonne. Rozdział sprawozdania poświęcony rozwojowi i wydatkom kapitałowym w Hilton Hotel Corporation stwierdza, że system hotelowy wykazuje tendencje wzrostowe "głównie poprzez udzielone franczyzy i umowy o zarządzanie, które wymagają niewielu lub nie wymagają w ogóle inwestycji kapitałowych". 3 Podobnie, w obecnym okresie zwiększonych projektów inwestycyjnych i wysokich kosztów energii, systemy hotelowe mogą rozwijać swoją działalność poprzez strategiczne konwersje. Na przykład, 39 procent wszystkich dodatkowych pokoi pozyskanych przez Marriott International pochodziło z konwersji pokoi innych marek. 4 Rozwój marki jest więc kluczowym elementem pracy większości systemów hotelowych. Ze względu na centralną rolę we wspomaganiu przychodów poprzez operacyjną dywersyfikację i minimalizację ekspozycji na konkurencyjne warunki rynkowe oraz poprzez dywersyfikację produktu, rozwój marki jest także kluczowym czynnikiem wartości przedsiębiorstwa.

Podstawowa zasada wyceny stosowana do każdego składnika aktywów finansowych polega na tym, że jego wartość jest równa bieżącej wartości jego przyszłych ekonomicznych dochodów. Dlatego też, spośród wszystkich sposobów i metod wyceniania marek hotelowych, preferuje się metodę dochodową, ponieważ określa bieżącą wartość przyszłego strumienia dochodów przypisanych do marki. Kroki, które są niezbędne w celu wyizolowania przyszłych dochodów hotelowej marki, są następujące:
• rozdzielenie różnych segmentów biznesowych, takich jak Własność Hotelu, Zarządzanie i Franczyza i Własność Okresowa Timeshare;
• oddzielenie przychodów ze sprzedaży każdej marki w ramach segmentu biznesowego;
• przypisanie wszystkich kosztów operacyjnych i opłat kapitałowych związanych z tymi przychodami, takimi jak reklama i wydatki promocyjne oraz prawne, umowne i inne opłaty związane z segmentem umów franczyzowych i umów o zarządzanie;
• projekcja pozostałego okresu ekonomicznego użytkowania marki;
• oszacowanie ekonomicznego dochodu, który zostanie wygenerowany przez markę w czasie jej przewidywanego ekonomicznego funkcjonowania; oraz
• wykorzystanie wyizolowanego ekonomicznego strumienia dochodów. Projekcja pozostającego okresu użytkowania hotelowej marki wymaga zarówno jakościowych, jak i ilościowych analiz kompozytu uwarunkowań cyklu użytkowania. Te uwarunkowania składają się m.in. z takich czynników, jak: historyczne okresy użytkowania podobnych marek, okresy użytkowania określone przez istniejące franczyzy oraz umowy o zarządzanie i analizy ekonomiczne warunków, które wpływają na zdolność marki do generowania pożądanej stopy zwrotu. Wykorzystywanie strumienia dochodów odbywa się poprzez zastosowanie bezpiecznego ryzyka stopy zwrotu (stopa dyskontowa), do ustalenia wartości bieżącej.

Dwa inne ogólne metody wyceny marki to metoda kosztowa i metoda rynkowa. Metoda kosztowa wycenia wartość marki poprzez określenie całkowitego kosztu odtworzenia przedmiotu marki. Ponieważ metoda kosztowa nie bierze pod uwagę wzrostu potencjału dochodowego, to często prowadzi do błędnej wyceny końcowej. Metoda rynkowa wycenia wartości marki poprzez odniesienie do porównywalnych transakcji. Nieodłącznym ograniczeniem w stosowaniu metody rynkowej jest dostępność danych dotyczących konkretnych marek.

Na rynku funkcjonuje szeroki wachlarz usług doradczych w zakresie wyceny przedsiębiorstw, które mogą zapewnić właścicielom hoteli i inwestorom istotne informacje na temat marek, będących ich własnością, pod względem tego, czy dany składnik aktywów jest pojedynczą marką, czy też składa się nań portfolio różnych marek.

Dla wielu operatorów hotelowych, marki mogą być najważniejszym wyznacznikiem wartości. Zatem w zależności od tego czy się kupuje, sprzedaje, inwestuje lub jest się operatorem systemu hotelowego, właściwa identyfikacja i wycena przedmiotu marki (marek) ułatwia podejmowanie decyzji wpływających na wzmocnienie jej (ich) wartości dla akcjonariuszy, skuteczności zarządzania, planowania kapitałowego i precyzyjnej wyceny biznesowej.