Poproś o zakup, aby zwiększyć rezerwacje w hotelu o 440 %

Po ponad 20 latach działalności w szkoleniu personelu recepcji, rezerwacji i sprzedaży, jestem bardzo zadowolony, że nowy oficjalny raport badawczy potwierdził to, o czym my, szkoleniowcy, wiedzieliśmy od zawsze: szkolenie naszego personelu, by prosili rozmówców o dokonanie zakupu zwiększa prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży.

Studium, które nosi tytuł "Czynniki Prowadzące do Wzrostu Rezerwacji: Analiza Statystyczna Efektywnych Rozmów Sprzedażowych i Rezerwacji" powstało na skutek współpracy pomiędzy firmą ContactPoint LLC a dr Kyle Wellsem, ze szkoły Udvar-Hazy School of Business w Dixie State College.

ContactPoint i dr Wells przeanalizowali 4400 nagranych, rzeczywistych rozmów telefonicznych z 30 hoteli w 14 krajach. W tej liczbie znalazły się hotele obejmujące obiekty należące do segmentu ekonomicznego, aż po hotele ekskluzywne. Analizowane rozmowy nie były "zaaranżowanymi" rozmowami prowadzonymi w trybie „Tajemniczych Zakupów”. Były to natomiast rozmowy prowadzone w rzeczywistych hotelach, rejestrowane przy pomocy narzędzia do  śledzenia i monitorowania rozmów, firmy ContactPoint. Celem badania było odkrycie, jakie konkretne działania, słowa i taktyki zwiększają prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez potencjalnego klienta.

Dla mnie, jako szkoleniowca zajmującego się hotelową sprzedażą to, co wyróżniało się najbardziej, było to, że samo zaoferowanie dokonania rezerwacji przez pracownika hotelu, zwiększa prawdopodobieństwo wyrażenia na nią zgody aż o 4,4 razy. Innymi słowy oznacza to, że hotel lub centrum zgłoszeniowe ma o 440 % większe szanse na dokonanie rezerwacji, jeżeli pracownik po prostu zapyta i zaproponuje wykonanie tej usługi. Jednakże badania wykazały, że Pracownicy Obsługi Gości (GSR – Guest Services Agents) tylko w 52 procentach przypadków proponowali dokonanie rezerwacji. W przypadku centrów zgłoszeniowych (call centers) było to jeszcze mniej, bo zaledwie 42 %. Jeśli więc taka taktyka jest tak ważna, to można się zastanawiać, dlaczego propozycje dokonania hotelowych rezerwacji nie są składane w 100 % przypadków.

W rezultacie badań odkryto także ogromny obszar możliwości, polegający na konieczności szkolenia pracowników w zakresie przełamywania oporu klientów przed rezerwacją. Badania wykazały, że w 610 przypadkach na 4400 przeanalizowanych, potencjalni goście opierali się przed propozycją dokonania rezerwacji pokoju. Powody oporu były różne, ale można wyróżnić trzy spośród nich: zbyt wysoka zdaniem dzwoniącego cena, nieodpowiednia lokalizacja obiektu, a także to, że potencjalny klient zadzwonił wyłącznie w celu zasięgnięcia "informacji". Niezależnie od powodu oporu podawanego przez dzwoniącego, badania wykazują, że obstawanie przy składanej ofercie rezerwacji opłaca się bardziej od wszystkich pozostałych taktyk sprzedażowych, jakie mogliby zastosować pracownicy hotelu czy centrum zgłoszeniowego. Kiedy pracownicy nie ustępowali i rozpoczynali korzystanie z szeregu różnych metod, takich jak uzasadnianie wyjątkowej wartości oferty, tworzenie wrażenia konieczności wykorzystania ostatniej szansy przed upływem ważności proponowanej oferty lub usuwanie ewentualnych przeszkód przed dokonaniem rezerwacji „tu i teraz”, to rozmówcy, którzy początkowo się opierali, byli w efekcie tych czynności 6,12 razy bardziej skłonni do rezerwacji pokoju.

Jest rzeczą oczywistą, że prosta prośba o dokonanie zakupu i pokonanie oporu przed rezerwacją, same w sobie, nie zwiększą poziomu wskaźnika konwersji rozmów sprzedażowych, lecz jak potwierdził raport wpływ na to zjawisko mają również inne czynniki. Jako szkoleniowiec często powtarzałem, że finalizacja sprzedaży rozpoczyna się od powitania i wywarcia pozytywnego pierwszego wrażenia. Wydaje się, że raport potwierdza ten mój punkt widzenia.

Rezultaty badania odkryły zalety wynikające z korzystania z innych podstawowych zasad sprzedaży takich jak na przykład zwracania się do klienta po nazwisku, czy imieniu, co sprawiało, że 2,5 razy częściej rozmówca wyrażał zgodę na zarezerwowanie hotelowej usługi. Ustalenia raportu sugerują że korzystanie z obrazowych i sugestywnych przymiotników w opisach pokoi, okolic hotelu, widoków i wyposażenia, zamiast prostego odczytywania listy udogodnień, skutkuje tym, że 1,6 razy więcej potencjalnych klientów jest bardziej skłonnych do rezerwacji hotelu.

Ogólnie rzecz biorąc, jeżeli wszystkie te podstawowe narzędzia będą konsekwentnie stosowane przez wszystkich pracowników GSR lub pracowników działów rezerwacji, to potencjalny wpływ na wskaźnik konwersji może być bardzo istotny.

Nawet jeśli twój hotel, kurort, firma wynajmująca obiekty wakacyjne czy centrum zgłoszeniowe nie zalicza się do typowych, standardowych instytucji, które były przedmiotem badania wyżej wymienionego raportu, to jego wyniki zdają się świadczyć o bezpośredniej korelacji pomiędzy korzystaniem z podstawowych narzędzi sprzedaży a wskaźnikiem przechwytywania klientów.

Jest to znakomite przypomnienie znaczenia szkolenia i ćwiczenia praktycznego, każdego pracownika zatrudnionego w „oknie wystawowym” twojego hotelu lub kurortu. Poświęć chwilę, aby obliczyć potencjalny zwrot z inwestycji ROI przy nawet niewielkim wzroście wskaźnika konwersji.

Po pierwsze skalkuluj potencjalną wartość każdej bieżącej rozmowy telefonicznej:

Szkoląc personel GSR i pracowników działu rezerwacji w stosowaniu technik sprzedaży, takich jak te wyżej wymienione, twój hotel nie tylko będzie konwertował więcej rozmów na rezerwacje, ale przy okazji zapewni pozytywne pierwsze wrażenie w zakresie ogólnego poziomu jakości obsługi gości.

Douglas Kennedy