Piątek 29 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Sprzedaż i marketing » Napędzanie dochodu z klientów

Artykuły serwisu


Napędzanie dochodu z klientów


Dodano: 2006-11-11

Drukuj


W starych dobrych czasach to była naprawdę prawdziwa obsługa klienta. Nie wymagała systemów, ponieważ ludzie pracowali w jednej firmie przez całe swoje życie. Mieli dobre wspomnienia i byli dumni z obsługi, jaką dostarczali gościom. Było to dobre dla biznesu – goście czuli się wyjątkowo, ponieważ załoga rozpoznawała i znała ich. Później załoga stała się bardziej mobilna i przemysł utracił to osobiste podejście. W tym artykule, Mattew Maxwell, Prezes Amateo Guest Relationship Optimisation przygląda się temu, jak przeszliśmy z “dobrych starych czasów” na “nie tak dobre czasy” i stoimy na krawędzi „dobrych nowych czasów”!

Biznes hotelarski zmienił się nie do poznania odkąd te spokojne dni, kiedy załoga pamiętała wszystko o każdym i kiedy goście byli całkowicie lojalni jednemu hotelowi w każdym mieście, jakie odwiedzali. Nagle wszyscy – zarówno załoga jak i goście – stali się bardziej mobilni, śmiem twierdzić „rozwiąźli” (nie w sensie seksualnym) a hotele musiały rozpocząć aktywny marketing, aby przyciągnąć do siebie rozwiązłych gości. Lojalność gościa praktycznie stała się przeszłością.

W późnych latach 80-tych i wczesnych latach 90-tych kierownictwo hotelu rozpoczęło tworzyć strategie zapewniania odpowiedniej obsługi gościom wspomagane przez nowe technologie takie systemy telefoniczne ACD w call center. Ale nadzieje na nagrody nie były w pełni spełnione, ponieważ, chociaż call centers były rzeczywiście tańsze, były obsługiwane często przez młodzików, którzy nie wiedzieli nic o klientach – i pracowali, w czymś, co przypominało budki ze słodyczami prawdopodobnie także za bardzo nie dbając o obsługę. Hotele miały prawdziwy problem – ani nie wiedziały nic o gościach ani ich bazy danych IT nie zawierały niczego, co można by rzeczywiście nazwać rzetelnymi i użytecznymi informacjami.

Kolejnym postępem w późnych latach 90-tych było zarządzanie klientem. Technologia rozwinęła się do punktu, kiedy marketerzy mogli rozpocząć rozpoznawać „typy” klienta i wymyślać oferty marketingowe, które były bardziej odpowiednie dla każdego „typu” gościa.

Dane gościa były (i nadal są) gromadzone na platformach różnych systemów IT w każdym obiekcie. W łańcuchach hotelowych obsługujących wiele hoteli sytuacja IT jest nawet bardziej złożona. Oznacza to, że jest niemożliwe dla nich aby rzetelnie stwierdzić, który z wielu tysięcy gości wchodzi do konkretnej grupy. Więc aby oferty były bardziej dokładnie nacelowane, należy wykorzystać techniki marketingowe jak reklama czy oferty reklamowe przesyłane pocztą – często dużym kosztem aby uzyskać relatywnie niski współczynnik odzewu 1% do 2%.

W równoległym świecie

Ostatnimi laty, firmy telekomunikacyjne i organizacje obsługi finansowej przeszły całkowicie na CRM (zarządzanie relacjami z klientem) poprzez rozwijanie niesamowicie inteligentnych technik oprogramowania, które mogą rozpracować, którzy klienci są najbardziej zyskowni. Następnie mogą zrozumieć zwyczaje klientów i nawyki zakupowe, aby dostosować indywidualnie ofertę praktycznie do poziomu jeden na jeden.

Przyczyny tych postępów były dwojakie. Po pierwsze firmy takie, jak Vodafone skalkulowały, że zajmuje 18 miesięcy, aby odzyskać koszty marketingowe poniesione w celu zdobycia każdego klienta – jednak 30%, 40% lub nawet 50% klientów odchodziło na końcu swojego rocznego kontraktu. Kwoty nie sumowały się.

Drugim i równie ważnym powodem, dla którego to zrobili był fakt, że mogli to robić. Komputery i oprogramowanie właśnie osiągały punkt, kiedy konieczna inteligencja pozwalała komputerom, aby pracowały na podstawie „odcieni szarości”, niż kiedy wszystko było w absolutnie czarnym lub białym kolorze.

Pasjonujące dla hoteli

Dlaczego mówię wam o firmach telekomunikacyjnych i usług finansowych?
Ponieważ dzięki ich wielomilionowym budżetom, płacili za rozwój technologii, które są teraz dostępne dla sektora hotelowego. Tak więc umożliwiając hotelom odzyskanie „pamięci korporacyjnej”, w której można „zapamiętać” każdą małą rzecz o gościach – terminy, w jakich się zatrzymywali, w jakim pokoju, w jakim obiekcie, o tym, że wolą pokój od południa i zawsze proszą o kopię Observera. W rzeczywistości pamięć korporacyjna dołączyła do tego niezawodnego, długoletniego pracownika, ale z dodatkowym znaczeniem rozumienia wartości istnienia każdego gościa.

Dlaczego są to pasjonujące wieści dla branży hotelowej? To taki sam powód jak dla ludzi z telekomunikacji – twoi klienci stają się bardziej rozwiąźli a to kosztuje twój marketing majątek, ponieważ nie wiesz wystarczająco dużo o swoich indywidualnych klientach, aby rzeczywiście zidentyfikować tych najlepszych i dotrzeć do nich osobiście. Stałe zdobywanie nowych klientów lub na nowo pozyskiwanie tych byłych prowadzi do bardzo drogich kampanii marketingowych.

Kolejnym krokiem, jaki umożliwia relacje z gościem nie jest tylko istniejący cel CRM „zarządzanie pojedynczym związkiem z klientem poprzez wszystkie punkty zetknięcia”, ale ewolucja CRM, aby dostosować działanie firmy do poszukiwania, pozyskania i zatrzymania optymalnie twoich najzyskowniejszych klientów.

Gartner Group nazwał to optymalizacją relacji z klientem. Dla Amateo przejęliśmy te same zasady i zbudowaliśmy systemy specjalnie dla sektora hotelowego, które dostarczają „Optymalizację Relacji z Gościem”

Spójrzmy na trzy kluczowe „napędy” biznesu – ryzyko, koszt i korzyść.

Ryzyko

Podejmując najpierw ryzyko, prawdopodobnie nie musze mówić nic więcej niż 11 września i SARS. Wielu z was, praktycznie w ciągu jednej doby, straciło większość swoich najlepszych gości z zagranicy. Mądrą odpowiedzią w każdym z takich kryzysów jest zwiększenie „handlu” z lokalnymi klientami (a w kontekście hotelu nie oznacza to lokalizacji geograficznej, ale zdecydowanie lojalnych gości).

Teraz od razu pojawił się problem dla wielu grup hotelowych – zwyczajnie nie wiedzieli, kim są ich lojalni goście, ponieważ większość klientów było ściąganych przez pośredników/agentów a sam hotel nie był właścicielem relacji z gościem. Było prawie niemożliwe dla wielu hoteli, aby wykonać konieczny marketing, żeby zapełnić swoje pokoje lojalnymi i najwięcej wydającymi gośćmi - więc wolna dla wszystkich strategia „zapełnienia pokoi obcinaniem kosztów” zawładnęła rynkiem, i w rezultacie wszyscy cierpieli na kiepski RevPAR.

Zatem, to już prawie wszystko. Kilka ekskluzywnych hoteli wiedziało wystarczająco o swoich gościach, aby celować w grupy, które chociaż nie należą do najwięcej wydających, odpowiedzą na możliwość przybycia i zobaczenia „jak żyją inni” przy cenie, na jaką ich stać i takiej, która utrzymuje RevPAR trochę powyżej pakietu.

Koszt

Spójrz teraz na swoje koszty. Ok, niektóre twoje kanały mogą ściągać ci dochodowych klientów – ale większość prawdopodobnie nie. Kłopot jest taki, że nie możesz naprawdę ocenić wartości klientów, jakich ci przyprowadzają w porównaniu do prowizji, jaką cię kosztują. Metoda optymalizacji relacji z gościem nie tylko pozwala ci powstrzymać marnotrawstwo pieniędzy na słabo dochodowe kanały – daje ci natychmiastową własność nad relacjami z gościem, określając każdego gościa od pierwszej minuty, kiedy o raz pierwszy przekracza twój próg, abyś mógł budować bezpośrednie relacje z najwięcej wydającymi.

Optymalizacja gości może znacząco zredukować twoje koszty marketingowe, poprzez możliwości koncentrowania się twojego marketingu na tych wydających najwięcej (generalnie tylko 20% bazy danych) – bez marnowania swoich pieniędzy marketingowych na tych 80% mało wydających, gdzie nawet nie odzyskasz swoich nakładów marketingowych.

Aby ująć koszty marketingowe w tym kontekście, pomyśl o konwencjonalnych wysyłkach ofert pocztą. Wszyscy wiemy, że jest to bardzo drogie i że nasze dane zawierają złe lub niekompletne adresy kontaktowe oraz zdublowania, które są po prostu zbyt trudne, aby je wyplenić bez podstawowych projektów oczyszczających. Zaakceptowana myśl jest taka, że wskaźnik odzewu wynosi w okolicach 1 do 2 % z okazjonalnymi wyjątkami do 10%.

Teraz weź pod uwagę, co jeden z klientów Amateo GRO (guest relationshiop optimisation) mógł zrobić zeszłego lata. Przez Teksas przechodziła fala gorąca. Zespół ds. marketingu hotelu przechodził jedną z wielu pomyślnych burzy mózgu – zadali sobie pytanie „Czy nie mamy jakiś sporo wydających gości z Teksasu?”, „Napiszmy do nich i powiedzmy im, że tutaj w Londynie jest chłodniej”.

Przejrzeli swój system Amateo GRO i posiadając o gościach bardzo dokładne i obszerne informacje w zasięgu ręki, mogli zobaczyć w klika sekund, że rzeczywiście w swoich księgach mają około pięćdziesięciu częstych gości z Teksasu. Hotel napisał do każdego bardzo osobiście dopasowaną ofertę, aby przyjechał do Londynu, gdzie jest chłodniej. Całkowity koszt marketingu wyniósł może 50 do 100 funtów.

Rezultat? Dwudziestu z tych Teksańczyków nawet nie odpowiedziała, zwyczajnie przyjechała – ponieważ oferta była osobista, odpowiednia i w odpowiednim czasie. 40% to zadziwiający wskaźnik zamiany (nie tylko wskaźnik odzewu).

. Co więcej, goście wydali ponad 100.000 funtów. Marketingowy zwrot z inwestycji to 100.000%! I jest to tylko jedna ilustracja siły i potencjału optymalizacji relacji z gościem.

Postaw na optymalizację relacji z gościem w twoim biznesie (GRO)

Oprócz zredukowania ryzyka i kosztów, jakie są jeszcze korzyści z GRO?

Zacznijmy od poprawienia udziału w portfelu. Ci goście podróżują i gdzieś tam wydają pieniądze. Dzięki optymalizacji gościa będą wydawać więcej niż mają w portfelu w twoim hotelu czy grupie. Wówczas poprawia się marża zysku – ponieważ koncentrujesz swoje wysiłki marketingowe na wysyłanie jedynie dokładnych ofert do odpowiednich gości. Skupiasz się na gościach wydających najwięcej i kierujesz nich w stronę produktów o wyższym zysku. A poprzez inwestowanie w zatrzymanie gości o wyższej wartości i poprawianie ich doznań spełniasz ich potrzeby a oni zaspokajają twoje. Stają się lojalni a ponieważ czują się „kochani” wydają więcej.

Piękno optymalizacji relacji z gościem jest takie … że obydwie strony wygrywają!

Matthew Maxwell


© Copyright Matthew Maxwell, Amateo Corporation
Tytuł artykułu w oryginale "Driving Customer Revenue"
Reprint i tłumaczenie przez ehotelarz.com za zgodą autora.

Matthew Maxwell – CEO Amateo Corporation, absolwent Dublin College of Commerce, 20 lat doświadczenia w przemyśle IT włączając sprzedaż i poziom wykonawczy, założyciel Bromley Group, która stała się czołowym dostawcą rozwiązań z zakresu baz danych na rynku irlandzkim. Maxwell osobiście poprowadził rozwojem Amateo od indywidualnego rozwiązania do w pełni dopasowanego dla przemysłu hotelarskiego.

Kontakt:
John Nessel
Restaurant Resource Group
email:
john@rrgconsulting.com
www.rrgconsulting.com


Komentarze:

Horecatex – wsparcie w kreowaniu wizerunku twojego hotelu lub restauracji ...więcej»

Wynajem sali na konferencję – na co zwrócić uwagę? ...więcej»

Zakopane apartamenty na sprzedaż ...więcej»

Dlaczego warto zorganizować konferencję w hotelu? ...więcej»

Siedem wskazówek dotyczących założenia bloga dla Twojego hotelu ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji