W starych dobrych czasach to była naprawdę prawdziwa obsługa
klienta. Nie wymagała systemów, ponieważ ludzie pracowali w jednej firmie przez
całe swoje życie. Mieli dobre wspomnienia i byli dumni z obsługi, jaką
dostarczali gościom. Było to dobre dla biznesu – goście czuli się wyjątkowo,
ponieważ załoga rozpoznawała i znała ich. Później załoga stała się bardziej
mobilna i przemysł utracił to osobiste podejście. W tym artykule, Mattew
Maxwell, Prezes Amateo Guest Relationship Optimisation przygląda się temu, jak
przeszliśmy z “dobrych starych czasów” na “nie tak dobre czasy” i stoimy na
krawędzi „dobrych nowych czasów”!
Biznes hotelarski zmienił się nie do poznania odkąd te spokojne dni, kiedy
załoga pamiętała wszystko o każdym i kiedy goście byli całkowicie lojalni
jednemu hotelowi w każdym mieście, jakie odwiedzali. Nagle wszyscy – zarówno
załoga jak i goście – stali się bardziej mobilni, śmiem twierdzić „rozwiąźli”
(nie w sensie seksualnym) a hotele musiały rozpocząć aktywny marketing, aby
przyciągnąć do siebie rozwiązłych gości. Lojalność gościa praktycznie stała się
przeszłością.
W późnych latach 80-tych i wczesnych latach 90-tych kierownictwo hotelu
rozpoczęło tworzyć strategie zapewniania odpowiedniej obsługi gościom
wspomagane przez nowe technologie takie systemy telefoniczne ACD w call center.
Ale nadzieje na nagrody nie były w pełni spełnione, ponieważ, chociaż call
centers były rzeczywiście tańsze, były obsługiwane często przez młodzików,
którzy nie wiedzieli nic o klientach – i pracowali, w czymś, co przypominało
budki ze słodyczami prawdopodobnie także za bardzo nie dbając o obsługę. Hotele
miały prawdziwy problem – ani nie wiedziały nic o gościach ani ich bazy danych
IT nie zawierały niczego, co można by rzeczywiście nazwać rzetelnymi i
użytecznymi informacjami.
Kolejnym postępem w późnych latach 90-tych było zarządzanie klientem.
Technologia rozwinęła się do punktu, kiedy marketerzy mogli rozpocząć
rozpoznawać „typy” klienta i wymyślać oferty marketingowe, które były bardziej
odpowiednie dla każdego „typu” gościa.
Dane gościa były (i nadal są) gromadzone na platformach różnych systemów IT w
każdym obiekcie. W łańcuchach hotelowych obsługujących wiele hoteli sytuacja IT
jest nawet bardziej złożona. Oznacza to, że jest niemożliwe dla nich aby
rzetelnie stwierdzić, który z wielu tysięcy gości wchodzi do konkretnej grupy.
Więc aby oferty były bardziej dokładnie nacelowane, należy wykorzystać techniki
marketingowe jak reklama czy oferty reklamowe przesyłane pocztą – często dużym kosztem
aby uzyskać relatywnie niski współczynnik odzewu 1% do 2%.
W równoległym świecie
Ostatnimi laty, firmy telekomunikacyjne i organizacje obsługi finansowej
przeszły całkowicie na CRM (zarządzanie relacjami z klientem) poprzez
rozwijanie niesamowicie inteligentnych technik oprogramowania, które mogą
rozpracować, którzy klienci są najbardziej zyskowni. Następnie mogą zrozumieć
zwyczaje klientów i nawyki zakupowe, aby dostosować indywidualnie ofertę
praktycznie do poziomu jeden na jeden.
Przyczyny tych postępów były dwojakie. Po pierwsze firmy takie, jak Vodafone
skalkulowały, że zajmuje 18 miesięcy, aby odzyskać koszty marketingowe
poniesione w celu zdobycia każdego klienta – jednak 30%, 40% lub nawet 50%
klientów odchodziło na końcu swojego rocznego kontraktu. Kwoty nie sumowały
się.
Drugim i równie ważnym powodem, dla którego to zrobili był fakt, że mogli to
robić. Komputery i oprogramowanie właśnie osiągały punkt, kiedy konieczna
inteligencja pozwalała komputerom, aby pracowały na podstawie „odcieni
szarości”, niż kiedy wszystko było w absolutnie czarnym lub białym kolorze.
Pasjonujące dla hoteli
Dlaczego mówię wam o firmach telekomunikacyjnych i usług finansowych?
Ponieważ dzięki ich wielomilionowym budżetom, płacili za rozwój technologii,
które są teraz dostępne dla sektora hotelowego. Tak więc umożliwiając hotelom
odzyskanie „pamięci korporacyjnej”, w której można „zapamiętać” każdą małą
rzecz o gościach – terminy, w jakich się zatrzymywali, w jakim pokoju, w jakim
obiekcie, o tym, że wolą pokój od południa i zawsze proszą o kopię Observera. W
rzeczywistości pamięć korporacyjna dołączyła do tego niezawodnego,
długoletniego pracownika, ale z dodatkowym znaczeniem rozumienia wartości
istnienia każdego gościa.
Dlaczego są to pasjonujące wieści dla branży hotelowej? To taki sam powód jak
dla ludzi z telekomunikacji – twoi klienci stają się bardziej rozwiąźli a to
kosztuje twój marketing majątek, ponieważ nie wiesz wystarczająco dużo o swoich
indywidualnych klientach, aby rzeczywiście zidentyfikować tych najlepszych i
dotrzeć do nich osobiście. Stałe zdobywanie nowych klientów lub na nowo
pozyskiwanie tych byłych prowadzi do bardzo drogich kampanii marketingowych.
Kolejnym krokiem, jaki umożliwia relacje z gościem nie jest tylko istniejący
cel CRM „zarządzanie pojedynczym związkiem z klientem poprzez wszystkie punkty
zetknięcia”, ale ewolucja CRM, aby dostosować działanie firmy do poszukiwania,
pozyskania i zatrzymania optymalnie twoich najzyskowniejszych klientów.
Gartner Group nazwał to optymalizacją relacji z klientem. Dla Amateo
przejęliśmy te same zasady i zbudowaliśmy systemy specjalnie dla sektora
hotelowego, które dostarczają „Optymalizację Relacji z Gościem”
Spójrzmy na trzy kluczowe „napędy” biznesu – ryzyko, koszt i korzyść.
Ryzyko
Podejmując najpierw ryzyko, prawdopodobnie nie musze mówić nic więcej niż 11
września i SARS. Wielu z was, praktycznie w ciągu jednej doby, straciło
większość swoich najlepszych gości z zagranicy. Mądrą odpowiedzią w każdym z
takich kryzysów jest zwiększenie „handlu” z lokalnymi klientami (a w kontekście
hotelu nie oznacza to lokalizacji geograficznej, ale zdecydowanie lojalnych
gości).
Teraz od razu pojawił się problem dla wielu grup hotelowych – zwyczajnie nie
wiedzieli, kim są ich lojalni goście, ponieważ większość klientów było
ściąganych przez pośredników/agentów a sam hotel nie był właścicielem relacji z
gościem. Było prawie niemożliwe dla wielu hoteli, aby wykonać konieczny
marketing, żeby zapełnić swoje pokoje lojalnymi i najwięcej wydającymi gośćmi -
więc wolna dla wszystkich strategia „zapełnienia pokoi obcinaniem kosztów”
zawładnęła rynkiem, i w rezultacie wszyscy cierpieli na kiepski RevPAR.
Zatem, to już prawie wszystko. Kilka ekskluzywnych hoteli wiedziało
wystarczająco o swoich gościach, aby celować w grupy, które chociaż nie należą
do najwięcej wydających, odpowiedzą na możliwość przybycia i zobaczenia „jak
żyją inni” przy cenie, na jaką ich stać i takiej, która utrzymuje RevPAR trochę
powyżej pakietu.
Koszt
Spójrz teraz na swoje koszty. Ok, niektóre twoje kanały mogą ściągać ci
dochodowych klientów – ale większość prawdopodobnie nie. Kłopot jest taki, że
nie możesz naprawdę ocenić wartości klientów, jakich ci przyprowadzają w
porównaniu do prowizji, jaką cię kosztują. Metoda optymalizacji relacji z
gościem nie tylko pozwala ci powstrzymać marnotrawstwo pieniędzy na słabo
dochodowe kanały – daje ci natychmiastową własność nad relacjami z gościem,
określając każdego gościa od pierwszej minuty, kiedy o raz pierwszy przekracza
twój próg, abyś mógł budować bezpośrednie relacje z najwięcej wydającymi.
Optymalizacja gości może znacząco zredukować twoje koszty marketingowe, poprzez
możliwości koncentrowania się twojego marketingu na tych wydających najwięcej
(generalnie tylko 20% bazy danych) – bez marnowania swoich pieniędzy
marketingowych na tych 80% mało wydających, gdzie nawet nie odzyskasz swoich
nakładów marketingowych.
Aby ująć koszty marketingowe w tym kontekście, pomyśl o konwencjonalnych
wysyłkach ofert pocztą. Wszyscy wiemy, że jest to bardzo drogie i że nasze dane
zawierają złe lub niekompletne adresy kontaktowe oraz zdublowania, które są po
prostu zbyt trudne, aby je wyplenić bez podstawowych projektów oczyszczających.
Zaakceptowana myśl jest taka, że wskaźnik odzewu wynosi w okolicach 1 do 2 % z
okazjonalnymi wyjątkami do 10%.
Teraz weź pod uwagę, co jeden z klientów Amateo GRO (guest relationshiop
optimisation) mógł zrobić zeszłego lata. Przez Teksas przechodziła fala gorąca.
Zespół ds. marketingu hotelu przechodził jedną z wielu pomyślnych burzy mózgu –
zadali sobie pytanie „Czy nie mamy jakiś sporo wydających gości z Teksasu?”,
„Napiszmy do nich i powiedzmy im, że tutaj w Londynie jest chłodniej”.
Przejrzeli swój system Amateo GRO i posiadając o gościach bardzo dokładne i
obszerne informacje w zasięgu ręki, mogli zobaczyć w klika sekund, że
rzeczywiście w swoich księgach mają około pięćdziesięciu częstych gości z
Teksasu. Hotel napisał do każdego bardzo osobiście dopasowaną ofertę, aby
przyjechał do Londynu, gdzie jest chłodniej. Całkowity koszt marketingu wyniósł
może 50 do 100 funtów.
Rezultat? Dwudziestu z tych Teksańczyków nawet nie odpowiedziała, zwyczajnie
przyjechała – ponieważ oferta była osobista, odpowiednia i w odpowiednim
czasie. 40% to zadziwiający wskaźnik zamiany (nie tylko wskaźnik odzewu).
. Co więcej, goście wydali ponad 100.000 funtów. Marketingowy zwrot z inwestycji
to 100.000%! I jest to tylko jedna ilustracja siły i potencjału optymalizacji
relacji z gościem.
Postaw na optymalizację relacji z gościem w twoim biznesie (GRO)
Oprócz zredukowania ryzyka i kosztów, jakie są jeszcze korzyści z GRO?
Zacznijmy od poprawienia udziału w portfelu. Ci goście podróżują i gdzieś tam
wydają pieniądze. Dzięki optymalizacji gościa będą wydawać więcej niż mają w
portfelu w twoim hotelu czy grupie. Wówczas poprawia się marża zysku – ponieważ
koncentrujesz swoje wysiłki marketingowe na wysyłanie jedynie dokładnych ofert
do odpowiednich gości. Skupiasz się na gościach wydających najwięcej i
kierujesz nich w stronę produktów o wyższym zysku. A poprzez inwestowanie w
zatrzymanie gości o wyższej wartości i poprawianie ich doznań spełniasz ich
potrzeby a oni zaspokajają twoje. Stają się lojalni a ponieważ czują się
„kochani” wydają więcej.
Piękno optymalizacji relacji z gościem jest takie … że obydwie strony
wygrywają!
Matthew Maxwell
© Copyright Matthew Maxwell, Amateo Corporation
Tytuł artykułu w oryginale "Driving Customer Revenue"
Reprint i tłumaczenie przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Matthew Maxwell – CEO Amateo Corporation, absolwent Dublin College of
Commerce, 20 lat doświadczenia w przemyśle IT włączając sprzedaż i poziom
wykonawczy, założyciel Bromley Group, która stała się czołowym dostawcą
rozwiązań z zakresu baz danych na rynku irlandzkim. Maxwell osobiście
poprowadził rozwojem Amateo od indywidualnego rozwiązania do w pełni
dopasowanego dla przemysłu hotelarskiego.
Kontakt:
John Nessel
Restaurant Resource Group
email: john@rrgconsulting.com
www.rrgconsulting.com
|