Public Relations - Sztuka pisemnych komunikatów

Komunikat dla prasy
Prawie każdemu zorientowanemu w zasadach funkcjonowania PR znana jest tematyka komunikatów prasowych. Jest to przysłowiowy hit wśród narzędzi PR – wypróbowana i sprawdzona metoda używana przez przedsiębiorstwa starające się przekazać mediom istotne dla siebie treści. Może on być rzeczywiście bardzo skutecznym narzędziem ... ale tylko wtedy, gdy jest prawidłowo stosowany. Komunikaty prasowe nie są narzędziem do rozsyłania mało istotnych wiadomości dla dziennikarzy, winne natomiast być używane jedynie w przypadku konieczności podzielenia się informacjami istotnymi.
To, co wyróżnia skuteczną informację prasową od informacji nieskutecznej, to zdolność firmy do wykreowania interesującej historii (która wykracza poza twoje standardowe ogłoszenia) budująca przekonującą narrację. Zawsze staraj się przedstawiać sytuację w szerokiej perspektywie; jakie implikacje ma twój news na przemysł, jako całość? Dostosuj swoje biznesowe informacje do aktualnych newsów z branży hotelarskiej. Być może twój hotel rozbudował swoje centrum konferencyjne; taka renowacja może być wskaźnikiem ożywienia gospodarczego w twojej okolicy. Taka informacja może być absolutnie interesująca dla mediów piszących o branży hotelarskiej.

Format
Komunikaty prasowe charakteryzują się bardzo surowymi regułami formatowania i nie oferują zbyt dużo marginesu na elastyczność i indywidualność.

Pierwszym - często jednym z najważniejszych - elementem formatowania komunikatów prasowych jest silnie wyartykułowany nagłówek. Podobnie jak w przypadku tematu e-maila, jeśli dziennikarze nie uznają nagłówka komunikatu prasowego za interesujący, to mogą go w ogóle nie przeczytać. I na odwrót, jeśli dziennikarze uznają nagłówek za ciekawy, to będą bardziej zainteresowani zamieszczeniem relacji sygnalizowanej samym komunikatem. Pierwszy wiersz komunikatu prasowego powinien zawierać jego datę i lokalizację biznesu przez ciebie reprezentowanego.

Komunikaty prasowe naśladują format "odwróconej piramidy", gdzie najważniejsze informacje umieszczane są w pierwszej części. Pierwszy akapit powinien odpowiadać na podstawowe pytania w rodzaju: kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego. W dalszej treści komunikatu, należy zagłębić się w kolejne szczegóły informacji. Format odwróconej piramidy jest bardzo ważny ponieważ dziennikarze nie mając czasu na przeczytanie całej treści, czytają tylko pierwszy akapit, po którym decydują, czy opisana informacja warta jest przetworzenia.

Jeśli jest to możliwe, postaraj się zawrzeć w treści jeden lub dwa cytaty z wypowiedzi rzecznika firmy, dotyczące przedstawianej historii. Zawsze upewniaj się, aby cytaty zawierały kluczowe i najważniejsze wiadomości. Ponieważ cytaty podawane są w wersji oryginalnej, tak jak brzmiały w rzeczywistości, pojawia się możliwość skutecznego zamieszczania twoich kluczowych elementów.

Komunikaty prasowe nie powinny być dłuższe niż jedna strona (lub powinny zawierać najwyżej około 500 słów).

Wzorzec komunikatu. Tak, to nie jest nic dziwnego ponieważ ma on bardzo znaczący udział w ostatecznym przekazie, dostarczając czytelnikowi dodatkowe informacje o twoim biznesie. Rozpocznij od podtytułu: podaj nazwę firmy, a następnie napisz krótki akapit o swoim biznesie. Korzystaj z ustalonego wzorca dla podkreślania ważniejszych aktualnych, bądź przeszłych osiągnięć, o których chcesz poinformować czytelnika i nigdy nie zapominaj podać adresu swojej strony internetowej.

Informacje kontaktowe dla mediów: Ten rodzaj informacji powinien być podany w górnym prawym rogu komunikatu lub na końcu – albo w obu miejscach jednocześnie. Ułatwia to dziennikarzom możliwość dotarcia do informacji kontaktowych, jeśli chcą uzyskać więcej informacji lub umówić się na wywiad. Podaj swoje pełne imię i nazwisko, stanowisko, adres e-mail, numer telefonu (najlepiej numer pod którym będziesz osiągalny przez całą dobę, siedem dni w tygodniu).

Czy zwróciłeś uwagę na kierunek, w jakim powinna iść forma komunikatu? Im bardziej ułatwisz dziennikarzowi napisanie artykułu, tym większe będzie prawdopodobieństwo, że opisze przedstawioną przez ciebie historię. Uszanuj fakt, że dziennikarze każdego dnia otrzymują setki - a nawet tysiące komunikatów prasowych, więc postarają się, aby twój materiał miał jasną i zwięzłą postać.

Zawiadomienie medialne
Zawiadomienie medialne (znane również jako ogłoszenie medialne) i komunikat prasowy często są ze sobą mylone, ale mają wyraźnie różne formaty i cele. Jak wiemy, komunikat prasowy służy do przedstawienia konkretnej historii. Zawiadomienie medialne natomiast ma za zadanie poinformowanie mediów o zbliżającym się wydarzeniu, mającym miejsce w określonym terminie, na które chciałbyś zaprosić lub zwrócić uwagę odbiorcę komunikatu.

Najważniejszą rzeczą do zapamiętania podczas pisania zawiadomienia medialnego jest to, że "mniej znaczy więcej". W przypadku zawiadomień medialnych treść zawsze wygrywa ze stylem ponieważ klarowność zawiadomienia odgrywa kluczową rolę.

Najlepiej byłoby, gdybyś swoje zawiadomienia medialne rozsyłał dwukrotnie, przed datą spodziewanego wydarzenia. Po pierwsze, zawiadomienie powinno być wysłane na około tydzień przed terminem i ponownie na dzień przed datą imprezy, aby mieć pewność, że media miały dość czasu na zaplanowanie działań i przygotowanie się do nich.

Format
W prawym górnym rogu zawiadomienia medialnego powinieneś umieścić dane kontaktowe osoby odpowiedzialnej za relacje z mediami.

Przykład:
Szczegóły planowanej imprezy
Jennifer Nagy, jlnpr
Telefon
Adres mailowy
Dokument powinien być zatytułowany "Zawiadomienie medialne: „Data”, wpisana dużą czcionką na górze strony. Zamiast słowa „Data”, wpisz datę wydarzenia. Jest to ważne, gdyż czyni twoją informację bardziej zorientowaną w czasie i dlatego dziennikarze są bardziej skłonni do odpowiedzi na takie zawiadomienie. Pod tytułem umieść bardzo mocno zaakcentowany nagłówek, który jasno komunikuje znaczenie konkretnego wydarzenia.

Treść dokumentu zostanie podzielona na pięć sekcji, pod następującymi nagłówkami: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego. Pod każdym nagłówkiem należy zamieścić po kilka zdań (dopuszczane jest również wypunktowanie, które informują dziennikarzy, dlaczego powinni uczestniczyć w tym wspaniałym wydarzeniu.)

Postaw na prostotę. Nie chciałbyś doprowadzić do żadnych nieporozumień tyczących planowanej imprezy, o której chciałbyś zawiadomić media. Pamiętaj, że jest to twoja szansa, na zainteresowanie dziennikarzy twoją historią. Kiedy przybędą już na imprezę będziesz mógł przekazać im dodatkowe informacje i zorganizować wywiady z szefami poszczególnych służb, którzy mogą dostarczyć dodatkowych szczegółów dotyczących twojej firmy.

Zamieść ponownie dane adresowe osoby ds. kontaktów z mediami, na końcu zawiadomienia medialnego, w formacie akapitu.

Przykład:
W celu uzyskania dalszych informacji lub zorganizowania wywiadu w trakcie wydarzenia, proszę o kontakt z Jennifer Nagy pod adresem [adres e-mail] lub telefonicznie [numer telefonu].

Podstawowe informacje o firmie
Jeśli media informacyjne mają zwrócić uwagę na podejmowane przez ciebie wysiłki, muszą być przekonane co do wiarygodności twojej firmy i dokładności przekazanych informacji. I tu jest rola do odegrania przez podstawowe informacje o firmie i jej produktach.

Zazwyczaj, takie podstawowe informacje są wysyłane jako dokument uzupełniający dołączany do komunikatu prasowego lub zawiadomienia medialnego. Niektóre wiadomości, które mogą być zawarte w podstawowych informacjach o firmie:
•    Najważniejsze fakty z historii firmy
•    Dane finansowe, którymi chciałbyś się pochwalić, a które twoim zdaniem wpłyną na zwiększenie wiarygodności twojej firmy
•    Poprzednie relacje prasowe
•    Jakiekolwiek inne informacje istotne z punktu widzenie organizowanego wydarzenia

Format
Nie ma powszechnie przyjętych rozmiarów podstawowych informacji o firmie. Kiedy je tworzysz pamiętaj tylko, że informacje powinny być zwięzłe, zawierające najistotniejsze informacje i profesjonalne.

Zestawienie danych informacyjnych
Tak, jak w przypadku pary obejmującej komunikat prasowy i zawiadomienie medialne, tak w parze składającej się z zestawienia danych i podstawowych informacji o firmie, są one często mylone. Te dwa wymienione w drugiej parze dokumenty spełniają bardzo podobne funkcje, ale każdy z nich w inny sposób prezentuje i zajmuje się przedstawianym zagadnieniem. Podczas gdy w przypadku podstawowych informacji dozwolona jest pewnego rodzaju kreatywność w stylu pisania i prezentacji wiadomości, to zestawienie danych informacyjnych powinno być jak najbardziej proste i formalne w stylu. Bardzo skomplikowane informacje powinny tu być przekazane w przystępnej, zrozumiałej i uproszczonej formie, tak by dziennikarze mogli w szybki i łatwy sposób znaleźć to, czego potrzebują. Podobnie jak podstawowe informacje o firmie, zestawienie danych informacyjnych jest na ogół wysyłane do mediów wraz z komunikatem prasowym lub zawiadomieniem medialnym.

Format
W odróżnieniu od podstawowych informacji o firmie, zestawienie danych informacyjnych, ma szczegółowe wymogi formatowe. Dokument powinien zaczynać się od informacji adresowej dotyczącej hotelu (nazwa, adres i numer telefonu), w jego górnym lewym rogu. W górnym prawym rogu podaj nazwisko, tytuł i dane adresowe do osoby ds. kontaktu z mediami. Poniżej, na środku powinna znajdować się nazwa twojego hotelu, a bezpośrednio poniżej zestawienie danych informacyjnych.

Układ treści powinien być podzielony na dwie kolumny. Lewa kolumna powinna składać się z pozycji (np. historia, wizja, misja, itp.). Prawa kolumna stanowić ma krótkie objaśnienie tytułu zamieszczonego w kolumnie lewej.

Zabierz się do przedstawiania swojej historii!
Teraz wiesz już wystarczająco dużo by rozpocząć procedurę informacyjną. Komunikat prasowy, zawiadomienie medialne, podstawowe informacje o firmie i zestawienie danych informacyjnych są budulcem do skutecznego oddziaływania public relations. Jeśli będziesz w stanie efektywnie skonstruować te dokumenty, to będziesz na najlepszej drodze do wykreowania istotnej relacji prasowej dotyczącej twojego biznesu.

Jennifer Nagy