Piątek 29 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Zarządzanie » Długookresowa wartość klienta – Święty...

Artykuły serwisu


Długookresowa wartość klienta – Święty Graal dla hoteli


Dodano: 2013-09-23

Drukuj


Większość menedżerów pojmuje, że uświadomienie sobie wartości klienta, a co ważniejsze długookresowej wartości klienta (CLV), może pomóc w projektowaniu strategii, wspierających zachowania lojalnościowe, w ostatecznym rezultacie zwiększając przychody i zyski. W rzeczywistości firmy intensywnie inwestują w programy lojalnościowe i nagrodowe, głównie do zbierania danych o klientach, które mogą zostać wykorzystane do definitywnego skalkulowania długookresowej wartości klienta. Kasyna są dobrze znane z gromadzenia informacji na temat wydatków ponoszonych przez klientów w ich lokalach i w całym przedsiębiorstwie oraz korzystania z tych informacji w marketingu, programach nagrodowych i w ustalaniu cen. Efektywność takiego działania powoduje, iż hotelowi menedżerowie także są zainteresowani odkrywaniem możliwości związanych z CLV.

Łatwo jest zrozumieć, dlaczego niektórzy uważają CLV za miernik określany mianem "świętego Graala". Wszyscy wiemy, że klienci nie są traktowani jednakowo, bo przy ograniczeniach wynikających z określonych zasobów, firmy po prostu nie mogą sobie pozwolić na "rozłożenie czerwonego dywanu" dla każdego. Skupienie się na "najlepszych" klientach pozwala na maksymalizację przychodów przy minimalizacji inwestycji. Ale szkopuł w tym - co rozumiemy przez "najlepszy"? Czy utracjusz, który wydaje dziesiątki tysięcy dolarów podczas pobytu, czy cotygodniowy gość grający na automatach, na które wydaje kilkaset dolarów, czy też przeciętny gracz, którego współmałżonek jest uzależniony od zakupów, nabywający wino za 300 dolarów od butelki? (Stawiam na gracza na automatach, ale ostatnio branża hazardowa myśli o tym trochę inaczej). Czy jest to międzynarodowy turysta, który odbywa loty na długich dystansach za każdym razem, kiedy spadają stawki, czy ten który korzysta z okazji last minute, uiszczając pełną opłatę za tygodniowe przeloty z Nowego Jorku do Bostonu? (Większość linii lotniczych wynagradza cię zarówno za kilometraż, jak i za wykupywaną klasę miejsca, ale w tanich liniach Jet Blue zdobywasz punkty proporcjonalnie do wydanych dolarów). We wszystkich tych przypadkach CLV jest równomierna - ale przy założeniu, że korzystasz z właściwych danych i właściwych kalkulacji. A to nie jest łatwe zadanie.



Jaka jest długookresowa wartość klienta?

Na bardzo podstawowym poziomie długookresowa wartość klienta (CLV) jest miernikiem jego ekonomicznej wartości. Najłatwiej jest ujmować to jako sumę wszystkich zysków pozyskanych z jego obsługi, w ciągu "długiego okresu" twoich z nim relacji. Tak więc podstawowym wzorem do obliczenia będzie skalkulowanie zyskowności na poziomie klienta, zaplanowanie wyniku na przyszłe okresy, dostosowanie prawdopodobieństwa okresu jego utrzymania, odliczenie wartości bieżącej i zsumowanie wszystkich wyliczeń. Wyzwaniem jest tutaj to, że kiedy zagłębiasz się w każdy z etapów kalkulacyjnych, zaczynasz rozumieć, że zastosowanie prawidłowych danych nie tylko jest bardzo trudne, ponieważ ciężko jest je pozyskać (zyskowność na poziomie klienta), ale również uzyskanie prawidłowych wyników może wiązać się z dość skomplikowanymi technologiami analitycznymi, takimi jak prognozowanie (zyskowności w okresach przyszłych) i predyktywne modelowanie (prawdopodobieństwa utrzymania klienta). Firmy muszą podejmować skomplikowane decyzje w zakresie każdego elementu wchodzącego w skład wzoru obliczeniowego i nieustannie ulepszać mierniki w miarę upływającego czasu, aby zachować ich obiektywność i wiarygodność.

W jaki sposób można rozpocząć proces kalkulowania CLV?
Najlepszym sposobem rozpoczęcia projektu CLV jest zaplanowane podejście etapowe - prosty start, korygowany w miarę postępu prac. Najpoważniejszymi błędami zdarzającymi się w tym obszarze jest to, iż przedsiębiorstwa, starające się zaplanować zbyt wiele, kończą "paraliżem analizy" – firmy te nigdy nie zdołają dotrzeć do etapu realizacji swoich planów i realizacji korzyści, ponieważ są zbyt zajęte wypracowywaniem perfekcyjnego wzoru. Zasugerowałbym więc, abyś przemyślał gdzie i jak, chcesz w praktyce wykorzystywać CLV i niech to założenie doskonali twoje etapowe podejście do tego zagadnienia.

Aby pomóc ci w zaprojektowaniu procedury etapowej, proponuję abyś zadał sobie następujące pytania:
1. Jakie są moje dane? Jakie dane są obecnie gromadzone w stosunku do twoich gości i w jaki sposób są one  przechowywane? Jeśli masz jakiś program lojalnościowy, czy gromadzisz informacje według wzorca wydatkowego? Czy posiadasz informacje dotyczące restauracji, sprzedaży detalicznej lub inne, czy tylko dane dotyczące zakupów hotelowych pokoi? W jakim stopniu jesteś przekonany, co do wiarygodności i jakości posiadanych przez siebie danych? Czy masz łatwy dostęp do danych potrzebnych do przeprowadzenia?
2. Jakie są możliwości przetwarzania danych? Czy istnieją jakieś dane, których ci brakuje, a chciałbyś je mieć? Czy nie powinieneś zmienić lub dostosować procesów gromadzenia danych, aby uzyskać ich więcej lub polepszyć ich jakość? Czy jest coś, co przeszkadza ci w pozyskiwaniu potrzebnych ci danych?
3. Jakie są twoje możliwości technologiczne? Czy dysponujesz narzędziami analitycznymi o odpowiednim potencjalne, pozwalającym na dokonywanie odpowiednich wyliczeń, skutkujących ustaleniem prawidłowego miernika CLV? Kiedy już skalkulujesz prawidłowy miernik, w jaki sposób zostanie przeniesiony on do systemów, w których powinien być zastosowany?

W jaki sposób można wykorzystywać miernik CLV?
Wiele hoteli postrzega CLV jako sposób równoważenia wyzwania pomiędzy zarządzaniem przyrostowymi dochodami krótkich okresów, a bardziej długoterminowym i strategicznym generowaniem wartości. Na przykład, włączanie wartości klienta do decyzji revenue management teoretycznie oznacza, że można powiedzieć "tak" gościom, obsługa których opłacalna będzie w dłuższej perspektywie, a nie tylko klientom sporadycznym, którzy są w stanie płacić dzisiejsze wysokie stawki. „Wynagradzasz” swoich lojalnych, długoterminowych gości dostępem do wyjątkowych zasobów hotelowych (lub oferowaniem wyższego standardu), pogłębiając twoje relacje z nim i licząc na zwiększenie ich wartości dla ciebie w dłuższej perspektywie czasowej. Zrozumienie CLV pomaga także w strategiach marketingowych. Może zagwarantować ci pewność, że nie przesadzasz z nagrodami i bodźcami motywującymi działania klientów (darmowe żetony w kasynach) i może również usprawnić strategie wyboru klienta docelowego i strategie segmentacyjne. Pomoże ci to również kierunkować "najlepsze" promocje w stosunku do swoich "najlepszych" gości, którzy prawdopodobnie i tak dokonają zakupu. [Warto w tym momencie przypomnieć czytelnikom,  że nie zawsze muszą zaoferować gościom „interes”, aby zachęcić ich do zakupu. Równie skuteczną metodą jest uświadomienie im, że masz coś, czego naprawdę potrzebują! Wyłączny dostęp, produkt premium lub niedostępne dla innych doświadczenia, to elementy składające się na realne strategie, których celem jest wzmocnienie lojalności i wartości, i nie wymagają oferowania produktów z dyskontem.]

Być może ważniejsze niż wykorzystywanie CLV jako statycznej wartości w analitycznych ćwiczeniach w zakresie optymalizacji przychodów lub analizach segmentacji, jest zrozumienie i manipulowanie sterownikami wartości klienta. Kiedy już dokonacie identyfikacji wysoce rentownych grup gości, należy dokładnie przeanalizować ich profile i zidentyfikować zachowania lub wzorce powodujące, że są dla hotelu opłacalni. W dalszej kolejności można opracować strategie, które pomogą ci w identyfikacji nieznanych klientów, którzy mogą być bardzo opłacalni i określić właściwe działania w celu wsparcia tego zachowania. Można również wykorzystać tę wiedzę w kultywowanie modelowania zachowań aktualnych gości, wykazujących prawdopodobieństwo, iż mogą być bardziej opłacalni, jeśli tylko będą odpowiednio zmotywowani, a także w dalsze zwiększanie wartości ekonomicznej, grup o wysokiej zyskowności. Jednym z bardziej kreatywnych zastosowań CLV, o którym słyszałem, był sprzedawca detaliczny, który zgromadził w swoim profilu kody pocztowe obrazujące grupę wysokiej wartości, a następnie zastosował wobec niej kreatywne plany marketingowe, przyciągające klientów z obszarów o najwyższej wartości. Jedną z ich strategii było wykorzystanie mobilnych billboardów, obwożonych samochodami w dzielnicy zamieszkanej przez tych klientów, promujących ich markę.

Inną korzyścią wynikającą ze zrozumienia stymulatorów wartości klienta jest możliwość zastosowania usprawnień w programach lojalnościowych. Słabość wielu programów lojalnościowych polega na tym, że często stymulują przychody, a nie zyski, nagradzając częstotliwość i długotrwałość, zamiast zachęcania do prawdziwie rentownych zachowań.

To sprowadza nas z powrotem do przykładów zawartych we wstępie - kto jest tym "najlepszym"? Nabywca korzystający przez cały czas z rabatu udzielanego przez ciebie, czy nabywca dokonujący poważniejszych zakupów, ale z mniejszą częstotliwością. Istotą CLV jest to, że pozwala zespolić zyskowność i lojalność w jedno pojęcie, co oznacza, że można projektować programy lojalnościowe w celu wzmacniania lojalności zyskownych gości, zamiast płacenia za zwiększoną lojalność gości mało zyskownych.

Jak wyglądają perspektywy na przyszłość?

Mimo że większość firm hotelowych dopiero zaczyna, dzisiejsze środowiska opierające się o „masy danych” z rozszerzonym dostępem do danych związanych z zachowaniem gości i ekspansją mediów społecznościowych, oznacza powstawanie wielu możliwości w obszarze CLV.

Nie jest tajemnicą, że dziś generujemy więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, a wiele z tych danych produkowanych jest w postaci tekstu pozbawionego struktury. Aby odpowiedzieć na to wyzwanie, firmy technologiczne zaczęły wykorzystywać dostęp do zwiększonej mocy obliczeniowej i tańszego przechowywania danych do opracowania zdolności analitycznych o wysokiej wydajności, które pozwalają firmom szybciej analizować większą ilość danych gości i dostarczać je z powrotem do pracowników mających bezpośredni kontakt z gośćmi, aby mieli wystarczającą dużo czasu na podjęcie właściwej decyzji. Twierdzę, że "wizja" zarządzania relacjami z klientami zaproponowana w latach dziewięćdziesiątych   i początku 2000-ych jest wreszcie realizowana, ale mamy jeszcze długą drogę do przebycia.

Jednym z naturalnych ograniczeń metodologii CLV jest to, że po prostu nie można zmierzyć każdego aspektu "wartości". Wyobraź sobie klienta, który ma bardzo niską lub ujemną wartość (bardzo mało zakupów, niskie dochody i wysokie koszty), ale który jest wybitnym blogerem przyciągającym co tydzień tysiące czytelników. Jako osoba fizyczna może nie być dużo wart, ale biorąc pod uwagę swoją sferę wpływów, a także możliwość negatywnej oceny twojego biznesu, może być wart dla ciebie dużo więcej. Ten przykład robi wrażenie, ale każdy klient ma, do pewnego stopnia, do dyspozycji swój arsenał środków, pozytywnych lub negatywnych. Bardzo trudno było uchwycić i zakwalifikować wartość metodami tradycyjnymi. Jednakże, wraz z coraz większym znaczeniem mediów społecznościowych, pojawiła się możliwość zaprezentowania m.in. wpływów społecznych w obliczeniach CLV. Eksperci, z którymi rozmawiam sądzą, że w przyszłości, najlepsze w swojej klasie kalkulacje CLV wykazywać będą również pewien stopień wpływu społecznego. Łatwiej jest powiedzieć niż zrobić - ale to z pewnością będzie możliwe, przy zastosowaniu odpowiedniego oprogramowania analizującego dane tekstowe.

Kelly McGuire


Komentarze:

Podstawowe niezbędne narzędzia pracy współczesnego hotelarza ...więcej»

Bezpieczeństwo w małych obiektach hotelowych ...więcej»

Pomaganie integruje ...więcej»

Kradzież w hotelu? Nie daj sobie ukraść własnych praw! ...więcej»

Jak zostać idealnym managerem hotelu? ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji