Definiowanie roli hotelowego menedżera ds. mediów społecznościowych

Wydaje się, że dominować zaczyna tendencja w kierunku wprowadzenia stanowiska menedżera ds. mediów społecznościowych, jako pozycji niższego szczebla. Pożądanym kandydatem byłaby osoba tuż po ukończeniu szkoły, zadowolona z wynagrodzenia w niższym przedziale siatki płac i bardzo dobrze zaznajomiona z tymi platformami, korzystająca z nich codziennie w życiu osobistym. Zatrudnij miłą, młodą osobę, zapewnij im start w życiu zawodowym, posadź ją przy biurku, zapewniają im dostęp do średnio aktywnych klientów społecznościowych i zapomnij o nich! Następnie można już z poczuciem dobrze spełnionego obowiązki zająć się swoimi najważniejszymi zadaniami marketingowymi, wmawiając sobie, że trudny problem mediów społecznościowych został załatwiony i mamy go pod kontrolą.

A może lepiej nawet, byłoby pozbyć się tego całego bałaganu związanego z mediami społecznościowymi i przekazać go profesjonalnej firmie, która za opłatą, będzie obsługiwać twój hotel w tym zakresie. Będą wstawiać informacje, udzielać odpowiedzi oraz śledzić aktywność użytkowników i sporządzać raporty. Fantastyczne. Problem rozwiązany.

Proszę jednak poważnie rozważyć poniższe uwagi: tym właśnie powodem, dla którego hotele powinny być obecne w mediach społecznościowych jest potrzeba wsłuchiwania się w to, co ich goście mówią o marce i konieczność interakcji z klientami – zabieranie głosu w dyskusji i przedstawianie swojej firmy jako przystępnego, przyjaznego miejsca z którym można zrobić biznes. Dlaczego mamy powierzyć głos naszej marki, docierający do całego świata, świeżemu absolwentowi szkoły, który ma zazwyczaj niewielkie doświadczenie związane z naszym hotelem, obsługą klienta lub sposobem rozpatrywania skarg?

Komentarzowe karty klienta - czy to w formie drukowanej, czy w Internecie - są w naszej branży traktowane bardzo poważnie. Rozpowszechnia się je wśród szefów działów, aby każdy z nich był świadomy zarówno pochwał, jak i skarg wypowiadanych przez klientów. Problemy w nich poruszane mogą być przedyskutowane i przeanalizowane, a procedury mogą być zmieniane, aby zapewnić lepszą obsługę i doświadczenie gościa. W oparciu o pochlebne komentarze wynagradzany może być personel. W większości przypadków pismo do klienta jest precyzyjnie skomponowane, poparte dowodami i zatwierdzone przed wysłaniem go pocztą do klienta, dziękujące mu za poświęcenie czasu na zgłoszenie uwag. Być może istnieje nawet potrzeba zwołania krótkiego spotkania w celu omówienia poruszonego problemu i podjęcie decyzji w sprawie odpowiedniej reakcji i działania. Tymczasem, właśnie w trakcie realizowania tej metodycznej procedury, w biurze trzy piętra niżej, młody absolwent szkolny swobodnie rozmawia z tymi samymi klientami w czasie rzeczywistym, bez stosowania wymagań jakichkolwiek reżimów, bowiem natura mediów społecznościowych wymaga działania natychmiastowego.

W takim stanie znajduje się aktualnie branża hotelarska - jedną nogą w obu ze światów. W świecie definiowanym przez starą szkołę, w który karty komentarzowe poddawane są metodycznym procedurom, a z drugiej strony konieczność radzenia sobie z cudem natychmiastowej bezpośredniości mediów społecznościowych.

W niedawnej rozmowie z Alicią Whalen, współzałożycielką marketingowych przedsięwzięć A Couple of Chicks e-Marketing i Online Revealed Conference, potwierdziła ona, że zarządzanie mediami społecznościowymi w branży hotelarskiej zajmuje niskie miejsce w hierarchii potrzeb (jeśli w ogóle). "Stykamy się z tym przez cały czas, bo kiedy przeglądamy zasoby cyfrowe jakiegoś obiektu, wynika z nich, że często mają markową lub grupową stronę hotelową na  Facebooku, mogą też mieć konta na Twitterze, czy Pinterest lub innym medium społecznościowym, ale z reguły nie mają opracowanej strategii wobec tych mediów, a nawet nie prowadzą regularnej działalności w zarządzaniu internetowymi społecznościami. Nawet większe marki powierzają personelowi pierwszej linii zarządzanie wspólnotami społecznościowymi, czy przeglądanie recenzji na witrynach, takich jak TripAdvisor i Google, co jest jeszcze bardzie zastanawiające, jako że kanały te mają wpływ na ostateczny wynik finansowy. Media społecznościowe stały się sercem marki, bezpośrednim kanałem komunikacji z klientem. Przed hotelarstwem nie ma innego wyboru, jak uczynienie mediów społecznościowych częścią naszego marketing miksu, odpowiednio zarządzanego i docenianego."

Ponieważ zwrot z inwestycji w media społecznościowe jest postrzegany jako niski, nie powstał w związku z tym popyt na zatrudnianie menedżerów zajmujących się tą dziedziną jako kluczowych strategów w branży hotelarsko-gastronomicznej. Zamiast tego zaledwie zanurzamy stopę w basenie i po prostu staramy się utrzymać w bieżących nowościach poprzez przekazywanie steru medialnego w ręce młodych, niedoświadczonych osób, które mogą nas odciążyć w wykonywaniu ważnych obowiązków. Potencjał katastrofy PR-owskiej przy tak niewielkiej kontroli lub nadzorze jest bezprecedensowa.

Obsługa klienta, podstawa branży hotelarskiej, wymaga ogromnych inwestycji w czas, zasoby i pieniądze, aby stała na wysokim poziomie i wrosła w kulturę przedsiębiorstwa. Kiedy utrzymujemy wysokie standardy obsługi klienta, to spodziewamy się wzrostu przychodów. Pieniądze przeznaczane są na wynajęcie firmy szkoleniowej, mystery shopping, wysyłanie personelu na zewnętrzne konferencje i seminaria szkoleniowe, ponieważ znaczenie przyjaznego, pomocnego personelu uznawane jest za ważny element sukcesu. Jednakże chcielibyśmy, aby nasz personel przyjmował tylko skargi, sugestie lub komplementy od klienta, a następnie przekazywał je bardziej doświadczonym menedżerom.

Media społecznościowe powinny być traktowane jako przedłużenie procedur dobrej obsługi klienta, a nie jakiś dwuznaczny element marketingowy, który produkuje niewielki zwrot z inwestycji. Nasze platformy społecznościowe przeznaczone są na rozmowy z klientami, które pozwalają nam zobaczyć, kiedy są oni zadowoleni, rozczarowani czymś, co poszło nie tak, umożliwiają wnikliwą obserwację, no i promocję marki. Odpowiedzi na uwagi zgłoszone na forach mediów społecznościowych są rozszerzeniem naszych standardów obsługi klienta. Manager ds. mediów społecznościowych, może mieć ogromny wpływ na zwrot z inwestycji, reputację marki i relacje z klientami poprzez jedną aktualizację informacji, odpowiedź lub tweet. Red Adair, amerykański specjalista gaszenia szybów naftowych powiedział: "Jeśli myślisz, że zatrudnienie profesjonalisty jest zbyt drogie, to zobaczysz co jest droższe, kiedy zatrudnisz amatora." Nauczka, której jeszcze tak naprawdę nie doceniamy, jeśli chodzi o media społecznościowe.

Nie dyskryminuję ludzi starszych i nie jestem przeciw absolwentom szkół, uwierzcie mi. Na rynku funkcjonuje przecież z powodzeniem wielu inteligentnych, entuzjastycznych i całkowicie odpowiedzialnych dwudziestolatków. Jednakże głównym kryterium zarządzania mediami społecznościowymi w odniesieniu do marki hotelowej nie może być biegłość w ich technicznej obsłudze. Oprócz tego, odpowiedni kandydat musi charakteryzować się dogłębnym zrozumieniem planu strategicznego spółki, w celu odwzorowywania go w tych mediach. To co publikujesz, to kiedy coś publikujesz, to co piszesz i w jaki odpowiadasz na publikacje powinno odzwierciedlać pozycję, przekonania i cele twojej firmy. Nowemu pracownikowi trudno będzie sobie z tym poradzić. Na pewno też członek pierwszej linii obsługi, wykonujący inne zadania i zarządzający w wolnych chwilach stroną na Facebooku nie będzie trafnym wyborem.

Można założyć, że osoba, która codziennie jest w kontakcie z klientami, która bezpośrednio wpływa na sprzedaż i prezentuje twoją markę na świecie, powinna być starszym, doświadczonym członkiem zespołu hotelowego. Idealny menedżer ds. mediów społecznościowych musi być osobą dojrzałą, ze zdolnościami werbalnymi, zaznajomioną z filozofią marki, biorącą udział w planowaniu strategicznym i oczywiście znającą i komfortowo poruszającą się w obszarze platform społecznościowych.

Nastawienie mentalne wobec mediów społecznościowych musi zmienić się nie tylko u właścicieli firm i kadry zarządzającej, ale u specjalistów na wszystkich szczeblach marketingu. Żaden doświadczony marketingowiec nie zdecyduje się na zarządzanie mediami społecznościowymi za niskim wynagrodzeniem ponieważ byłby postrzegany jako ktoś, kto cofa się w swojej karierze zawodowej. Zanim media społecznościowe nie będą postrzegane i rozumiane jako elastyczne narzędzie marketingu i komunikacji, a także poszerzania standardów obsługi klienta, to tak naprawdę niewiele się zmieni. Dopóki siła tych mediów nie będzie w pełni doceniana, a co najważniejsze dowartościowana i godna wyższego poziomu wynagrodzania, będziemy świadkami tego, jak "Johnny z recepcji" tweetuje w imieniu ważnych marek, pisząc to, co mu się akurat tego konkretnego dnia zamarzy.

Julie Lepp