W jaki sposób korzystać z content marketingu w hotelarstwie

Można oczywiście podnieść zarzut, że w rzeczywistości stanowić to będzie ekwiwalent tego, czym aktualnie jest misja firmy, co byłoby w dużej mierze słuszne. Pamiętam, że zajmowałem się tym zagadnieniem w kurorcie narciarskim, gdzie analizowaliśmy nastrój, ton i charakter komentarzy umieszczonych na Facebooku, aby lepiej zrozumieć, co skłoniło wiernych fanów do współpracy z marką w Internecie. Analiza ta pomogła w określeniu grupy docelowej, jako zapalonych poszukiwaczy śnieżnego puchu, mieszkańców miast nie mogących doczekać się wyjazdu w góry, a w kategoriach bardziej ogólnych, ludzi, którzy w sercach w dalszym ciągu czuli się dziećmi! Proces ten pomógł zbudować wyraźny wizerunek tych osób pozwalający na określenie sposobu, w jaki powinno się dostarczać treści reklamowych, zarówno w trybie offline, jaki i online. Oczekiwany wynik został również zdefiniowany w rozbiciu na kategorie przekazywanych treści, wizualizacje i humorystyczny język oraz komentarze w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, zwolennicy marki musieli opowiedzieć online, czego dowiedzieli się i doceniali w marce poza Internetem, w ciągu ostatnich 30 lat.

2. Wybierz taktykę

Następny krok jest być może najtrudniejszym: jest to wybór spośród różnych taktyk komunikacyjnych. Wraz z eksplozją mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych i różnego rodzaju platform medialnych, trudno jest określić, które z nich są najbardziej odpowiednie dla zrealizowania swoich celów? Oto krótka lista możliwości:
•    Blog korporacyjny
•    Bogata w treść strona internetowa
•    Publikacje dźwiękowe lub filmowe (podkasty)
•    Filmy video
•    Zdjęcia
•    Dokumentacja
•    Biuletyny informacyjne (newsletters)
•    Seminaria internetowe
•    Studia przypadków, książki elektroniczne i dokumentacje
•    FAQ (najczęściej zadawane pytania)

W sferze hotelarskiej, zdjęcia i filmy mają nieproporcjonalnie duże znaczenie, w momencie kiedy potencjalni klienci są jeszcze na wczesnym etapie procesu podejmowania decyzji, nakreślając nowe cele podróży lub rozważając opcje zakwaterowania. Kiedy jednakże, nadchodzi czas na dokonanie rezerwacji, content może być królem, ale królową jest kontekst: przystosowana do obsługi urządzeń mobilnych strona internetowa może być w dzisiejszych czasach decydująca w finalizowaniu transakcji, tak więc rynkowi gracze starają się przystosować do tej rzeczywistości. Treścią marketingową jest także to, co jest generowane przez użytkowników na stronach, takich jak witryny TripAdvisor i Yelp, wpływające na innych turystów w procesie podejmowania decyzji. Decydenci w sferze hotelarstwa muszą zarządzać swoją e-reputacją w celu utrzymania konkurencyjności i uniknięcia potencjalnych kryzysów.

3. Kierunki zagospodarowywania zasobów

Posiadanie jasnej misji i zidentyfikowanie odpowiednich kanałów i taktyki doprowadzi cię aż do momentu, w którym najważniejsze są zasoby, które jesteś w stanie zaangażować na rzecz realizacji założonych wcześniej celów. W branży hotelarsko-gastronomicznej, zdecydowana większość przedsiębiorstw, to firmy średniej wielkości, małe lub bardzo małe, co oznacza ograniczone zasoby w zakresie tworzenia jakichkolwiek treści w ogóle. Oryginalne podejście content marketingu może jednak pokonać te przeszkody. Oto kilka przykładów:
• Właściciel restauracji zauważył, że klienci często robią zdjęcia produktów spożywczych przy pomocy swoich urządzeń mobilnych, więc postanowił utworzyć menu inspirowane grafiką aplikacji Instagram. Społecznościowe poszukiwanie rozwiązań zastąpiło więc kosztowne, częste profesjonalne sesje zdjęciowe oraz odwoływanie się do opinii społecznych w kwestii tego, co jest ważne i popularne w menu;
• Czynny przez cały rok kurort narciarski dysponujący stokiem narciarskim i polem golfowym zauważył, że jego centrum rezerwacyjne doświadcza sezonowych przestojów lub tygodniowych wzrostów i spadków popytu na swoje usługi. Postanowił więc szkolić i dokonywać powtórnych szkoleń pracowników, aby byli w stanie skutecznie monitorować rozmowy internetowe i angażować się na platformach, takich jak Twitter, Foursquare, Facebook, LinkedIn i forach publicznych lub blogach. Było to innowacyjne podejście do zmiany celów działania na stanowiskach pracy, dostosowujących je do potrzeb korporacyjnych;
• Hotelowy obiekt z trudem będzie mógł uzasadniać fakt, że pracownik marketingu zajmuje się wyłącznie treściami internetowymi i mediami społecznościowymi, dopóki nie zbuduje zespołu wskaźników informujących o tym, jakimi sytuacjami się zajmowano. Okazuje się, że tylko 35-40% tematów związanych było z marketingiem: reklamami, promocjami, itp. W rzeczywistości jest to zazwyczaj mieszanka problemów związanych z obsługą klienta, bieżącą działalnością operacyjną, a nawet sprawami typowo społecznościowymi, np. sprawami publicznymi.

4. Monitoruj rozmowy

Reakcje osób zainteresowanych tematyką hotelarską spływają codziennie zarówno online, jak i offline. Mimo, że mamy różne systemy i narzędzia do monitorowania wypowiedzi publikowanych w trybie online, to problemem jest jak można zawładnąć istotą opinii przekazywanych w trybie offline? Mamy tu do czynienia z trzema kluczowymi elementami, które należy uwzględnić:
1. Trzeba mieć jakiś system monitorowania lub system zarządzania treścią (CMS) w swoim przedsiębiorstwie. Hotele przyzwyczajone są do korzystania z systemów zarządzania obiektami, podczas gdy większość marek ma systemy i narzędzia zarządzania relacjami z klientami (CRM), pozwalające na monitorowanie opinii klientów, preferencji i integracji w powiązaniu z historycznymi danymi transakcyjnymi.
2. Personel musi być przeszkolony (przy czym szkolenia winny być często powtarzane) w zakresie pozyskiwania werbalnych i niewerbalnych opinii klientów. Potrzeba pozyskania opinii jest sprawą najwyższej wagi, w szczególności wtedy, gdy klient wydaje się zirytowany lub zmartwiony. Nie robiąc tego, CMS kopiuje stare, dobre zasady "garbage in, garbage out - bezsensowne polecenie skutkuje błędnymi wynikami ...”
3. Akceptuj opinie. Klienci lubią dzielić się doświadczeniami i przekazywać pomysły, ale przestaną to robić jeśli będą mieli przeświadczenie, że ich komentarze nie brane są pod uwagę lub w ogóle czytane. Nawet jeśli opinia przekazana jest w recepcji lub za pośrednictwem formularza pozostawiona w pokoju, dobrą praktyką jest wysłanie informacji e-mailowej do klienta, dziękując za jego spostrzeżenia i jeśli to możliwe, poinformowanie o podjętych działaniach lub zawarcie odpowiedzi na zadane pytania.

Monitorowanie rozmów, zarówno online, jak i offline, jest chyba najbardziej skutecznym sposobem zachowywania i wymyślania świeżych, istotnych treści przeznaczanych dla grupy docelowej, ponieważ dotyczyć one będą pytań lub wątpliwości, które pobrzmiewają echem wśród zaangażowanej bazy klientów, którzy są już zainteresowani są twoją marką.

5. Testuj nowe idee i platformy

Chociaż rzeczą ważną jest posiadanie strategii w momencie rozpoczęciu roku, ale równie ważne jest wykorzystywanie nowych możliwości, jeśli tylko stają się one dostępne, aby zyskać przewagę konkurencyjną. Trzeba uczciwie przyznać, że na początku 2012 roku, niewielu marketingowców branży turystycznej włączyło Pinterest lub Instagram do swojego zestawu narzędzi marketingowych, ale ci, którzy szybko dostrzegli w nich duży potencjał skorzystali z okazji do istotnego zwiększenia swojej bazy klientów. Testowanie nowych pomysłów może również oznaczać otwarcie nowego pola dla konkurencji i udoskonalenia swojego podejścia do jak najlepszego wykorzystania swojej obecności na przykład, na Facebooku.

Testowanie nowych pomysłów i platform może czasem oznaczać wpadkę, a być może nie przynieść oczekiwanych wyników, ale musi to być uwzględniane w ramach współpracy z mediami społecznościowymi w Internecie. KLM ciągle wymyśla nowe koncepcje angażujące jej bazę klientów, które w niektórych przypadkach są udane, a w niektórych nie, ale zawsze podtrzymują marketingowe natarcie firmy: Must See Map – znakomity pomysł, w którym treści są faktycznie generowane przez krąg twoich zwolenników... .

6. Zdefiniuj sukces i postaraj się go zmierzyć

I na koniec, co nie oznacza, że jest to sprawa mniej ważna, trzeba zwrócić uwagę na odpowiedzialność i sposób opomiarowania tego, co się robi. Zanim marka zdecyduje się zainwestować w swój content marketing będzie oczywiście starała się dowiedzieć, czy bieżące działania w tym zakresie przynoszą jej korzyści. Obecnie dostępne są niezliczone artykuły, książki i blogi, które omawiają specyficzny temat zwrotu z inwestycji w media społecznościowe i wyzwania stojące przed taką działalnością, więc nie będę go tutaj zgłębiał – zrobiłem to w publikacji „The 7 Business Drivers of a Social Media Strategy – 7 Biznesowych Stymulatorów Strategii Mediów Społecznościowych”. Należy jednak zdawać sobie sprawę z tego, w jaki sposób można zdefiniować sukces content marketingu, który zazwyczaj odnosi się do jednego z następujących celów:
•    Zwiększone przychody
•    Zmniejszone koszty operacyjne
•    Wzbogacone doświadczenie klienta

Ostatni przykład pochodzi z Groupe Germain, właścicieli hoteli butikowych w Kanadzie. Uwielbiam sposób, w jaki kiedyś wykorzystali w jednym z konkursów, Instagram do połączenia ze swoją bazą konsumencką użytkowników telefonów komórkowych, poszukując kreatywności przy tworzeniu muralu dla nowo otwartego hotelu Alt przy lotnisku Pearson International Airport w Toronto.

W tym przypadku, mierniki zarejestrowały ilość wygenerowanych zdjęć oraz wykreowaną świadomość marki. Było to również nowatorskie podejście do tematu rozwoju produktu, pozytywnie wpływające na doświadczenie klienta - mural jest kluczową częścią nowo zaprojektowanego lobby - potencjalnie redukując jednocześnie koszty operacyjne, ponieważ zrezygnowali z usług profesjonalnej firmy na rzecz społecznościowego poszukiwania rozwiązań.

Frederic Gonzalo