Piątek 29 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Zarządzanie » Atut marki i zrównoważone działania w przemyśle...

Artykuły serwisu


Atut marki i zrównoważone działania w przemyśle hotelarskim


Dodano: 2006-11-11

Drukuj


Branding jest jednym z dominujących trendów w przemyśle hotelarskim ogółem. W USA penetracja marki we wskaźniku obiekty markowe do niemarkowych wynosił ponad 70 % w przemyśle hotelarskim, w Kanadzie niewiele poniżej 40 %, a w Europie poniżej 25 % ale z tendencją wzrostową. Hotele markowe starają się przejąć rynki obiektów nie stowarzyszonych, co ma odzwierciedlenie we wskaźników wykonawczych. W celu wzmocnienia korzyści wynikających z wysokiej wartości marki, zasadniczą sprawą wpływającą na sukces hotelu, jest mistrzowskie opanowanie dynamiki zarządzania marketingowego i działalnością operacyjną. Dyskutuje się na temat zrównoważonego podejścia, a jego model jest prezentowany jako pomoc w osiągnięciu integralności i spoistości marki.

Integracja każdej marki powoduje, że prowadzimy działalność według zasad określonych dla marki, każdego dnia, w każdej sytuacji kontaktu z gośćmi. Hotele szczycące się największymi sukcesami w branży, rozumieją, że ich propozycje cenowe muszą być związane z docelową grupą konsumentów, i że muszą z powodzeniem wyróżniać się spośród swoich konkurentów rynkowych. Aby to osiągnąć, operator hotelowy może wybrać w której kategorii lub klasyfikacji chce współzawodniczyć tak długo jak występuje przejrzystość marki. Cóż to oznacza? Otóż oznacza to, że goście powinni z łatwością rozpoznawać markę firmy lub jej logo, winni być zaznajomieni są z ogólną koncepcją marki i mieć ogólną wiedzę, jakiego zestawu korzyści mogą oczekiwać.

Częstym błędem obserwowanym w działalności hoteli jest wybór konkurowania w oparciu o cenę. Z jednej strony klienci mogą dowolnie zmieniać przywiązanie do marki w zamian za lojalność cenową, z drugiej strony parytet cenowy produktu niematerialnego (doba hotelowa) pozostaje bardzo wrażliwą sprawą. Operatorzy hotelowi tak ciężko pracują, aby osiągnąć rozpoznawalność rynkową w swojej branży – a cała ta wiarygodność może prysnąć w jednej chwili, kiedy zachwiana będzie jakość marki, poprzez proponowanie gościom tańszego produktu.

Model równoważnego atutu marki

Branding ma wpływ na każdy aspekt zarządzania hotelem. Jakkolwiek zarządzanie marketingiem i zarządzanie działalnością operacyjną są decydujące w tym względzie. Zarządzanie na różnych poziomach musi być z sobą ściśle skorelowane aby osiągnąć równowagę między tymi dwoma kategoriami zarządzania ponieważ wartość atutu marki oscyluje wokół tej delikatnej równowagi.

Błąd przewagi działań operacyjnych nad marketingiem

Równowaga w tej mierze jest bardzo delikatna i nie jest czymś niezwykłym odchylenie bardziej w kierunku marketingu lub działań operacyjnych w procesie zarządzania. Co się może zdarzyć gdy jakaś marka przykłada zbyt wiele wagi do działalności operacyjnej a mniej koncentruje się na marketingu?

Marki hotelowe rozwijają zestaw standardów, aby zapewnić sobie konsekwencję i integrację w zakresie oferowanych usług. Wszystkie standardy dotyczące atrakcyjności zewnętrznej obiektów, procedur obsługi gości, utrzymania środków trwałych, mebli, wyposażenia i zabezpieczenia specyficznych kanałów dostaw muszą być ściśle przestrzegane. Jakkolwiek czyste dywany czy najlepsze ręczniki same w sobie nie mogą zagwarantować intratnego udziału w rynku. Jeżeli zarządzanie marketingiem w hotelu szwankuje, hotel może mieć błędne pojęcie o swoich silnych i słabych stronach, szansach i zagrożeniach w porównaniu do zestawu swoich możliwości konkurencyjnych. Rynek hotelu może nie być właściwie podzielony na segmenty, docelowe rynki niewłaściwie zidentyfikowane a w związku z tym hotelowe oferty mogą nie być skutecznie skomunikowane i wypromowane. Kiedy pozycja hotelu i jego promocja są niewłaściwie określone i przeprowadzone, rezultatem może być spadek wartości marki hotelu.

Właściwa informacja, nieprawidłowe środki: Kiedy jedna z wiodących, międzynarodowych marek z kategorii średnia/wyższa rozpoczęła w 2002 r. kampanię dotyczącą obietnicy doskonałych usług, obiecywano upusty dla gości, w przypadku stwierdzenia jakichkolwiek usterek. Dlaczego taka inicjatywa niekoniecznie pomaga we wzroście wartości marki?

Gdyby marketing i działania operacyjne były ze sobą zestrojone, byłoby oczywistym, że:
1. Znacząca część ich klienteli składa się z osób podróżujących w celach zawodowych. Upusty gotówkowe dla tego typu podróżnych nie mają więc znaczenia (są nieistotne).
2. Nie wystarczy zidentyfikować błędy. Powinny one być wyeliminowane poprzez działania prewencyjne.
Wartość marki może zacząć spadać z następujących przyczyn:
• Zaoferowana rekompensata jest bez znaczenia dla kluczowych klientów marki.
• Przeprosiny i działania naprawcze to naturalne działania oczekiwane w przypadku usterek i nie trzeba przeprowadzać w tym kierunku kampanii informacyjnej.
• Kampania marketingowa zwraca uwagę gości na temat usterek i błędów w prowadzonej działalności.
• Prawidłowe zgranie informacji z kampanii marketingowej, z działaniami operacyjnymi powinno zawierać dalszą część zarówno ze strony operacyjnej (aby mieć pewność, że błędy nie będą się powtarzać) jak również ze strony przywiązania gości do hotelu (w celu poinformowania gości, co ze swojej strony uczynił hotel w związku z zaistniałym incydentem, aby się więcej nie powtórzył, ponieważ o to właśnie dbamy)

Fakt, że program gwarancji usług wkroczył w swój drugi rok funkcjonowania, świadczy o tym, że marka nie potrafiła z powodzeniem wyeliminować powtarzających się niepomyślnych zbiegów okoliczności, chociaż były one zidentyfikowane na początku. Jeżeli branża zdecyduje się na odróżnienie się od konkurencji ze względu na poziom usług, upusty mogą nie być użyteczną częścią kampanii marketingowej. Na największej konferencji przemysłu hotelarskiego w Ameryce Północnej - International Hotel Motel & Restaurant Show w Nowym Jorku w 1999 r., dyrektor jednej z najlepszych w owym czasie sieci, powiedział bez ogródek na dyskusyjnym panelu operatorów luksusowych hoteli, gdy wynikła sprawa rabatów i upustów - „Jeżeli kiedykolwiek przeprowadzimy promocję cenową, będziemy martwi”. On wiedział o tym bardzo dobrze, że zła wiadomość marketingowa wytrąci z równowagi wartość ich marki w jednej chwili.

Błąd przewagi działań marketingowych nad działaniami operacyjnymi

Jakie mogą być konsekwencje skoncentrowania prawie wyłącznie na marketingu z zaniedbaniem działań operacyjnych? W takim przypadku rozwija się „luka pomiędzy informacją a wykonawstwem”: komunikacja marketingowa mówi konsumentowi czego może oczekiwać od marki, ale ich doświadczenia z marką mogą nie przystawać do tych oczekiwań. Nigdy nie dostaje się drugiej szansy na stworzenie dobrego pierwszego wrażenia: jeżeli hotelowy dział rezerwacji ma braki w zatrudnieniu a dzwoniący musi oczekiwać na obsługę przez długie minuty, to przyszły gość może się natychmiast zorientować jak bardzo hotelowi zależy na przyjmowaniu zgłoszeń rezerwacyjnych (?!)

Prawidłowa uwaga na niewłaściwego gościa: gość, który poprosił o późniejsze wymeldowanie z hotelu, a jego prośba została uznana przez recepcję, znajduje rano rachunek dyskretnie wsunięty pod drzwi. Grzeczna praktyka, uprzejmość świadczona dla opuszczających hotel wcześnie rano i spieszących się. Chociaż intencje były dobre, przekaz jest jasny: hotel albo nie zarejestrował życzenia klienta albo zapomniał przekazać kasjerowi (lub pracownikowi na nocnej zmianie) tej wiadomości. Jakby nie było: gość ma wrażenie, że w tym hotelu „nie wie prawica co robi lewica” (późny checz-out w stosunku do wczesnego opuszczenia hotelu). Działania operacyjne hotelu muszą obejmować coś więcej, niż tylko produkowanie zadowolonych klientów, muszą ciągle umacniać wartość marki hotelu w każdym momencie kontaktu z gościem. Rezultatem zakłócenia tej równowagi, może być początek spadku tej wartości.

Nikt nie jest perfekcyjny a błędy mogą być kosztowne. Gość luksusowego hotelu, który życzył sobie pokoju z widokiem, poskarżył się w czasie opuszczania hotelu. Recepcja dowiedziała się, że chociaż pokój był starannie dobrany z najlepszym możliwym położeniem dla zapewnienia podziwiania widoków, cieniowane okna były mniej niż perfekcyjne. Szczeliny i dziury powietrzne pomiędzy cienkimi warstwami ochronnej cieniowanej błony na zewnątrz szyby okiennej spowodowały zniekształcenia zakłócające bezpośredni widok. Przeproszono gościa i zaoferowano upusty oraz podwyższenie standardu przy następnym pobycie. Ale co najważniejsze: hotel musiał coś zrobić z tymi szybami, aby zapobiec przyszłym ewentualnym skargom.

Jeżeli prowadzący hotel wybierze drogę doskonalenia rozwoju, aż do osiągnięcia perfekcji, każdy błąd w działaniach operacyjnych będzie kosztowny, a wartość marki hotelu może zacząć spadać w oczach wymagającego klienta. Jeżeli hotel klasy ekonomicznej reklamuje automaty do sprzedaży produktów w swoi obiekcie, a goście stwierdzają ich brak, to stracić można dużo więcej niż jakąś puszkę gazowanego napoju: lojalność gościa.

Równowaga: klucz do wartości marki

Usprawiedliwionym jest twierdzenie, że marka firmy może być jednym z najbardziej wartościowych atutów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa. Jak dotąd prezentowany model koncentrował się na stronie zbiorowej wzajemnego przyciągania. Rozpoznawalne marki są postrzegane jako te, które uzyskują wysoki poziom obecności w świadomości klienta, w związku z czym równoważny model atutu marki powinien również zawierać charakter stosunków występujący po stronie klienta. Tymi rzeczami są siła i reputacja marki.

Marketing i działania operacyjne odgrywają synergiczne role w utrzymywaniu wartości marki. Żadna marka nie może cieszyć się sukcesem bez zbudowania bazy lojalnych, zadowolonych klientów wpływających na reputację marki. Marka hotelu może być silnym atutem, jeżeli spełnia to, co obiecuje w sposób konsekwentny, powinna wyróżniać się spośród konkurencji, a jej wartość winna być istotna dla gości (siła).

Gabor Forgacs


© Copyright Gabor Forgacs
Tytuł artykułu w oryginale "Brand Asset and a Balancing Act in the Hotel Industry"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.

Gabor Forgacs - z pochodzenia Węgier, profesor w Ryerson University w Toronto, w katedrze zarządzania hotelarstwem i turystyką, specjalizujący się w revenue management, brandingu w hotelarstwie oraz zarządzaniu recepcją, posiada ponad 20 lat doświadczenia w branży hotelarskiej włączając stanowisko kierownicze w hotelu Four Season w Toronto oraz dyrektora hotelu wysokiej klasy w Budapeszcie, wchodził w skład grona doradców w Hotel Sales and Marketing Association, prowadzi szkolenia dla menedżerów hoteli, prelegent wielu konferencji hotelarskich, twórca materiałów szkoleniowych dla Educational Institute of the AHLA, autor licznych publikacji w magazynach branżowych.

Kontakt:
Gabor Forgacs
email: gforgacs@ryerson.ca


Komentarze:

Podstawowe niezbędne narzędzia pracy współczesnego hotelarza ...więcej»

Bezpieczeństwo w małych obiektach hotelowych ...więcej»

Pomaganie integruje ...więcej»

Kradzież w hotelu? Nie daj sobie ukraść własnych praw! ...więcej»

Jak zostać idealnym managerem hotelu? ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji