 |
|
Wiedząc, że biznes hotelowy jest często wrażliwy na pięcio- i
dziesięciocentówki, a nie tylko na dolary, naprawdę boli mnie, jak widzę ludzi,
wyrzucających pieniądze, gdy realizują nieprzemyślane pomysły. Tak wiele osób posiada
niezbędny potencjał do generowania pomysłów, ale niestety, tak mało jest osób,
które potrafią je dokładnie przemyśleć. Czy jest tak dlatego, że
odpowiedzialność za sukces czy niepowodzenie, leży raczej w planowaniu, a nie w
generowaniu pomysłu? Stephen Covey, w swojej książce „Siedem Nawyków Wysoce
Efektywnych Osób”, wskazuje, aby „rozpoczynać coś, mając jednocześnie w myśli
efekt końcowy”, jako jeden z tych wartościowych nawyków.
To nie wymaga dużo dodatkowego czasu czy talentu aby przeprowadzić stosowne
badania i zaplanowanie pomysłu do finału, zanim podejmie się działania,
jakkolwiek widzi się wielu hotelarzy, którzy uważają, że samo wyjście z
pomysłem jest już doskonałym interesem. Nie wiem, co kieruje tymi ludźmi w
podejmowaniu decyzji, które podejmują, ale zainwestowanie kilku minut, w to,
aby „rozpocząć coś, mając w myśli efekt końcowy”, mogłoby zaoszczędzić dużo
frustracji.
Tuzin pomysłów za dziesięć centów
Były czasy, kiedy wychwalaliśmy „pomysłowych ludzi”. Obecnie nie wystarczy tak
po prostu wyjść z dobrym pomysłem; bez planu, jak go wprowadzić w życie i
„zobaczyć” rezultaty, które wytworzy. Obecnie same pomysły nie są
wystarczające. Słaby pomysł, z dobrze zaplanowanym procesem wprowadzenia go w
życie, będzie funkcjonował dużo lepiej, niż fantastyczny pomysł bez
odpowiednich danych i dostatecznego planowania, wspierającego go.
Zawsze będę pamiętał sytuację, która wydarzyła się wiele lat temu. W dawnych
czasach, kiedy dużym powodzeniem cieszyły się bary i kiedy niemal wszyscy
zatrudniali muzyków, aby podnieść dochody, pracowałem z dyrektorem pionu
gastronomii, który powątpiewał w konwencjonalną mądrość, która nakazywała
zatrudnianie zespołów muzycznych: „Jeżeli zatrudnimy muzyków, będziemy musieli
ich wspierać reklamami w mediach, będziemy musieli się postarać o dodatkową
ochronę, nasza inwestycja będzie się liczyła w tysiącach dolarów. Będziemy
musieli sprzedawać bardzo duże ilości drinków, tylko po to, aby odzyskać
zainwestowane środki finansowe, bez żadnych gwarancji, że to się uda.” „Jeżeli,
zamiast tego, będziemy serwowali dwa drinki, w cenie jednego, nie poniesiemy
ryzyka inwestycyjnego, a możemy rozkręcić i rozreklamować nasz interes.”
Oczywiście, miał rację w swoim przeczuciu, i tamtego wieczoru narodził się
slogan – dwa w jednym. Rozpoczął, mając końcowy efekt na uwadze.
Nie staraj się za wszelką cenę poszukiwać nowego pomysłu, który samoistnie
wyprowadzi twoje przedsięwzięcie z zastoju. Ten pomysł na pewno już istnieje;
ale dobry projekt, może go usprawnić, i spowodować, że będzie pracował na twoje
konto. Istnieje też prawdopodobieństwo, że ktoś już wcześniej zainwestował w
przeprowadzenie studium wykonalności tego projektu.
Dokonaj niezbędnych badań
Rozmawiałem ostatnio z właścicielem hotelu, który posiada niewielki obiekt w południowo-zachodniej
Florydzie. Zakładając, że przejście z ruchu panującego w szczycie sezonu, do
ruchu pozasezonowego może być całkiem dramatyczne; gdy popyt spada gwałtownie;
może zjawisko to okazać się trochę wystraszające. Ponieważ ostatniego lata, przyjmował
tylko bardzo niewielu gości z południowej Florydy, zdecydował się zainwestować
2.500$ aby umieścić kilkanaście reklam w prasie. Kwota, ta może nie wydawać się
zbyt wielka, ale dla małego hotelu jest to znacząca inwestycja. Na
nieszczęście, jedynymi danymi, którymi dysponował w zakresie swojego problemu,
były jego własne spostrzeżenia.
W rezultacie przyjął trzy rezerwacje, na około 6 pokojonocy w hotelu na sumę
129$. Oczywiście potrzebował 20 pokojoncy, tylko po to, aby zwróciła się jego
inwestycja w wysokości 2.500$. Sukces czy nie, nie jest to najlepszy sposób
rozpoczęcia programu. Sprawdź najpierw jak duży jest rynek lub czy dostępne są
bardziej lukratywne rynki, które będą bardziej sensownym rozwiązaniem.
Jeżeli by to przemyślał, okazałoby się, że istnieje kilkanaście innych
możliwych do wykonania projektów, które zapewniłyby mu lepsze rezultaty. Jednym
z takich projektów, mogłaby być propozycja bardzo istotnej zniżki dla
rezydentów Florydy, opublikowana na jego stronie internetowej i stronach pośredników,
związanych z jego przedsięwzięciem, co mogłoby przynieść korzystniejsze
rezultaty, bez konieczności odzyskiwania żadnej wstępnej inwestycji. Pomysł ten
był i jest realizowany, na Florydzie, z wielkim powodzeniem.
Na nieszczęście, w hotelowym marketingu nie ma sposobów pójścia na skróty, nie
zdarzają się również żadne cuda; jeżeli twój hotel jest zlokalizowany w
rejonie, gdzie występują sezonowe wahania, musisz sobie uświadomić, że
stworzenie popytu, którego nie ma w danym okresie, jest bardzo trudne i
kosztowne. Dużo lepiej jest poszukać istniejących rynków i starać się w nie
włączyć. Unikaj naturalnego instynktu, aby włączać tylko własne spostrzeżenia
do określania własnych celów i sposobów ich realizacji; przeczucia rzadko kiedy
okazują się trafne. Eksperymentowanie nie jest ani konieczne, ani opłacalne.
Korzystaj z dostępnych ci środków
Twoje lokalne Biuro Turystyczne (CVB), może być doskonałym źródłem ustalenia
rynków żywieniowych w twoim regionie i uzyskanie danych demograficznych o podróżujących,
z nich korzystających. Znajdź najbardziej efektywne pod względem kosztowym,
sposoby dotarcia do tych osób; i zdecyduj się na najlepszy program, aby ich
przejąć. Większość biur CVB, gromadzie te dane, aby rozwijać własne kampanie
reklamowe. Korzystaj z ich danych poprzez reklamowane programy kooperacyjne.
Również większość z biur CVB, zatrudnia agencje reklamowe, które przeprowadzają
badania, wyszukujące najbardziej lukratywne rynki popytowe dla twojego regionu.
Zdumiewającą rzeczą jest, że ci sami ludzie, tak chętni do wydawania pieniędzy
w sposób całkowicie nieprzemyślany, są tymi samymi ludźmi, którzy skarżą się na
płacenie zbyt wysokich opłat za wykonywane przez inne firmy, analizy danych.
Oczywiście, wszelkie opłaty ogółem, mogą stanowić niebagatelne kwoty, ale
jeżeli nie będzie żadnych rezerwacji, nie będzie żadnych opłat. Firmy
gromadzące dane mogą być doskonałymi partnerami w rozwoju twojego własnego
biznesu.
Opłaty i prowizje są inwestycją z natychmiastowym zwrotem
Wiele lat temu, spotkałem pewnego razu, dyrektora generalnego, który mi
powiedział, że chciałby aby prowizje dla jego agenta turystycznego, były
dziesięciokrotnie wyższe, niż wtedy były. Po pierwszym zdumieniu, bo brzmiało
to dziwnie, wyjaśnił, że on sam otrzymywałby wtedy dziesięciokrotnie więcej
interesów od dostawców usług turystycznych; interesów, których nie zdołałby
załatwić we własnym zakresie.
A teraz, proszę, nie zrozumcie mnie źle, reklama może być pożyteczna; jeżeli
jesteś świadomy efektów koniecznych do sprawienia, aby program zakończył się
powodzeniem. To, o czym mówię, pomaga rozpoczynać coś, mając jednocześnie na
uwadze efekt końcowy. Przed rozpoczęciem inwestowania w promocję, zaznajom się
z wielkością rynku, na którym będziesz inwestował, miej świadomość, jakich
będziesz potrzebował rezultatów aby odzyskać zainwestowane pieniądze... plus
zysk. Następnie zastanów się, czy te rezultaty są prawdopodobne czy tylko
możliwe do uzyskania.
Nie przeocz oczywistości; zniżki czy stawki specjalne nic cię nie kosztują, zanim
ktoś z nich nie skorzysta. Błędnym posunięciem ludzi, beztrosko wydających
pieniądze na reklamę, bez zaplanowania takich działań, jest zwykle, połączenie
zniżek z reklamą, jako taką; powodując, że zyskowny zwrot z inwestycji jest
jeszcze bardziej trudny do osiągnięcia.
Internet jest potężnym medium. Twoja strona internetowa i portale innych firm
zajmujących się rezerwacją, posiadają potencjał zdolny do zintensyfikowania
twojego biznesu. Zainicjuj i rozwijaj z nimi dialog; ich cele pokrywają się z
twoimi. Jeżeli twoja lokalizacja rynkowa jest wrażliwa na zniżki stawek, możesz
korzystać z nieprzejrzystej dystrybucji; np. poprzez pakiety sprzedaży łączonej
itp. Tworzenie pakietów może ukrywać faktyczne stawki i dostarczać gościom
atrakcyjnych ofert, bez naruszania twojej struktury stawek na innych rynkach.
Nie bój się odświeżania starych koncepcji
To może być stara koncepcja, ale promocje wynikające z częstotliwości
pobytowej, takie jak np. trzecia czy czwarta noc bezpłatna, w dalszym ciągu
mają duże wzięcie wśród klientów. Uroda tego rozwiązania polega na tym, że jest
bezkosztowa, zanim klient zdecyduje się ją zakupić. Staraj się mieć otwarte
spojrzenie na swój biznes; oferuj stawki grupowe ze specjalnymi udogodnieniami,
w okresach niskiego popytu. Mogą one rozwinąć się w udogodnienia, które mogą
się spłacić w okresach wzmożonego ruchu.
Obecnie jest pora roku, kiedy z hotelami kontaktują się portale obcych firm,
zajmujących się rezerwacjami. Oczywiście, bezpłatne listy hoteli, na takich
portalach, nie mają w sobie nic niekorzystnego, ale wystrzegaj się portali,
które pobierają opłaty z góry za zamieszczenie twojego hotelu na takiej liście.
Jeżeli pobierają opłatę, staraj się o umieszczenie hotelu na liście,
bezpłatnie, przez kilka miesięcy, aby zorientować się jakie korzyści z takiego
rozwiązania, możesz osiągnąć. Jeżeli będzie to niemożliwe, sprawdź jaka jest
częstotliwość odwiedzania ich stron przez klientów i jakie rezultaty osiągają
inne hotele umieszczone na ich listach. Rozpoczynaj, z myślą o końcowych
efektach.
Jeżeli twój hotel jest niewielki i nie posiadasz środków na planowanie i
wprowadzanie w życie promocji, na rynku występuje obfitość zewnętrznych źródeł,
z którymi możesz się skonsultować. Sprawdź czy któreś z nich, zapewnia
finansowe gwarancje za wykonane usługi. Często opłaty dla nich mogą być ukryte
w wydatkach promocyjnych i ciągle jeszcze dostarczać dodatkowe zyski.
Bądź świadom, jakie rezultaty końcowe, uzasadniają inwestycję, której
zamierzasz dokonać. Czasami, przygotowana i zaplanowana inwestycja przynosi
najlepsze efekty; rozpoczynaj z myślą o końcowych efektach.
© Copyright Neil Salerno
Tytuł artykułu w oryginale "Good Ideas are a Dime a Dozen…But, Success or
Failure is in the Execution"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Neil
Salerno
- hotelarz z ponad 30-letnim doświadczeniem zdobytym w wielu prestiżowych
firmach hotelarskich (m.in. The Peabody Hotel Group, Marcus Corporation,
Remington Hotels, Prime Motor Inns), specjalista od sprzedaży i marketingu,
niezależny doradca dla wielu hoteli sieciowych (Marriott, Holiday Inn,
Sheraton, Days Inn, Radisson, Hilton, Embassy Suites, Best Western, Choice, and
Hampton Inn) oraz indywidualnych obiektów, twórca programów szkoleniowych
skoncentrowanych na efektywność w sprzedaży, przewodnictwo w hotelarstwie,
zarządzanie dochodem oraz zarządzanie sprzedażą przez Internet, autor wielu
publikacji w magazynach branżowych – znany jako hotel marketing coach.
Kontakt:
Neil Salerno
email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
www.hotelmarketingcoach.com
|
