Wiedza, w jaki sposób, takie czynniki jak podaż i popyt, pomagają w
ustalaniu cen, może zaoszczędzić ci pieniędzy i zmniejszyć ryzyko w
działalności.
Czy targowałeś się ostatnio z hotelem w sprawie niższych stawek za pokój?
Jeżeli nie, to przygotuj się na doświadczenie rodem z Kafki. Często odbywa się
to w ten sposób:
„Jaką macie cenę?”- pytasz pracownika działu rezerwacji.
„Kiedy Pan przyjeżdża ?”- ona pyta
„A kiedy mogę dostać najkorzystniejszą cenę?”- pytasz ty.
„Nie wiem”, odpowiada. „Komputer tego nie pokazuje. Oto, najlepsze możliwe
stawki za pobyt w tym terminie.”
Winę za swoją frustrację zrzuć na zarządzanie dochodem (revenue management) -
system, którego używa hotel, aby uzyskiwać najkorzystniejsze ceny. Ten system
wymaga manipulowania stawkami i rządzi się zasadą, wyciśnięcia największego
dochodu, z każdego pokoju. Posiadając na ten temat wiedzę, możesz dużo
zaoszczędzić. Wyobraź sobie, że system zarządzania dochodem to podaż i popyt
działające na sterydach, we współpracy z komputerami.
Zgodnie z tym systemem możesz uzyskać niższe stawki, kiedy dokonujesz
rezerwacji odpowiednio wcześniej i planując swój pobyt w terminach,
charakteryzujących się niskim popytem. Jeżeli rezerwujesz później, zapomnij o
tym.
Nie spodziewaj się załatwić korzystnego finansowo pobytu, w trakcie wakacji na
koniec roku, w popularnym kurorcie na Hawajach lub zaoszczędzić w mieście
organizującym Super Bowl, w trakcie tego wydarzenia. Zarządzanie zyskiem to
uniemożliwi. Pionierami we wprowadzaniu systemu zarządzania zyskiem stały się
linie lotnicze, po tym jak w latach siedemdziesiątych, stały się całkowicie
samodzielne. Zjawisko to zaczęło migrować do hoteli, co nastąpiło w latach
osiemdziesiątych, a na dobre rozwinęło się w latach dziewięćdziesiątych.
Do tego czasu dział rezerwacji zazwyczaj przedstawiał wysoką cenę – rack rate
lub broszurową, dopóki nie oponowałeś. Potem była ona zniżana do poziomu, który
zaakceptowałeś - powiedziała Sheryl Kimes, pełniąca obowiązki dziekana w
Cornell University School of Hotel Administration w Ithaca, w stanie Nowy Jork.
Kimes, powiedziała, że Marriott przeciwstawił się staremu systemowi. Niemiecki
hotel, w latach osiemdziesiątych starał się zaoferować niższe stawki za pokoje
dla uczestników święta Oktoberfest, którzy zdecydują się na przedłużenie
swojego pobytu, powiedział Bruce Hoffmeister – senior wiceprezes ds. globalnego
zarządzania dochodem w Marriott International.
Goście połknęli przynętę i pozostali dłużej zwiększając dochód hotelu -
powiedział Hoffmeister. Inne hotele zaczęły postępować podobnie. „Obecnie,
wszystkie północno amerykańskie łańcuchy hotelowe, używają niektórych form
zarządzania dochodem” - powiedziała Kimes. Ale co to jest i jak to działa?
Aby uzyskać odpowiedź w tej sprawie przestudiowałem raport „Yield Management”
wydany przez Cornell w 2001 roku., podsumowujący badania przeprowadzone przez
Kimes i innych. Czytając ten raport, czułem się jakbym przedostawał się za
linię wroga, aby podglądać plany bitwy.
„Fundamentalną ideą zarządzania dochodem jest dostarczanie właściwej obsługi,
właściwemu klientowi, we właściwym czasie, za właściwą cenę,” mówi raport.
Wszystko obraca się wokół terminów.
Dużym problemem, jak mówią eksperci tego przemysłu, jest to, że popyt na pokoje
wzrasta i maleje, w zależności od dnia tygodnia, pory roku, specjalnych
wydarzeń i innych sytuacji, których hotelarze nie są w stanie kontrolować. Mimo
tego, każdej nocy Hilton lub Sheraton, ma te same 100 pokojów do zapełnienia.
Zapewnienie, aby pokoje zostały zarezerwowane po możliwie maksymalnej cenie i
bez wpadnięcia w sytuację, gdzie po godzinie 17.00 wciąż mamy wolne pokoje,
jest sprawą delikatną i ryzykowną.
Wejdź w system zarządzania dochodem, który ma na celu „uzyskanie kontroli nad
popytem korzystając ze strategicznych dźwigni zależnych od czasu i ceny” - mówi
raport.
Tak, jesteś poddawany manipulacji.
Obniżając stawki za pobyt w okresach niskiego popytu, hotele skłaniają oszczędnych
urlopowiczów do dokonywania rezerwacji w tym okresie, podczas gdy w innym
przypadku, pokoje byłyby puste. Zostawiając sobie pewną pulę pokoi, dla osób
dokonujących rezerwacji w ostatniej chwili, którymi często są ludzie biznesu,
hotele mogą żądać dużo wyższych stawek, jak za dobro trudno dostępne.
Technika ta zwana jest „różnicowaniem cenowym”, która jak mówi raport „często
wymaga obciążania klienta różnymi cenami za korzystanie z tej samej usługi
hotelowej, w tym samym czasie.”
Kimes powiedziała, że to jest lepsze niż stary system, ponieważ jest co
najmniej zrozumiałe”. Kiedy goście porównują informacje i dowiadują się, że
ktoś otrzymał niższą stawkę, tylko dlatego, że o nią poprosił, „doprowadza
ludzi do szału”- powiedziała. „Tak długo, jak prowadzisz otwartą politykę w
zakresie stosowanych zasad, ludzie są skłonni to zaakceptować,” wykazały to jej
badania.
Te zasady, które mogą również zawierać zniżki za rezerwację z wyprzedzeniem,
opłaty, których hotel nie refunduje, opłaty pozasezonowe lub inne restrykcje,
nazwane są w raporcie z 2001 „płotkami cenowymi” (rate fences). Gromadzą
klientów we „właściwych” przegródkach i tworzą „logiczny zestaw cen, sensownych
dla potencjalnego klienta”. Płacisz więcej - otrzymujesz więcej, płacisz mniej
- otrzymujesz mniej.
Aby zbadać, od jakiego momentu, można stosować wyższe stawki, Kimes
powiedziała, że hotele korzystają z komputerów do generowania prognoz, opartych
na danych historycznych z rezerwacji dokonywanych w ubiegłych latach. Jeżeli
rezerwacje spadają poniżej zwykłego poziomu, hotele obniżają ceny, jeżeli
wzrastają powyżej tego poziomu, również hotele podniosą swoje stawki.
Dostosowania cen dokonywane są zazwyczaj raz dziennie, powiedziała.
Raport z 2001 roku szczegółowo wyjaśnia cały proces. Menedżer ds. dochodu w
hotelu umieszcza na wykresie spodziewany średni popyt na pokoje, w rozbiciu na
poszczególne daty i „ustala punkty wrażliwości, przy których otwiera lub zamyka
ruch stawek, aby spowodować zwiększenie lub zmniejszenie popytu”. System brzmi
jak dobrze stuningowany Porsche, ale nawet raport wskazuje na pewne
zagmatwania.
„Głównym potencjalnym efektem ubocznym zarządzania dochodem jest możliwość
zrażenia klientów, którzy padli ofiarą zasad „ogradzania stawek”, szczególnie
wtedy, gdy nie ma logicznych powodów do zróżnicowania cen.
Dodałbym do tego: Jeżeli hotele nie ujawniają, w jaki terminach będą
obowiązywały niższe stawki, klienci mogą się poczuć wykorzystywani. Całkiem
inaczej, niż w liniach lotniczych, z których wiele pozwala osobom dokonującym
rezerwacji, na przeglądanie zmiennych stawek, w poszczególnych terminach, aby
mogli wybrać najkorzystniejsze dla siebie warunki, hotele nie oferują takich
możliwości.
Jeżeli jednak dzwonisz do recepcji lub na numer działu rezerwacji łańcucha hotelowego
i pytasz o stawki - powiedział Hoffmeister z Marriottta - „nasi agenci chętnie
współpracują z klientem, aby sprawdzić stawki w różnych terminach” i mogą nawet
sugerować terminy, w których dopuszcza się negocjowanie stawek.
„Hotele są coraz bardziej naciskane na obniżanie stawek”, powiedział Michael
Petrone, nadzorujący program amerykańskiego stowarzyszenia AAA dla hoteli i
restauracji. Niektórzy, niezależni właściciele, wciąż jeszcze ustalają ceny
„kiedy gość osobiście wchodzi do ich obiektu” - powiedział. Od czasu do czasu,
duży hotel, w którym znajdziemy wolny pokój po godzinie 17.00, może obniżyć za
niego swoją cenę, mówią eksperci przemysłu hotelowego.
Możesz mieć tylko nadzieję.
Źródło: LA Times
|
