Dziesięć klejnotów z Marketingu Doznań Gości – Rick Hendrie

Ten artykuł został napisany celem dostarczenia każdemu sprzedawcy 10 klejnotów (GEMów – Guest Experience Marketing) aby tworzyć niezapomniane doznania gości, które zwiększą sprzedaż, wykują unikalną tożsamość marki i zapewniających rzeszę wiernych fanów. Moja historia być może jest związana z teatrem, ale moje pochodzenie i doświadczenie, to prawdziwy świat restauracji, gastronomii i marketingu hotelarskiego. Moje szlify teatralne zdobyłem, grając jako zawodowy aktor w Nowym Jorku, gdzie również studiowałem, razem ze Stellą Adler i Haroldem Clurmanem, którzy byli jednymi z najlepszych nauczycieli i aktorów, jacy kiedykolwiek pojawili się na amerykańskiej scenie.

Tam właśnie, dowiedziałem się, że aktorstwo to nic innego, jak udawanie plus efekty specjalne. Wysoko klasyfikowane, Kompletne Zarządzanie Marką to teatr, czysty i prosty. Twoi goście są publicznością, której gusta i preferencje pomagają w kształtowaniu doznań. Twoja atmosfera, serwowane potrawy, gościnność i obsługa opowiadają swoją historię, tak jak sztuka teatralna. Projektujesz wystrój, tworzysz nastrój wspomagający twoją historię i jej aktorów, co później wpływa na każdy cal kwadratowy postrzegany, wykorzystywany lub doświadczany przez publiczność, odwiedzającą twoją placówkę. Twoi współpracownicy, tak jak zespół teatralny, wiążą się z gościem, aby zapewnić sztuce powodzenie. Wszystkie te składniki są podsycane przez odczuwaną przez ciebie pasję, jako autora sztuki, który jest właścicielem lub menedżerem przedsiębiorstwa. Żyjemy w świecie gwałtownych, szalonych zmian. Nasze zmysły poddawane są atakowi agresywnej promocji i bombardowane reklamami. Wyobcowaliśmy i wyciszyliśmy się. W takim świecie wypada, abyś stworzył unikalną tożsamość marki, która oddzielałaby cię od wszystkich innych, sięgając do twojej publiczności.

Z placówkami sprzedaży detalicznej jest tak, że o ile zapewniałeś dobrą, ciągłą jakość, w połączeniu z przyzwoitą obsługą i odpowiadającą im wartością, miałeś szansę zaistnienia na rynku. To obecnie nie wystarcza. Ceną wejścia na rynek jest jakość. Klient staje się coraz mniej tolerancyjny na kiepską obsługę i wymaga więcej niż tylko ‘kompetencje’. Twoi goście pragną doznawania autentycznych wrażeń, takich, które zapadają w pamięć, a nie tylko rachunków płaconych kartami kredytowymi. Pamiętaj, klienci mogą wybierać spośród mnóstwa propozycji, a cała masa nowych ciągle powstaje. My wykonujemy czcigodną profesję polegającą na karmieniu innych. Masz okazję zbudowania zyskownych związków i kształtowania życia poprzez „łamanie się chlebem” i dzieleniem się dachem nad głową z twoimi gośćmi. A co najważniejsze, twoja koncepcja, jeżeli jest realizowana na tym podwyższonym poziomie, przyniesie ci ogrom pieniędzy i przyciągnie szalonych, fanatycznych fanów twojego przedsięwzięcia. Prowadzisz działalność w biznesie doznań i związków z klientami i jest to działalność osobowościowa, uwzględniająca życzenia klienta, interaktywna i teatralna. Ci, którzy opanują 10 klejnotów (GEM-ów), spowodują, że ich marka będzie się odróżniała od wszystkich innych. 10 GEM-ów odróżnia. Są one ostateczną bronią, do ‘wyczyszczenia’ całej konkurencji, która odbiera ci klientów. Innymi słowy, To Jest Spektakl, który Ty Odgrywasz.

Klejnot 1: Poznaj swoją publiczność

„Restauracja jest rodzajem żywego teatru, w którym klienci są najważniejszymi członkami obsady.” – Warner Leroy.

Niezapomniane wrażenia z konsumpcji zaczynają się od zrozumienia potrzeb gości. Oni są twoją publicznością: dowiedz się jakie mają upodobania, a czego nie lubią, jak mogliby cię opisać innym, jak często odwiedzają twoją restaurację i z kim cię porównują. Tim Brooks, szef sieci kablowej Lifetime mówi „Twoja marka nie jest tym, czym mówisz, że jest, ale tym, co jest akceptowane przez publiczność. I to właśnie musisz im dostarczać.”

Korzystaj z technik badawczych, ważnych pod względem statystycznym
Dokonuj pomiarów ilościowych: korzystaj z niezależnych, profesjonalnych instytucji badawczych, przeprowadzających badania statystyczne. Najbardziej fundamentalnym i wartościowym miejscem dokonywania badania, są wywiady dokonywane przy opuszczaniu miejsca świadczenia usług. Przeprowadzaj te badania każdego tygodnia, w czasie najważniejszych pór posiłkowych i upewnij się, że są one przeprowadzane metodą wyrywkową.
Dokonuj pomiarów jakościowych: korzystaj z ukierunkowanych sesji grupowych, pozwalających na głębszą eksplorację percepcji gości i odczuwanych przez nich wrażeń.
Dokonuj pomiarów regularnie: Restauratorzy cieszą się niechlubną sławą tych, którzy dokonują tylko raz w miesiącu pomiarów techniką tajemniczego klienta lub kart komentarzy, jako swój ‘regularny’ system pomiarów. Nie. Każdy dzień, każda zmiana powinna wyzwalać reakcje pochodzące od klientów i od personelu. Ułatwiaj im możliwość wypowiadania się na temat swoich odczuć.

Klejnot 2. Poznaj swoich aktorów, jak siebie samego

„Odkryjemy naturę naszego swoistego ducha wtedy, kiedy przestaniemy podporządkowywać się naszym własnym, lub innych osób, modelom, a nauczymy się być sobą i pozwolimy otworzyć się, naszemu własnemu, naturalnemu kanałowi.” - Shakti Gawain, The Artist`s Way

“Poznaj siebie”, taki napis, był pierwotnie umieszczony, w Świątyni Wyroczni Apollina w Delfach, w Grecji, w szóstym wieku przed Chrystusem. Jest on wciąż aktualny. Nie jest to jednak łatwe. Musisz sięgać głęboko. Musisz zdecydować jaki ‘dialog’ gotów jesteś ‘prowadzić’, kim jesteś oraz być pewnym, że publiczność to zaakceptuje. Potrzebujesz, również wsparcia ze strony swoich aktorów. Do czego są oni przekonani? W jaki sposób odczuwają. Aby wszystko współgrało, każdy musi się włączyć. Spytaj sam siebie, „Co sprawiło, że rozpocząłem ten biznes?”

Spytaj swego personelu „W jaki sposób budzimy podziw wśród naszych gości?” Bądź precyzyjny. Przypnij ich odpowiedzi na tablicach ogłoszeniowych. Zobaczysz różnorodność odpowiedzi (dobrze) i pewien szablon (dobrze). Mogą one różnić się od twoich wyobrażeń (dobrze). Wybierz trzy najbardziej popularne, specyficzne odpowiedzi, na każde postawione pytanie.

Dokonaj przeglądu badań klientów i porównaj je z ich reakcjami
Naszkicuj swoją wizję, zawierającą oba złożone odczucia.

Klejnot 3. Wyreżyseruj doznania teatralne

„Opowieść tworzy emocjonalny przywilej... dla klientów. Pozwala to im na branie udziału w doznaniach związanych z potrawami. Wszystko powinno mieć swoją przyczynę i dodaną do niej opowieść. Wszystko składa się na powstanie zjawiska zwanego restauracją.”

Teraz, kiedy masz już rozpisane wszystkie szczegóły, musisz je urzeczywistnić. Twoje przedsięwzięcie jest „żywym teatrem, w którym każdy cal kwadratowy odgrywa wielorakie role. Rozpoznaj cele każdego obszaru lub „strefy*”, a następnie oznacz każdą chwilę, kiedy twoja publiczność jest z tobą. Jak, do licha, to zrobić? Przeprowadź „spacer od ściany do ściany” poprzez składniki:

Zbierz kluczowy personel
Podziel się z nimi opowieścią
Podziel fizyczny rozkład obiektu na „strefy”
Obejdź cały obiekt z pracownikami, którzy osobiście ocenią każdą swoją strefę
Zadaj te pytania:
Co mówimy gościowi poprzez składniki i szczegóły, które dzielimy w tej strefie?
Czy wspiera to nową opowieść, nowego ‘wyróżniającego’ się ciebie?
Co powinno być dodane, ujęte bądź zmienione, co mogłoby jednomyślnie wspierać opowieść?
Usiądź i dokonaj przeglądu ustaleń, strefa po strefie.
Określ priorytety działań w zależności od stopnia wpływu, jaki mają na doznania gości.

(* Strefa jest odrębnym obszarem, posiadającym wyróżniająca się funkcję lub odgrywającym specyficzną rolę w pobycie gościa).

Istnieje kilka sposobów zaprojektowania doznań teatralnych. Ekonomia Doznań mówi o czterech, niezależnych rodzajach wrażeń.

Estetyczne: Gość doświadcza otoczenia, w swojego rodzaju emocjonalnym zanurzeniu. Zajmują miejsca i czerpią przyjemność z wystroju, dźwięków i zapachów, które wzmacniają i pokrzepiają emocjonalne receptory gości, odkryte w trakcie przeprowadzonych badań.
Eskapistyczne (w marzeniach): Gość aktywnie uczestniczy w przedsięwzięciu, jak dzieci rozkoszujące się świeżym ciastem u Bertucciego lub goście komponujący swoje własne hamburgery w Fedrucckers. Ty i twój gość robicie razem coś fajnego, udajecie się w waszą wspólną podróż.
Edukacyjne: Dzielisz się czymś, a gość uczy się czegoś. Wciągasz ich do czegoś, wywołujesz współdziałanie i robicie wspólnie coś, co powiększa ich wiedzę, w sposób który akceptują. Może to być coś prostego, jak na przykład, proponowanie potrawy i objaśnianie gościowi, dlaczego jest taka specjalna i godna polecenia. Nie jest to działanie ani wymuszające, ani zaradcze, ale działanie polegające na współuczestnictwie, podczas którego gość zgadza się na naukę.
Rozrywkowe: Gość udaje się ‘na przejażdżkę’ z dreszczykiem emocji i wysokim pobudzeniem zmysłowym, które nie wciąga go w aktywne współuczestnictwo. Celem takiego działania jest naładowanie gościa emocjami, a następnie zrelaksowanie się i czerpanie z tego przyjemności. Używanie przez Champp`s, zewnętrznych systemów audiowizualnych, jest przykładem tego rodzaju doznań.

Klejnot 4. Wyróżniaj się

„Abe jest wtajemniczony w wysoce niesprecyzowaną alchemię, tradycyjnej, intuicyjnej kuchni żydowskiej, przekazywanej z pokolenia na pokolenie... Musisz czuć, czego wymaga dana potrawa i dodawać nie wymierzaną szczyptę, odrobinę, maźnięcie lub kroplę.” - Sam Levenson, starający się wyjaśnić magię Abe Lebwohla, z delikatesów na drugiej Alei w Nowym Jorku.

A ty, co robisz? Starasz się być precyzyjnym. Komponujesz swoją opowieść. Spisujesz ‘idealną’ wizytę gościa od momentu gdy spostrzega twoją nazwę, do chwili opuszczenia restauracji.

Jak sobie wyobrażasz perfekcyjny pobyt klienta w twojej restauracji? Co byś chciał, aby gość zobaczył, usłyszał, posmakował, wyczuł, aby cię zapamiętał? Pozbądź się twojego księgowego wizerunku i popuść wodze wyobraźni. Pamiętaj, to jest teatr.

Zapamiętaj rzeczy ulubione przez gości, sposób, w jaki cię opisują i połącz wszystkie szczegóły. Włącz wszystkie wyróżniające się atrybuty, produkty, obsługę i metody przygotowania, które powodują, że jesteś inny (i lepszy). Korzystaj zarówno ze spostrzeżeń gości, jak i personelu.

Skoncentruj całą swoją energię na wprowadzaniu w życie tych wspaniałych atrybutów, w każdym ‘momencie prawdy’, w czasie odwiedzin klienta. Ponawiaj ciągle i na bieżąco swoje wyróżniki, w każdym odpowiednim momencie. Nie ma czasu na skromność. Pozbądź się wszystkich innych rzeczy, które nie stanowią o twojej wyjątkowości.

Stwórz plan Totalnego Zarządzania Marką, obejmujący nie tylko wewnętrzne doznania, ale zawartość menu, projekty graficzne, marketing, wystrój wnętrza i wszystkie inne, ważne elementy.

O pozostałych klejnotach już wkrótce