Czy jesteś za ciepłem i komfortem, czy wolisz odświeżenie i
regenerację? Czy jesteś tylko bałamutem? Która marka najbardziej odpowiada
twojej osobowości? Yeoh Siew Hoon zanurza się w nowym wachlarzu Starwooda
poszerzonym do siedmiu „markowych doznań”.
Oliver Bonke: Typ człowieka z St. Regis
Oliver Bonke był w takim środowisku już parę razy – jest rzeczywiście
maratończykiem. W tej firmie pracował już tak długo, że dokładnie nie pamięta,
ile czasu już to trwa.
To jednakże, mówi, jest „jedną z kluczowych zmian, która sprawi fundamentalną
różnicę w działalności naszej firmy, a także w przemyśle turystycznym.”
Wiceprezydent ds. sprzedaży i marketingu Starwood Hotels & Resorts na
region Azji/Pacyfiku odnosząc się do rozpoczętej właśnie kampanii promującej
nową strategię markową, powiedział „Nareszcie wydostajemy się ze gry kopiowania
urządzeń i wkraczamy na nowy teren.”
„Pierwszy raz się zdarza, aby jedna z głównych, liczących się na rynku firm,
takich jak Starwood, zamierzała wyjść poza sztywne urządzenia – na które
składały się takie elementy jak: marmurowe lobby, łóżka, luksusowa pościel,
globalna dystrybucja – i skoncentrować się na ludzkich doznaniach”
Główna idea nowej markowej strategii Starwooda polega na stworzeniu „markowych
doznań” wokół każdej ze swoich marek.
Podczas gdy „markowe doznanie” nie jest na pewno nowym osiągnięciem w biznesie
– tak uważają Starbucks, Nike czy Harley Davidson – to na pewno nie zostało w
pełni zaadoptowane przez przemysł hotelarski, który miał tendencję do promocji
poszczególnych aspektów i udogodnień we wrażeniu całościowym, a już na pewno
nie przez głównego gracza, wielkości Starwooda, który postanowił zdefiniować i
zróżnicować swoje siedem marek.
Każda marka jest obecnie zdefiniowana przez powiązane z nią słowa:
Sheraton: ciepły, komfortowy, powiązany
Westin: indywidualny, odświeżający, instynktowny
W: flirtowny, wtajemniczony, odlotowy
Four Points by Sheraton: uczciwy, nieskomplikowany, komfortowy
Le Meridien: elegancki, kulturalny, odkrywczy
Luxury Collection: wyjątkowy, rodzimy, unikalny, z doznaniem
St. Regis: bezkompromisowy, na miarę, kuszący, adresowany do wyższych
warstw, impertynencki, odświeżający, relaksujący
Wyszukanie tych kluczowych słów zajęło prawie 18 miesięcy.
Bonke powiedział „Kiedy przymierzyliśmy się po raz pierwszy do tej podróży,
myśleliśmy że będzie ciężko. Ku naszemu zdumieniu okazało się to jednak dość
łatwe – istota naszej idei była już zakorzeniona we wszystkich markach i naszym
zadaniem pozostało tylko jej odblokowanie.”
Dodał również „Ludzie są gotowi płacić więcej za wrażenia markowe jak można się
było przekonać na przykładzie Starbucksa. W każdym przypadku, następuje
interakcja z pracownikiem, która jest przewidywalna i daje się zidentyfikować.
Ludzie nie przychodzą żeby napić się kawy, przychodzą żeby przeżyć coś, co jest
wiarygodne i autentyczne.”
„To oddala nas od całego tego oprzyrządowania, i na miłość Boską czy twój hotel
ma pięć czy sześć gwiazdek?”
Wprowadzając nową strategię, Starwood dokonuje przeglądu większości elementów
komunikacji. „Wszystkie rzeczy są zaangażowane w proces komunikacji, tak więc
wszystko znajduje się w każdej chwili, na falach komunikacyjnych,” powiedział
Bonke, Obejmuje to wszystkie strony internetowe, jak i program lojalnościowy
Starwood Preferred Guest ( SPG ) i sposób, w jaki są ze sobą skomunikowane,
łącznie z SPG TV i jej stroną internetową, thelobby.com.
„Starwood ciągle jeszcze działa w środowisku B2B i jest naszym sklepem, w
którym załatwiamy wszystkie sprawy. Piękno programu SPG polega na tym, że
przecina on w poprzek wszystkie marki i jest jedynym depozytariuszem tego ‘jak
gromadzę swoje punkty’. Nie można kupić doznania Starwooda, ale możesz kupić
markowe wrażenia, jakich ci dostarcza.”
Nowe pozycjonowanie Sheratona – w Sheratonie nie przebywasz tak po prostu, ty
do niego przynależysz – jest wprowadzane w życie na każdym etapie doznań gości,
z nowych reklam telewizyjnych, nowych towarzyszących i nowego oznakowania „warm
welcome”
Grupa zadebiutowała swoim linkiem w Yahoo ! Link @ Sheraton, centrum lobby,
gdzie goście mogą wejść do Internetu, przeglądać zaprojektowaną przez Yahoo,
dostosowaną do potrzeb lokalnych stronę internetową, przy kawie pracować,
plotkować, czytać, oglądać telewizję lub pograć w gry komputerowe.
Sheraton wprowadził także nową stronę internetową, obejmującą media socjalne i
zawierającą treści stworzone przez jej użytkowników. Zaprasza ona swoich
klientów do dzielenia się opowieściami z odbytych podróży, fotografiami,
poradami i oferuje możliwość wygrywania nagród.
W przypadku Four Points obiecującego „uczciwość, prostotę i komfort”, Bonk
powiedział, że „Wszystko co tam robimy, musi reprezentować nasze obietnice – od
strony internetowej bez zbędnych ozdobników do stosowania rzetelnych cen
posiłków”
Zapytany czy woń jabłek wybranych dla Four Points, jest być może nadmiernie
amerykańska, Bonke powiedział „Wybraliśmy ‘jabłko’, ponieważ jest to podstawowy
artykuł w USA i nie znam nikogo, kto by nie lubił szarlotki. Ideą jest komfort
w pożywieniu.”
Mimo tych nowych założeń, Bonke powiedział„dopuszczamy wolność wyboru we
franczyzie” dla lokalnych aplikacji. Dla przykładu, w Westinie, gdzie
podstawowym elementem jest odświeżenie, marka zaproponowała tzw. Godzinę
Relaksu w każdym hotelu, „aby zapewnić płynne przejście od dnia do nocy”
W Westinie w Szanghaju godzina ta przybiera formę tradycyjnej chińskiej
ceremonii picia herbaty, podczas gdy w hotelu na Fidżi będzie to fidżyjski
taniec ognia. „Naszym zamysłem było stworzenie relaksacyjnego doznania dla
naszych klientów.”
Wrażenie marki Westina koncentruje się również wokół działającego na zmysły
powitania, z wykorzystaniem aromatu białej herbaty, stonowanej muzyki i
oświetlenia.
Strategia ta, otwiera również cały nowy świat stosunków partnerskich,
pozwalając im na odnalezienie markowych punktów wspólnych, dając im w ten
sposób dostęp do nowych kanałów komunikacyjnych, nowych klientów i całkowicie
nowych kanałów wypracowywania zysków.
Dokonując destylacji marek na słowa kluczowe, obecnym wyzwaniem stało się
stworzenie wrażeń klientów, z którymi zaczną się oni identyfikować.
Bonke powiedział, „Wszystko wiąże się ze szkoleniem, szkoleniem i jeszcze raz
szkoleniem. Zatrudniliśmy na pełne etaty pięciu szkoleniowców do szkolenia
naszych 180.000 współpracowników, na całym świecie. I nie chodzi tu o uzyskanie
perfekcyjnej obsługi, ale o konieczność przeszkolenia każdej osoby do
dostarczania gościom wrażeń związanych z naszą marką.”
Słowa kluczowe będą również służyły nam jako nieoceniony przewodnik przy
rekrutacji personelu. „To pomoże działom personalnym w identyfikacji właściwych
osób przeznaczonych dla odpowiedniej marki. Pracownicy bezpośredniego kontaktu
powinni, co najmniej, wypełniać założenia związane z marką.”
Poproszony o identyfikację z jedną z marek, Bonke wybrał St. Regis „ponieważ
przywiązuję dużą wagę do szczegółów, lubię określony porządek rzeczy.”
„Jakkolwiek pewna doza formalności charakteryzująca St. Regis, nie odpowiada
mojej osobowości i mogą tu występować pewne rozłączności, szczególnie gdy w grę
wchodzi coś innego – osobowość turysty.
„Odkrywamy, że mamy różniące się od siebie, osobowości turystyczne, w
zależności od tego, z kim i gdzie, podróżujemy. Tak więc osoba kojarzona z
cechami przypisanymi do St. Regis w trakcie podróży biznesowej może zostać
klientem W, jeżeli poszukuje odosobnienia.”
Dlatego też Bonke uważa samą ideę marketingu uzależnionego od demografii, za
zupełnie nieprzydatną. „Powinniśmy prowadzić działania marketingowe według
rodzaju biznesu i wartości” Jeżeli chodzi o interesy i wartości, a co za tym
idzie, która marka najbardziej ci odpowiada w podróży, Bonke wybiera W. Teraz
już wiecie, dlaczego.
© Copyright Yeoh Siew Hoon
Tytuł oryginału: "To hell with the hardware, let me unwind"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Yeoh Siew Hoon – pochodzi z Singapuru, jest jedną z najbardziej
szanowanych redaktorów i felietonistów z branży turystycznej w krajach Azji i
Pacyfiku, ponad 20 lat w zawodzie, prowadzi firmę SHY Ventures Pte Ltd.,
wykładowca, trener, twórca eventów, autorka wielu książek (m.in. "Around
Asia In 1 Hr: Tales of Condoms, Chillies & Curries”.
Kontakt:
Yeoh Siew Hoon
SHY Ventures Pte Ltd
email: siewhoon.yeoh@gmail.com, yeoh.sh@pacific.net.sg
|
