Plastikowe przybory w renomowanej restauracji? Co za nietakt!
Jaskrawa czerwień, sztuka abstrakcyjna i Rolling Stonesi w tle twojego spa?
Jakież niezrównoważenie! Niechlujne oznakowanie, nie przystrzyżona trawa,
niedbale przycięte krzewy przy wjeździe do twojego ośrodka? Okropność! Stałe
użytkowanie zwykłych papierowych serwetek, czterowarstwowe chusteczki
higieniczne, 60-watowe żarówki w twoim ekologicznym obiekcie? A gdzie ochrona
środowiska? Winylowe kabiny, stylizowane na skóry legendarnych zwierząt Nauga,
w twoim bistro? Imponujące retro! Księga Gości w twojej przydrożnej jadłodajni?
Naprawdę! Mówisz, że to niemożliwe, nigdy w życiu.. Pozwól nam więc zapoznać
cię z markowym niewypałem, z obrazą wrażliwości, z utraconymi szansami. I co
z tym zrobić!
Sedno istnienia marki, odnoszącej sukcesy w gospodarce doznań, sprowadza się do
aranżacji „Markowych Momentów Prawdy”, nie tylko w zakresie wyjątkowości wrażeń
w obsłudze, ale jako samoistna opowieść marki budowanej w postępie
geometrycznym zainscenizowanych, autentycznych chwil. To znajduje się tutaj,
kształtowane poprzez coraz bardziej pogłębiające się, idealne stosunki i
związki, które zdolna wykuć jest markowa lojalność.
Jesteśmy w „biznesie odczuć”. Jeżeli to brzmi jak manipulacja, to jest to
manipulacja, ponieważ klienci byli tak często okłamywani. Prawda jest taka, że
jeżeli przedstawisz się takim, jakim jesteś naprawdę we wszystkich rzeczach,
spełnisz wszystkie funkcjonalne, emocjonalne i ambicjonalne obietnice i spowodujesz
zaangażowanie klientów w osobiste, bieżące związki, nagrodą będzie markowa
lojalność. Biznesmenom, kierowanym przez liczby i procedury, trudno jest się
przestawić, ale to jest to, co dzieli nieudaczników od zwycięzców w ekonomii
doznań, a szczególnie w hotelarstwie i handlu detalicznym.
Na ile autentyczna i fascynująca jest twoja opowieść, pasja wokół której
zbudowałeś swoją markę? Czy stworzyłeś bodźce dla pięciu zmysłów, które
przyciągną twojego gościa? I co najważniejsze, czy posiadłeś umiejętność
wykreowania doznania charakterystycznego dla twojego obiektu, gdzie dosłownie
każdy aspekt twojej działalności, pozytywnie „dotyka” twojego gościa, w trakcie
jego kontaktu z tobą. Być może takie stosowne podejście będzie określeniem
marketingu „Wall-to-Wall”, poprzez które upewniasz się, że twoja marka
jest wspierana w trakcie pobytu gościa, chwila po chwili.
Jak wskazano powyżej, większość biznesów marnuje szansę budowy marki poprzez
wysyłanie sygnałów, które są wymieszane, zbyt słabe lub po prostu złe. Goście
zawsze będą dysponować doznaniami związanymi z marką, niezależnie od tego, czy
dany biznes na to wpływa, czy nie. Dlatego też musisz stawić temu czoło i
przekazywać swoje wypracowane komunikaty na każdym etapie pobytu gościa w twoim
obiekcie.
Twoje doświadczenie z marketingiem „Wall-to-Wall”, może być osiągnięte przy
pomocy kadry kierowniczej lub nawet członków twojej społeczności biznesowej,
ponieważ każdy będzie zorientowany jako finalny klient, pomagający ci w
konkretyzowaniu doznania. Ocena zjawiska rozpoczyna się od pytań kluczowych, na
które trzeba odpowiedzieć, kiedy starasz się o zdefiniowanie swoich „Momentów
Markowej Prawdy”:
• Czy pytałeś klientów, co jest dla nich ważne? Co lubią, a czego nie lubią? W
jaki sposób cię postrzegają?
• Czy zdefiniowałeś najważniejsze WOW w doznaniu, które sprzedajesz, w
specyficzny i wyróżniający cię sposób?
• Czy spytałeś samego siebie, co jest twoją pojedynczą najsilniejszą stroną?
Potrzebujesz przejrzystego wykazu swoich wartości.
• Czy dokonałeś opisu idealnego doznania zakupowego, od chwili pierwszego
kontaktu do pożegnania?
• Czy starałeś się zrozumieć, co klient naprawdę od ciebie kupuje, w chwili
dokonywania zakupu?
• Czy wyobrażałeś sobie, jakie uczucia chciałbyś wzbudzić u swoich gości na
każdym etapie ich kontaktu z tobą?
• Czy masz dokładne rozeznanie, jakie przekonania żywią twoi pracownicy?
Przecież są oni twoimi Ambasadorami.
Z tego ćwiczenia, dzielonego z ekipą „Wall-to-Wall”, które będzie pomocne w
Audycie Marki, wyniesiesz wiedzę o tym, kim jesteś dzisiaj, a kim możesz być w
przyszłości. Odkryjesz to, co naprawdę sprzedajesz poza produktem lub usługą,
samymi w sobie. Twoja opowieść stanie się marką, dobrym doznaniem jako takim!
Wraz ze swoją tożsamością marki, dzieloną wraz z zespołem, rozpoczynasz
„objazd” swojej firmy i przedstawicielstw biznesowych, od samego początku
pobytu gościa, a szczególnie od pierwszego kontaktu, aż do wyciągnięcia
wniosków końcowych. Objazd ten można rozpocząć od twojej strony internetowej,
ale z pewnością musi on zawierać miejsca parkingowe i oznakowanie,
recepcję/wejście, twoje lobby, restaurację, korytarze, pokoje gościnne, obszary
publiczne, basen, tereny przy obiekcie – i wszystko inne, z czym „styka” się
twój gość. W innych operacjach będziesz przestrzegał zaleceń i wskazówek,
doglądał towaru, zachowania i prezentacji współpracowników od sprzedaży, aby
wymienić kilka aspektów zagadnienia. Będziesz być może dokonywał oceny kolorów,
atmosfery środowiskowej, dodatków, aromatów, hałasu, mebli i urządzeń, jako
podstawowe minimum twoich czynności. W każdej sekcji, strefie czy pokoju
będziesz pytał „Co ja sprzedaję? Co ja mówię? Czy wszystkie detale zgadzają się
z tożsamością marki, z twoją opowieścią? Czego brakuje? Co nie jest zrozumiałe?
Co jest zbagatelizowane? W jakim stopniu zaangażowanych jest pięć zmysłów?”
Oczywiście, ostateczna korzyść następuje na końcu objazdu, kiedy twój zespół
oceny marketingu „Wall-to-Wall” wymienia się swoimi spostrzeżeniami i
rekomendacjami, w trakcie odprawy służbowej. Jest to przyjazny raport,
zachęcający właściciela/operatora do podjęcia następnego etapu, do
zaprojektowania Markowych Planów Działania.
Niezależnie od tego, jak jest to zniechęcające, twoim zadaniem jest stworzenie
najbardziej intensywnego, stymulującego Doznania Markowego, jakie możesz
wypracować. Nie możesz być wystarczająco demonstracyjny, kiedy chodzi o
prezentację twojej marki. Jakkolwiek, głośna wcale nie oznacza trywialnej,
taniej lub mało atrakcyjnej. Głośna oznacza dumną, dynamiczną, prawdziwą, autentyczną
i stałą. „Wall-to-Wall” zapewnia wehikuł dla intensywności Marki.
Ocena „Wall-to-Wall” ma szczególny sens dla średniego, niezależnego segmentu
rynku, sprzedającego swoją unikalność, w przeciwieństwie do operacji
łańcuchowych, reprezentujących konsekwencję i twardą, racjonalną logikę. Ale
korzyść może również wpływać na sygnalizatory , ponieważ doświadczenie
osiągnięte w wielu lokalizacjach może stanowić test konsekwencji marki i
faktycznie uzewnętrznić jej dodatkowe ulepszenia. Niezależność często obfituje
w cechy charakterystyczne, które często są również ze sobą sprzeczne.
„Wall-to-Wall” pomaga w zdefiniowaniu bardziej prawdziwego określenia swego
zróżnicowania. Znajduje to również zastosowanie w sektorze publicznym i
dosłownie w każdym przedsięwzięciu, mającym punkty styczne z publicznością.
Wyobraź sobie działania w Wydziałach Imigracji, Wydziale Celnym i Policji.
Konkludując, musimy ciągle przypominać, że przedsiębiorcy potrzebują danych,
informacji do stworzenia profilu klientów, ich upodobań i awersji i ich reakcji
na doznanie. Nie możesz po prostu sformułować żadnej strategii, zanim będziesz
pewny, że rynek zaowocuje sukcesem. Nie możesz również działać w próżni; twoi
pracownicy muszą być częścią integralną formuły, gdzie ich umiejętności i
zachowania są kształtowane poprzez stałe i bieżące działania szkoleniowe i
rozwojowe. „Wall-to-Wall” dynamizuje wszystkie strony, prowadząc do uznania
marki i lojalności. Jest to potężna koncepcja, niezależnie od tego czy
reprezentujesz niezależny biznes, stowarzyszenie, czy nawet amalgamat
desynacji. Nie trać szansy na możliwość wpływania na swoje działanie!
John R. Hendrie, Richard Hendrie
© Copyright John R. Hendrie, Richard Hendrie
Tytuł artykułu w oryginale "Be the brand"
Reprint i tłumaczenie przez ehotelarz.com za zgodą autora.
John R. Hendrie – Prezes i CEO w Hospitality Performance Inc., firmie
doradczej świadczącej usługi dla hotelarstwa i gastronomii, której głównej
celem jest pomoc obiektom w osiągnięciu doskonałej jakości na wszystkich
poziomach operacyjnych
Richard Hendrie – Prezes i CEO w Link Inc. Remarkable Branding,
mówi o sobie że jest weteranem z ponad 30 letnim stażem w hotelarstwie i
gastronomii, konsultant ds. strategii i marketingu wielu sieciowych
restauracji, specjalista od sprzedaży, tworzenia przeżycia oraz lojalności
klienta, twórca Method Marketing – kompleksowego podejścia łączącego mechanizm
i sztukę komunikacji marketingowej, finezję przygotowania dań, tworzenie
przeżycia oraz rzeczywistość prowadzenia zyskownej restauracji.
|
