Idea podwyżek cen powoduje podniecenie u wielu osób kierujących
hotelami. Jednakże inteligentne ustalanie cen jest wielką okazją do
przećwiczenia twoich umiejętności marketingowych, zbudowania własnej reputacji
i powiększania zysków.
Kiedy inflacja była wysoka, podwyżki cen stały się niemalże sportem – a obecnie
stały się wymierającą kwestią. Jedna rzecz jest pewna – żyjesz zgodnie z
cennikiem i umierasz zgodnie z nim. Prowadzący hotele, którzy utrzymują ceny
posiłków na poziomie ubiegłego roku, ponoszą ciężar masowych podwyżek kosztów
paliwa i składników artykułów spożywczych. Cierpi na tym zyskowność interesu.
W jaki więc sposób podnosić ceny nie tracąc zaufania klientów?
Większość rabatów jest nie przekonywujących. Nikt nie przykłada wagi do
interesów, na których z tego tytułu zyskuje się 10 % - takie oferty wskazują na
to, że jesteś zdesperowany. Ale to, co może przynieść efekty, to oferty cenowe
na spokojniejsze części dnia lub tygodnia, aby zwiększyć ilość klientów –
koszty stałe są takie same, a dodatkowy dochód wpłynie na większą proporcję
zysku. Jeżeli decydujesz się na rabat, uczyń je zauważalnym: 25 % we wtorki lub
na późne posiłki, powiedzmy po 21.30. Jeden z nich właśnie zaobserwowałem,
makaron jest po 5$ o godzinie 17.00 i po 6$ o godzinie 18.00, a następnie
powraca do normalnej ceny o 19.00. Sprawdź internetowy Kalkulator Skuteczności
Rabatów, aby zobaczyć efekt twojej hojności – może okazać się straszny.
Co z cenami Szczęśliwych Godzin (Happy Hours)? Podnoszenie konsumpcji
alkoholu to ryzykowny biznes. Bardziej nęcące mogłyby być darmowe przekąski do
każdego drinka w godzinach między 17.00 a 18.00. Sprawdź Kalkulator Dochodu na
Dostępne Miejsce Siedzące na Godzinę (RevPASH), aby zobaczyć efekt zmiany cen w
szczęśliwych godzinach i upewnij się, że rabat jest atrakcyjny dla klientów, na
których ci zależy.
Klienci lubią zniżki w okresach niskiego popytu, ale nie lubią wzrostu cen w
szczytach konsumpcji. Wyższa cena za specjalny pokój w sobotę może być
usprawiedliwiona, ale oferuje wyjaśnienie np. wyższe płace.
Zrozumienie elastyczności cen. Ceny są elastyczne, jeżeli zmiana cen ma
duży wpływ na sprzedawaną ilość. Ceny nie są elastyczne, kiedy sprzedawana
wielkość niewiele zależy od wysokości cen. Przeprowadź eksperymenty cenowe z
niektórymi pozycjami menu – wiele z nich jest mniej wrażliwych (mniej
elastycznych) niż sądziłeś. Czy kiedykolwiek wstrzymałeś oddech, podniosłeś
ceny – i odkryłeś, że nikt nawet tego nie zauważył? W miarę jak ludzi przyciąga
do ciebie, twoja atmosfera i obsługa, twoje ceny stają się coraz mniej
elastyczne.
Stosuj ulubioną przez każdego cenę – gratis. ‘Kup jedną rzecz, druga
będzie za darmo’ jest wspaniałym sposobem oferowania interesu, sprzedawaniem
rzeczy za 50 % wartości (utrzymując jednak założony dochód). Sposób ten może
rozpropagować ważne sygnały o twojej hojności, ale tu także sprawdź Kalkulator
Efektywności Rabatu.
Stosuj ceny w postaci „miękkiej gotówki” . Są to dobra lub usługi o
wysokiej postrzeganej cenie, które cię mało kosztują. Oferuj korzystanie ze
sprzętu Audio-Video za darmo (jeżeli sprzęt jest twój) w koszcie wynajęcia
ośrodka konferencyjnego lub dorzuć do oferty specjalne dekoracje i zastawę
stolików. Wynajęcie pokoju za darmo, jeżeli przyjęcie przekracza pewien poziom
cenowy. Jeżeli dzięki temu można ubić interes telefonicznie, to jest to bardzo
dobry biznes. Zawsze przedstawiaj cenę tych pozycji, aby uświadomić klientom
jak są drogie, nawet jeżeli rzadko doliczasz je do rachunku.
Wysokie ceny nie muszą oznaczać braku wartości. Miseczka makaronu za 5$
w twojej lokalnej tajskiej restauracji to wspaniała cena, ale równie wspaniała
jest specjalna okazja lunchu ze znakomitymi owocami morza, fantastycznym
widokiem, doskonałym winem i sprawną obsługą – a rachunek wynosi 400$ dla 4
osób! Kiedy klienci doświadczają profesjonalnej obsługi, wspaniałego jedzenia i
atmosfery, jest dużo mniej prawdopodobne, że będą przejmować się prawą stroną w
karcie menu.
Dobre rozplanowanie cennika jest pożyteczne, ukazując cały zakres cen od najniższych
do najwyższych z całym wachlarzem cen znajdujących się pośrodku. W ten sposób
możesz dokonywać modyfikacji w tym środkowym zakresie i będzie to mniej
zauważalne, kiedy dolne i górne ceny pozostaną na niezmienionym poziomie.
Przestrzegaj relacji cenowych. Każdy rodzaj biznesu ma ceny odpowiednie
dla danego produktu, np. piwo za 3$ w pubie w stosunku do piwa za 10$ w klubie
nocnym. Makaron za 5$ w pizzerii w porównaniu z makaronem za 22$ w markowej
włoskiej restauracji. Kiedy oferujesz ceny spodziewane przez klientów, wiedzą
że mogą na tobie polegać i jest to zjawisko zrozumiałe. A poza tym masz
przecież także swój bestseller - makaron za 14$ z kurczakiem i grzybami.
Zrozum istotę i odpowiednio stosuj końcówki cenowe. Dla percepcji
klientów sprawia to różnicę, ponieważ: ceny kończące się ‘9’ są postrzegane
jako wskazujące na ich wartość (np. pizza za 9$), a ceny kończące się na ‘0’
znamionują ich jakość (np. danie z kurczaka za 20$). Unikaj tzw. ‘płaskich cen’
– klienci czytają 8,50$ raczej jakby to było 8,00$. Kiedy sprzedasz 1 000 tych
pozycji, jest to dodatkowe 500$. Albo dodatkowe 800$ jeżeli ustalisz cenę na
poziomie 8,80$, zamiast 8,00$. Interesujące jest, że napisanie ceny w postaci
‘8,00’ jest uważane jako mniej wystraszające od formy ‘8,00$’.
Ustal cenę nowej pozycji w nieznacznie wyższej wysokości. Zawsze możesz
ją obniżyć, kiedy reakcja klientów jest negatywna, ale podnoszenie ceny nowej
pozycji, która zdobyła popularność może spowodować negatywne komentarze.
Kiedy ludzie mają pieniądze, pomóż im je wydać. Kiedy nie potrafisz
ustanowić właściwej ceny, po prostu zostawiasz pieniądze na stoliku. Michel
Phillips, Menedżer Cateringu w Narooma Golf Club ma w okresie szkolnych
wakacji, stały dopływ odwiedzających, pochodzących z dużych miast. Poszukują
dobrych owoców morza i gotowi są za nie dobrze zapłacić, tak więc menu zawsze
jest przystosowane i zawiera szeroki zakres lepszej jakości i wyżej wycenionych
pozycji, które nie odpowiadałyby klientom lokalnym w innym okresie roku. Twoje
pakiety Przyjęć Świątecznych Bożego Narodzenia są zupełnie podobne do tych,
które oferujesz przez cały rok, ale przy pomocy odrobiny blichtru i
dzwoneczków, z pewnością mógłbyś dostać dodatkowe 5$ od osoby.
Ustalanie cen jest ważną częścią twojej pozycji. Wpływa ono na wyobrażenie,
jakie ludzie sobie o tobie wyrobili. W miarę jak pracujesz nad tym, aby
poprawić każdy detal swojego biznesu, czy będzie to takie ważne kiedy ceny będą
nieznacznie wyższe niż u sąsiada? Komunikatem mogłaby być również ‘lepsza
jakość, bardziej profesjonalny personel i całkowicie bardziej korzystne
wrażenia’. Przy opracowywaniu cennika obowiązuje jedna prosta zasada – „licz za
pozycję w menu tyle, ile tylko możesz” i rób to inteligentnie. Już słyszę to
pytanie zadawane ci przez zazdrosną konkurencję ‘Jak to się dzieje, że u ciebie
jest bardziej drogo, a zawsze masz pełen komplet?!?’
Źródło: Profitable Hospitality
|
