 |
|
Dzięki rozwojowi hoteli boutique – i modnym przewodnikom hotelowym
– obecne wakacje, oznaczają takie same możliwości sprawdzenia hotelu, jak i
miejsca pobytu turystycznego.
Jednakże, tak jak myślałeś, przemysł hotelowy został prawie przejęty przez
stylowe hotele, takie jak Jia w Hong Kongu, New Majestic Hotel i Hotel 1929 w
Singapurze czy obiekty Iana Shragera w Londynie i Nowym Jorku, większe łańcuchy
hotelowe włączyły się również w tę markową grę.
Wraz ze zwiększającą się ilością wyrafinowanych i niezależnych w świadomości,
podróżnych, duże łańcuchy hotelowe musiały zmienić swoje identyfikatory,
oferując swoim gościom ‘doznania’ zamiast zwykłych pokoi hotelowych czy sali
balowych.
Pojęcia terminologiczne w rodzaju ‘unikalnych wrażeń’ zakradły się do języka
marketingowego łańcuchów hotelowych, takich jak Starwood Hotels & Resorts i
Millenium & Copthorne, które wydają duże pieniądze na ‘łagodne’ elementy,
takie jak aromaty czy sole kąpielowe, aby zwabiać do siebie gości, z nadzieją
na zwiększenie lojalności w stosunku do swojej marki.
‘Liczą się oczywiście rzeczy fundamentalne, ale nie są one obecnie w centrum
zainteresowania, obecnie liczą się wrażenia i doznania,” mówi Oliver Bonke,
wiceprezydent ds. sprzedaży i marketingu u Starwooda, na region Azji i
Pacyfiku.
Rynek się zmienia, wyjaśnia Paul Hicks, dyrektor usytuowanej w Hong-Kongu,
firmy PR, Grebstad Hicks Communications (GHC), która w swojej bazie klientów
posiada 15 hoteli i grup hotelowych.
‘W dzisiejszych czasach, hotele starają się o wyróżnianie się spośród siebie.
Dorównują w tym zakresie innym markom, w tej potrzebie wywierania szczególnego
nacisku na rzeczy, które będą je wyróżniały spośród konkurencji,’ zauważa.
Dzieje się tak w związku z życzeniami klientów, powiedział p. Hicks. ‘Dziesięć
do piętnastu lat wstecz, każdy klient życzył sobie podobnych łańcuchów
hotelowych wiedząc, że znajdzie tam godny zaufania produkt.’
‘Obecnie, klienci poszukują miejsc, które się czymś wyróżniają, które oferują
bardziej autentyczne doznania; hotelu, który zapewnia im doznania bardziej
‘trendy’, od przeciętnego hotelu,” dodaje.
Kluczowa zmiana
To globalizacja. ‘Ludzie podróżują coraz więcej, znają się więc coraz lepiej na
rzeczy,’ mówi p. Hicks. ‘Zakłada się, że warunki reprezentowane przez standardy
Hyatta i Sheratona, można spotkać we wszystkich częściach świata. Mogą istnieć
tam takie hotele, które niekoniecznie należą do łańcuchów hotelowych.’
Na zmianę w gustach klientów wpłynął również rozwój Internetu, zauważa, dając
ludziom więcej okazji do poznawania czegoś unikalnego i interesującego z powodu
łatwego dostępu do hotelowej informacji. Przedtem osobą, na której opierałeś
interesujące cię informacje, był agent biura podróży i on rekomendował ci
miejsca godne zwiedzenia – bazowane na stawkach. Teraz możesz samodzielnie
przeprowadzać badania rynku, sprawdzać zakres cen i wybierać miejsca, na które
masz ochotę.
Pan Hicks wskazuje również na ‘odrodzenie się’ niezależnych hoteli. ‘Nazywam to
odrodzeniem’, ponieważ w przeszłości była era niezależnych hoteli, takich jak
The Peninsula czy The Raffles. Ustąpiły one miejsca łańcuchom hotelowym, a
teraz znowu powracają,’ mówi.
‘Doświadczenie’ niezależności – gdy nie masz odczucia, że jesteś częścią dużego
łańcucha – było również przydawane im przez hotele Aman, One&Only i Como,
które zostały ‘markami’ w swoim własnym rodzaju. Kurorty One&Only, których
jest tylko siedem w świecie, od Malediwów po Meksyk, należą do Kertzner
International, firmy która zaprezentowała światu Atlantis na Wyspach Bahama i
jest w trakcie procesu rozbudowywania Atlantisa w kształcie palmy, w Dubaju.
Jest również jednym z oferentów projektu zintegrowanego kurortu Sentosa.
‘Marka One&Only została poczęta trzy lata temu’ mówi Michael Luible, General
Manager One&Only na Malediwach na wyspie Reethi Rah, który przebywał
ostatnio w Singapurze w celach handlowych związanych ze swoim kurortem.
Ze swoimi markowymi wyróżnikami, włącznie ze szczytowym pięciogwiazdkowym
luksusem, bezpieczeństwem i prywatnością oraz rodzinno-przyjacielską atmosferą
– Kerzner International, z pewnością postrzega One&Only jako markę
windującą profil grupy wśród właścicieli, partnerów, inwestorów i klientów.
Niektóre z hoteli przykładają wagę do wizualnego podejścia do postrzegania
marki. Dla hoteli Millenium & Copthorne (M&C), ostatnia przeróbka pokoi
Signature Club – zmieniająca je na Królewską czerwień, błękit dynastii Ming i
porcelanową barwę morskiej zieleni i seledynu – stanie się wiodącym nowym
wyglądem grupy i oferowanych przez nią usług, które mają na celu dokonanie
fuzji Wschodniej gościnności z Zachodnim stylem zarządzania hotelami, a
jednocześnie z myślą o przyszłych klientach z Chin.
Aby wesprzeć swoje działania, M&C zainicjowała trzyletni plan wprowadzania
swojej koncepcji w życie, angażując w tym celu ponad 7.000 osób z personelu na
całym świecie, zaczynając od swoich pięciu hoteli w Singapurze.
Dla dużej grupy hotelowej takiej jak Starwood, dobrze widziane jest
wprowadzanie zmian w bardziej subtelnych dawkach – co jest całkiem
interesującym przypadkiem studium tego, jak hotele podchodzą do swojej marki.
Hotelowe grupy, które posiadają i zarządzają największą ilością ekskluzywnych
hoteli – St. Regis, Westin, Sheraton, Four Points przy Sheratonie, The Luxury Collection,
to niektóre z nich – rozpoczęły ogólnoświatową akcję zmiany pozycji swoich
hoteli, co ma odpowiadać dokonującemu się skokowi z pozycji oferowania łóżek
hotelowych, aż do ‘markowych doznań’. ‘Jest to związane z uwolnieniem
potencjału różnorodności marek, wewnątrz naszej grupy’ mówi p. Bonke.
Starwood jest obecnie bardzo aktywny w tworzeniu ‘prawdziwych więzi’ pomiędzy
klientami a marką. Realizując ten cel, pracownicy stali się bardziej
‘inżynierami doznań’ niż zwykłymi pracownikami – ‘ponieważ to, co wykonuje
każdy personel, odzwierciedla pozycję marki,’ dodaje.
Westin, na przykład, postrzega siebie jako dostarczającego ‘personalną odnowę’
dla swoich gości – stąd te wszystkie niewielkie zmiany, jak zapewnianie
chłodnych, świeżych ręczników dla gości, w chwili ich przybycia, aromatyzowania
lobby zapachem białej herbaty, i tak dalej. Jak różne jest to od zapewniania
dobrej obsługi lub dostarczania niektórych unikalnych pozycji w obsłudze?
Komfortowe otoczenie
Pan Bonke wskazuje: ‘Dobrą obsługę zapewniają przecież wszyscy, ale my obecnie
dostarczamy naszym klientom markowych doznań, które pozwalają im na
skonstatowanie, że czują się wygodnie w tym otoczeniu, ponieważ odzwierciedlają
one ich samych. Jest to kwestia dostarczenia gościom czegoś, z czym mogą
odjechać i powiedzieć ‘uwielbiam to doznanie,’ dodaje.
Westin w Szanghaju i na Wyspach Fidżi wprowadziły również wieczorami, ‘Godzinę
Odprężenia’ – gdzie praktykuje się procedury zgodne z tradycyjną chińską
ceremonią picia herbaty lub tańcem ognia z Fidżi. ‘Pozwala to naszym gościom
biznesowym doświadczyć lokalnej kultury, nawiązać stosunki towarzyskie pomiędzy
ludźmi o jednakowych upodobaniach, w nieformalnym otoczeniu. Przy powiązaniu
tego z dobrym jedzeniem i drinkami, aromatem i muzyką – nagle otoczenie
hotelowe zmienia się w niezapomniane doznanie.
‘Poszukujemy sposobów na ożywienie naszej marki, ale nie poprzez
wyszczególnianie jakiej jakości jest nasza pościel, czy jak dużo marmuru mamy w
lobby. Wszystko to jest oczywiście ważne, ale to nie wystarcza do stworzenia
markowego doznania’ mówi p. Bonke.
Gdybyś myślał, że jest tylko sprawa wprowadzenia w życie jakichś programów – to
jest to jednak niestety ogromna praca wykonana przez personel Starwooda, mówi.
Aby pokazać, że jest to poważny biznes markowy, Starwood rozpoczął pracę nad
nim półtora roku temu, zatrudniając w swoich zespołach konsultantów ds. marki.
‘Jeden z naszych konsultantów pracował poprzednio jako szef marketingu w
firmach Starbucks i Nike. To kawa i buty, ale to są potężne marki. To doznania,
których doświadczasz u Starbucka, pozwalają im na liczenie sobie najwyższych
cen za filiżankę kawy.’ mówi p. Bonke. Nowy szef marketingu u Starwooda, ma
również praktykę, udokumentowaną pracą w firmie Coca Cola. Pan Bonke podaje
dalsze szczegóły: ‘Przyjrzeliśmy się sobie i stwierdziliśmy, że jak dotąd
byliśmy firmą rozporządzającą nieruchomościami, trzymającą się swojej marki. W
rzeczywistości chcielibyśmy być jednak markową firmą, zapewniającą swoim
klientom doznania, firmą stylową. Nie jest to trudne, ale wymaga zmiany
myślenia w biznesie hotelowym.’
Inne myślenie oznacza odejście od systemu stawkowego, który w zasadzie daje ci
pojęcie o urządzeniach hotelu – jego fundamentalnej bazie, jego ‘hardware’.
‘Wszyscy nawykliśmy do myślenia o hotelach jak o zbiorze urządzeń, udogodnień i
budynków, ale ludzie którzy opuszczają hotel, zwykle zapamiętują obsługę – w
większości,’ dodaje.
W jaki więc sposób możesz przenieść to do następnego poziomu i przenieść to, co
gość naprawdę ceni – a co jest ludzkim wzajemnym oddziaływaniem – i stworzyć z
tego niezapomniane, ale wyróżniające się doświadczenie markowe?’
Jest to związane z budowaniem ‘kultury marki’, zauważa. Dla firmy St. Regis, na
przykład, bezkompromisowy jest poziom usług wykonywanych jak na zamówienie,
podczas gdy hotel Four Points zwraca szczególną uwagę na uczciwość, brak
skomplikowania i komfort. Hotele ‘W’ firmy Starwood również zapisały się w
historii przemysłu hotelarskiego swoją pozycją lekkości i ucieczki od nużących
spraw doczesnego świata.
Jedną z najnowszych marek tworzonych przez Starwooda są obiekty Alofta, które
przemawiają także do bogatych gości, którzy życzą sobie odrobiny sex appealu i
pikanterii. ‘Spotkaliśmy się z największym zainteresowaniem inwestorów, jakie
mieliśmy kiedykolwiek w przeszłości, w jakiejkolwiek marce,’ odkrywa pan Bonke.
Otwarcie pierwszego Alofta planowane jest w USA.
Nowe szanse
Jaki jest cel tworzenia nowej marki hotelowej?
‘Powodem, dla którego uważamy, że jest to rzecz właściwa i że jest po temu
właściwy czas, jest to, że podróżni zaczęli poszukiwać unikalnych doświadczeń.
Klienci zapragnęli się z czymś identyfikować – zakup samego produktu nie jest
już wystarczający.’ mówi pan Bonke. Ponadto, otwiera to nowe szanse dla grup
hotelowych, pod względem rzeczywistego rozwoju ich marek. ‘Możemy wprowadzić
partnerów, którzy pasują do typu pozycji marki w portfelu. Na przykład
wprowadziliśmy firmę Yahoo jako partnera dla Sheratona. Marka pragnie być
kojarzona z inną marką.’
Budowanie świadomości marki jest konieczne, ponieważ daje to firmie Starwood
znaczący bodziec do wysiłku różnicowania swoich marek, ‘Z silną świadomością
marki, stylem, partnerami i produktami prezentowanymi gościom, będzie miało dla
nich sens.’ zauważa.
Bezpiecznym stwierdzeniem jest powiedzenie, że tam gdzie jeden przeciera
szlaki, inni go naśladują. Tak więc, czy Starwood jest przygotowany na
odpieranie ataków konkurencji? ‘Jesteśmy przemysłem naśladowców. Kiedy
wystąpiliśmy z Niebiańskim Łożem Westina, każdy musiał mieć coś do powiedzenia
o swoich łóżkach. Wielka rzecz. Mamy już coś nowego,’ odpowiada pan Bonke.
Jeżeli istnieje jakaś rzecz, którą trudno jest skopiować, to jest to
autentyczność marki, zauważa. ‘Nie można skopiować iPoda-a, Coca Coli,
Starbucksa lub Singapore Airlines. Można próbować stworzyć podobny produkt, ale
to już całkiem inna historia. ‘Dlatego też, podchodzimy do tego problemu ze
spokojem. Upewniliśmy się, że jesteśmy daleko z przodu, ponieważ proces
dotarcia na obecne pozycje – który zajął nam więcej niż rok – był
skomplikowany. Dostarczanie produktu samo w sobie, nie jest skomplikowane,’
dodaje, jako że Starwood wynajął pięciu pełnoetatowych szkoleniowców do
treningu ‘inżynierów doznań’ w ich nowej markowej kulturze.
Jak zauważa pan Hicks z GHC, dobrą rzeczą w procesie budowania marki jest to,
że wiesz co otrzymujesz. ‘Obecnie ważnym pytaniem jest, w jaki sposób wyrazić
esencję hotelu i spowodować by ludzie tego zapragnęli.’
‘Konsumenci chcą niezależności, ale pragną również wiarygodności,’ mówi.
‘Obecnie hotele muszą odwoływać się do klientów na bardzo wielu poziomach – ale
z całą pewnością, nie jest to już tylko poziom pokoju hotelowego.’ Dobrą rzeczą
jest, że przemysł hotelowy zaczyna się dywersyfikować, dodaje. Nie każdy
przecież chce przebywać w modnym, stylowym hotelu. „Niektórzy, życzą sobie
tradycyjnych łańcuchów hotelowych, inni wolą hotele oparte na bazie
korporacyjnej, i tak dalej. ‘W pewnym sensie jest to tak, jak z modą. Można
mieć koszulę od Armaniego, a jednocześnie parę dżinsów Giordano.’
Biorąc pod uwagę powyższą analogię, podróżni mogą czasami chcieć przebywać w
stylowych hotelach, a czasami mogą życzyć sobie hotelu, znanego sobie i
bliskiego im. W dzisiejszych czasach istnieje duży wybór, a przy rozbudowanej
profesjonalnie świadomości marki, hotele upewniają się, że ty o tym też wiesz.
Źródło: The Business Times Singapore.
|
