Czy szeroka różnorodność hotelowych marek wykreowała nowe szanse dla niezależnych hoteli? Wydaje się, że można przyjąć, iż obecnie pojawiło się na rynku tak dużo różnych marek, że nawet najbardziej doświadczony turysta będzie miał problemy w określeniu różnic pomiędzy nimi występujących. Eksplozja nowych i reaktywowanych marek w ostatnich latach przekroczyła zdolność przemysłu do zdefiniowania ich wśród swoich klientów.
Firmy takie jak Holiday Inn, Quality Inn, Hilton, Sheraton i inne poświęciły wiele lat na to, aby zdefiniować swoje podstawowe marki hotelowe wśród turystów, co przyniosło im duży sukces. Ich podstawowe marki stały się nazwami obiektów; niezależne hotele były zazwyczaj niewidoczne na rynku chyba, że miały na tyle duże zasoby marketingowe, które pozwalały im na rywalizację z gigantami. Cóż, tak było w przeszłości.
Poczynając od lat osiemdziesiątych wiele nowych marek charakteryzujących się ograniczonymi usługami, eksplodowało na rynku zaprojektowanym dla specyficznych segmentów biznesu na rynkach wtórnych i trzeciorzędnych. Ożywiło to zanikający przemysł, kiedy potrzebowaliśmy tego najbardziej, ale sama, czysta ich liczba nadmiernie nasyciła zapotrzebowanie. Większość doświadczonych hotelarzy miałaby trudności w zdefiniowaniu różnic pomiędzy nimi występujących; niektórzy mieliby nawet poważne trudności z podaniem ich nazw.
W rezultacie atrybuty marek stały się bardziej rozmyte, nieostre i mniej zdefiniowane, niż kiedykolwiek w przeszłości. Jest to dobra wiadomość dla niezależnych hoteli.
Lojalność do marki jest bardziej ulotna
Dokonywanie wyborów lojalności było dużo mniej skomplikowane w latach ubiegłych. Decyzje związane z lojalnością były podejmowane w oparciu o publiczną percepcję wartości marki, udogodnień i standardów obsługi. Obecnie, wybór dokonywany przez turystę jest bardziej skoncentrowany na lokalizacji, niż kiedykolwiek przedtem.
Nagrodowe, lojalnościowe programy niektórych marek, które pogrążyły się w kontrowersjach zaledwie tuzin lat temu, pozostają obecnie pozytywnym łącznikiem spajającym marki wewnątrz określonej franczyzy. Chociaż udowodniono, że programy nagrodowe odnosiły sukcesy wśród osób często podróżujących, to trzeba jeszcze rozstrzygnąć ich efektywność w stosunku do ogółu klientów, ze wszystkimi produktami zgrupowanymi we franczyzie.
Jeżeli jest w tym coś więcej, niż tylko spekulacje z mojej strony, to jest to dobra wiadomość dla niezależnych hoteli. Sama dywersyfikacja wśród hoteli może spowodować, że niezależne hotele staną na równej pozycji z uznanymi markami na ich własnych rynkach. Wraz z nadejściem Internetu, każdy hotel, obiekt sieciowy czy hotel niezależny, mają możliwość promocji swoich obiektów wewnątrz swojej rynkowej lokalizacji.
Internet zdominowany przez wyszukiwanie
Do tego jeszcze Internet zdominowany przez wyszukiwanie, faworyzuje bardziej indywidualne hotele, niż marki hotelowe. Znakomita większość wyszukiwania hoteli w Internecie, to typowe wyszukiwanie według lokalizacji, a nie według nazwy marki. Hotele ze zoptymalizowanymi pod względem wyszukiwania stronami internetowymi, zyskują oczywistą przewagę. Największa przeszkoda dla niezależnych hoteli była taka, że były one zbyt powolne w optymalizacji swoich stron internetowych w celu przystosowania się do ewoluujących wymagań wyszukiwarek oraz posiadały źle i nienowocześnie zaprojektowane strony.
Parę lat temu, kilkanaście franczyz rozpoczęło egzekucję swojej dominacji nad swoimi członkami poprzez zakazanie im posiadania własnych stron internetowych. Było to w sposób oczywisty spowodowane ich obawą przed utraceniem kontroli nad produkcją generowaną przez Internet i w ten sposób ograniczającą oryginalne rezerwacje franczyzy. Przecież zdolność franczyzy do generowania przyrostu biznesu jest podstawową przyczyną pozostawania we sieci franchizingowej.
Może to zabrzmiało surowo, ponieważ franczyzy oferują dodatkowe usługi, które są korzystne dla jej członków, ale sądzę, że kilkanaście franczyz zbyt gwałtownie zareagowało na atak niezależnych dostawców. Jeżeli reprezentowaliby wobec tej sytuacji bardziej racjonalne stanowisko tak, jak uczyniły to niektóre, pozwolili by na tworzenie własnych stron internetowych, które faktycznie wnoszą wkład w ekspozycję marki i jej popularność. Markowe strony internetowe nie są skupione na lokalizacji.
Niezależne hotele znajdują sposoby umożliwiające rywalizację
Wiele niezależnych hoteli zaczęło prężyć swoje marketingowe muskuły, korzystając z technik zapożyczonych od franczyz, które odnoszą sukcesy. Jeden z takich niezależnych hoteli, Hibiscus Suites Inn w Sarasota na Florydzie jest tutaj doskonałym przykładem. Otwarty jest, dopiero, trochę dłużej niż rok, a jego właściciel Bob Brilliant wymodelował większość z jego ekskluzywnego wystroju, jego standardy operacyjne i program marketingowy na wzór jego ulubionej franczyzy.
Jego pierwsze kroki były gigantycznymi krokami, jak na mały niezależny hotel. Natychmiast zlecił wykonanie funkcjonalnej strony internetowej i stworzył szerokie i rozległe łącza oraz internetowy program marketingowy wspierający własną stronę, które obecnie wytwarzają ponad 50 % wartości, całego jego biznesu. Jego stronę można oglądnąć pod internetowym adresem www.hibiscussuites.com
Jego następnym krokiem było wykonanie połączenia z GDS (Globalnym Systemem Dystrybucyjnym) w celu wypromowania hotelu przez agentów biur podróży i dokonywania rezerwacji lotniczych; zainicjowano również współpracę, zamiast uskarżania się, z niezależnymi dostawcami internetowymi. Ponadto uruchomiono program wyszukiwania – pay-per-click (płać-za-kliknięcie), który wygenerował 800% zwrotu z inwestycji.
Właściciel hotelu zapożyczył także niektóre techniki marketingowe od większych hoteli, zawierające m.in. elektroniczne usługi pocztowe obsługujące byłych gości w celu promocji ponownych odwiedzin w hotelu. Spowodował swoją wyraźną obecność na stronach internetowych niezależnych dostawców internetowych, takich jak AAA (Amercian Automobile Association), CVB, Izby Handlowej i lokalnych portali zajmujących się rezerwacją, a korzystał również z wiedzy na temat rynków lokalnych do kształtowania swoich pakietów z udogodnieniami.
Zamiast biernego siedzenia i oczekiwania, że biznes sam do niego trafi, bardzo dokładnie zbadał swoją konkurencję, poznał ich słabe i mocne strony i stworzył programy umożliwiające ich zdystansowanie.
Wszystko to przyczyniło się do wykreowania z jego hotelu, dominującego biznesu na rynku Siesta Key Beach, w bardzo krótkim czasie. Hotelowy RevPar (dochód na dostępny pokój) dominuje nad całą lokalną konkurencją.
Niezależne hotele mogą wyróżniać się spośród siebie w Internecie poprzez wykreowanie obecności i dominacji na ich rynkach lokalnych. Wykorzystaj szansę, jaką daje większość turystów, którzy nie mają żadnych preferencji w stosunku do poszczególnych marek hotelowych i znajdują twój hotel dzięki jego lokalizacji, najbardziej popularnym kierunkiem wyszukiwania. Lokalizacja jest ciągle najważniejszym czynnikiem w wyborze hotelu, możesz zdominować swój lokalny rynek.
Neil Salerno
|
