W tym roku byliśmy świadkami największego ruchu w zakresie pozycji rynkowej niektórych marek wśród właścicieli wakacyjnego biznesu, kiedy to z dnia na dzień nowe marki wyskakiwały nowe marki hotelarskie, zaskakując zniewalającymi nazwami jak: Aloft, Cambria, Indigo, ME, NYLO, Viceroy, Capella czy „1”. Przedstawiając swój ranking dziesięciu czołowych kwestii i wyzwań na 2007 r., Międzynarodowe Stowarzyszenie Konsultantów Hotelarskich (International Society of Hospitality Consultants - ISHC) umieszcza w nim Budowanie Świadomości Marki jako „łagodzenie dezorientacji klientów w zakresie rozprzestrzeniania się dużej ilości marek i troski inwestorów o silny wpływ na rynek wynikający z crossowania marek.” ISHC raportuje, że według ostatnich, przybliżonych szacunków, na rynku funkcjonuje obecnie ponad 140 marek hotelowych, w porównaniu do blisko 80, funkcjonujących w 1995 i około 110 działających w biznesie hotelowym w 2000 r. W tym momencie, samo narzuca się pytanie, w jaki sposób deweloperzy działający w środowiskach obiektów wypoczynkowych komunikują się i w jaki sposób osiągają rozpoznawalność swoich marek na coraz bardziej zatłoczonym rynku?
„Marki związane z sezonową własnością, niezależnie od tego czy jest to typowa okresowa forma własności czy hotel 'condo', muszą legitymować się przekonującymi uzasadnieniami, wyjaśniającymi kim są i jakie miejsca zamierzają zająć w sercach i umysłach swoich potencjalnych klientów. Odpowiednio sformułowane uzasadnienia zapewniają przewagę konkurencyjną, w miarę jak transferują swoje treści informacyjne do klientów, w przyswajalnej, emocjonalnej formie, co gwarantuje dokonywanie zwiększonej sprzedaży”, zauważa Lawrence Hefler, konsultant ds. marki i marketingu oraz prezes firmy Hefler International. Marki związane z wakacyjnym wypoczynkiem o ugruntowanej renomie, takie jak Disney, która ma przemyślaną i doskonale znaną na rynku, ideę „opowiadania historii”, Marriott, Hilton, Four Seasons i inne, oferują markowe nazwy, które z pewnością zapewniają o wiarygodności ich produktów. Jednakże, czy dotyczy to znanych czy nieznanych markowych nazw, deweloperzy działający w obiektach wypoczynkowych muszą mieć „szerszy ogląd” przy planowaniu swojej strategii marki. Hefler doradza deweloperom korzystanie z następujących jedenastu narzędzi kreowania marki:
1. Skojarzenia z marką: Jakie są fakty, odczucia i przekonania, jakie klienci mają w stosunku do twojej marki?
2. Komunikacja marki: Czy środki materialne: materiały uzupełniające, reklama, kampanie emailowe, centra prognozowania, eventy, zdjęcia – odzwierciedlają skojarzenia z marką?
3. Esencja marki: Jaka jest pozycja marki wyrażona w kilku zasadniczych słowach, np. Disney – Magia, American Express – Obsługa
4. Kapitał marki: Jaka jest postrzegana wartość marki? W jakim stopniu klient posiada świadomość marki? Czy twoje produkty, usługi i elementy charakterystyczne posiadają markowe nazwy?
5. Ochrona marki: Przejrzysta realizacja strategii marketingowych skoncentrowanych na klienta, uwzględniająca lokalne przepisy prawne rządzące udokumentowaną sprzedażą majątku.
6. Rozszerzanie marki: Silna nazwa marki zaprasza innych do możliwej ekspansji produktu i usług na nowych rynkach.
7. Identyfikacja marki: Zewnętrzna wizualna manifestacja marki: logo, barwy, krój pisma, symbolika, strony internetowe, rozpoznawalność wśród klientów.
8. Osobowość marki: Atrybuty cech ludzkiej osobowości takie, jak ciepło, fantazja, moda.
9. Standardy marki: Konsekwentna prezentacja marki poprzez obsługę gości, udogodnienia w pokojach, uniformy, reklamę telefoniczną w przerwach rozmowy (on-hold) itd.
10. Brzmienie marki: W jaki sposób marka przemawia do swojej publiczności, korzystając z reklamy, obsługi klientów, prezentacji sprzedaży, pozostawiania wiadomości, języków.
11. Wartości marki: Kod, według którego marka egzystuje, jak wewnętrzne budowanie świadomości marki kieruje procesami rekrutacji, zasobami ludzkimi, szkoleniem, instrukcjami obsługi produktu i scenariuszami centrów obsługi telefonicznej.
„Badacze rynku wiedzą, że ustanowienie i ugruntowanie identyfikacji marki dokonuje się poprzez procesy komunikacji marki, kreatywnego rozwoju i uzupełniającego planowania. Co ważniejsze, wiadomości przekazywane przez markę powinny być przejrzyste i logiczne, przebijające się poprzez wszystkie komunikaty i punkty wrażliwości. Szczególnie decydujące znaczenie dla deweloperów ma budowanie świadomości marki w Internecie, ponieważ sieć jest najszybciej postrzeganą i ciągle oglądaną twarzą marki i miejscem, gdzie identyfikacja marki może się rozwijać i rozszerzać, na skalę globalną.” dodaje Hefler.
Źródło: International Society of Hospitality Consultants
|
