Czy dynamiczne ustalanie cen jest podstępne i nieetyczne?
Studium opublikowane przez Centrum Polityki Publicznej Annenberga na University of Pennsylvania zostało prowokacyjnie zatytułowane „Otwarcie na wyzysk: amerykańscy klienci on line i poza sieciowi.” Zakończyło się ono stwierdzeniem, że amerykańscy klienci są „narażeni na subtelne formy wykorzystywanie” przez handlowców.
Większa część tego studium, które zostało oparte na telefonicznym badaniu 1.500 dorosłych osób, jest poświęcona zagadnieniom prywatności związanym z gromadzeniem informacji o klientach. Zbadano również wiedzę tej grupy osób w zakresie posługiwania się cenami. Odkryto na przykład, że 64 % respondentów, którzy korzystali ostatnio z Internetu, nie wiedziało, że zgodne z prawem jest „wystawianie przez sklepy internetowe różnych cen, dla różnych klientów o różnej porze dnia.” Ponadto 71% nie wiedziało, że normalne sklepy mogą to również robić zgodnie z prawem.
Czy taki typ polityki cenowej, znanej jako dynamiczne kształtowanie cen jest podstępne i nieetyczne? Nie, według przedstawicieli wydziału marketingu Whartona. Twierdzą oni, że takie kształtowanie cen – nazywane również cenowym ukierunkowaniem, elastycznością cen, dostosowaniem cenowym lub używając frazy pochodzącej ze studium Annenberga, dyskryminowaniem cenowym – jest zjawiskiem zwyczajnym i uznanym, istotnym narzędziem handlowym przedsiębiorstwa i często również korzystnym dla klienta i społeczności jako całości. Czy dynamicznie stosowane ceny krzywdzą klientów? Badania pokazują, że ludzie denerwują się, kiedy dowiadują się, iż zapłacili więcej niż ktoś inny, za taką samą rzecz. Dzieje się tak jednak dlatego, gdyż często nie wiedzą wiele na temat czynników wpływających na decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo w zakresie ustalania cen, niechętnie próbują wytargować niższą cenę lub w ogóle uważają targowanie się za dyshonor. No, a oczywiście osoby, które potrafią uzyskać odpowiednie ceny nie będą prawdopodobnie rozczarowane i nie będą się czuły wykorzystane.
„Dynamiczne cenowanie zawsze nam towarzyszyło” mówi profesor marketingu Whartona, Peter Fader. „Pomyśl o prawdziwych przekupniach na rynku, na bazarze na Bliskim Wschodzie. Ludzie płacą bardzo różne ceny za tę samą belę materiału. Tam jest to bardziej norma w transakcjach handlowych, niż używanie stałych, sztywnych cen. Sztywne ceny to zjawisko dużo późniejsze i jest ono jak najbardziej sztuczne. Przedsiębiorstwa muszą przystosować się do elastycznych praktyk cenowych w celu uszanowania swojej odpowiedzialności przed akcjonariuszami. Jeżeli sprzedawcy detaliczni żądają stałych, niskich cen, aby wszyscy byli szczęśliwi, to dobrowolnie rezygnują z możliwości uzyskania znacznie wyższych dochodów.”
„Nie ma tu w rzeczywistości niczego nowego” zgadza się profesor marketingu Whartona Z. John Zhang. „Jedyną nową rzeczą jest to, że Internet dał firmom, tak wiele różnych sposobów na ustalanie cen i ich dostosowywanie.” zauważa Stephen J. Hoch szef wydziału marketingu Whartona: „Ludzie są ustawicznie wystawiani na proces dynamicznego kształtowania cen. Czy rozumieją wszystko, co jest z tym związane? Nie. Ale rozumieją, co oznaczają zniżki dla osób starszych, czy zniżki dla studentów.”
Z pewnością nie wszystkie strategie cenowe są dozwolone. Zmowa dokonana wśród konkurencyjnych stron, aby sztucznie utrzymywać wysokie ceny, jest naruszeniem prawa, tak jak jest nim wykorzystywanie rasy lub płci, aby dostosowywać ceny dla różnych klientów lub inne dyskryminacyjne praktyki. Ponadto, jeżeli sprzedawcy detaliczni korzystają z dynamicznego kształtowania cen w sposób, który szkodzi klientom, mogą spowodować zniszczenie ich lojalności, spowodować ostre reakcje i narazić swój biznes na poważne kłopoty. Jednakże dynamiczne stosowanie cen jest powszechne. Różni klienci w salonie samochodowym mogą w tym samym czasie sfinalizować transakcję, dokonując zakupu tego samego pojazdu, z tymi samymi dodatkami, po skrajnie rozbieżnych cenach, w zależności od poziomu wiedzy w zakresie rynku samochodowego i swoich umiejętności negocjacyjnych. Ludzie z nieciekawą historią kredytową, mogą zapłacić wyższe stawki oprocentowania w tej samej firmie kredytowej niż klienci z doskonałą wiarygodnością kredytową. Jeżeli jesteś cennym klientem, firma telekomunikacyjna może zaoferować ci 50$ za przejście na korzystanie z ich usług, ale innej osobie może zaoferować za to samo przejście tylko 20$, ponieważ przedstawia on dla nich mniejszą wartość. A któż z nas siedząc w samolocie nie zastanawiał się nad tym, czy pasażer siedzący na sąsiednim miejscu, nie zapłacił dużo mniej za swój bilet, nawet jeżeli kupił go tego samego dnia?
Można rozważyć również przypadek urlopowicza, który w czasie gorącego dnia na plaży, postanawia napić się zimnego piwa. Może przejść się kawałek w kierunku północnym, do luksusowego hotelu i zapłacić 5$ za butelkę, ale może również pójść w kierunku południowym, do baru za rogiem i zapłacić 2$. „To jest to samo piwo, ale ludzie nie czują się skrzywdzeni płacąc 5$ w jednym miejscu, a 2$ w innym.” mówi Fader. „Ludzie to rozumieją. Są to bardziej praktyki biznesowe, niż prawne czy etyczne.”
Internet wyposażył sprzedawców online we wspaniałe możliwości gromadzenia danych o zachowaniach klientów i kwalifikowania ich według różnych ofert cenowych, za ten sam towar. Operatorzy stron internetowych wiedzą nie tylko, jakie pozycje powędrowały do koszyka klienta, ale także jakie pozycje odrzucili przed zakończeniem zakupów. Handlowi detaliści mogą monitorować zachowanie przez długie okresy czasu i orientować się, jakie strony internetowe są odwiedzane przez klienta, nad jakimi pozycjami się zastanawiają i jakie produkty sprawiają zadowolenie dla poszczególnych klientów. Internetowi handlowcy mogą również ocenić czy dana osoba jest poważnym klientem, czy tylko przypadkowym kupującym. Nawet wizyty na stronie nie związane z zakupami, mogą powiedzieć sprzedawcy, tak dużo o tym kliencie, jak wizyty związane z dokonywaniem obfitych zakupów.
Mówiąc precyzyjnie, w jaki sposób kupcy powinni dostosowywać swoje ceny, na podstawie zachowania klienta, nie jest w żaden sposób oczywiste bądź przewidywalne. Na przykład, czy klientom dokonującym częstych zakupów, zawsze oferować się będzie lepsze ceny lub częstsze zniżki, od klientów mniej lojalnych?
„Na to pytanie nie ma oczywistej odpowiedzi” wyjaśnia Fader. „Można zaprezentować dwa dobre argumenty. Jeżeli jesteś częstym klientem, to być może handlowcy powinni liczyć ci więcej, ponieważ uzależniłeś się od nich i mogą liczyć na to, że nie zmienisz swoich przyzwyczajeń zakupowych. A być może, wynagrodzą cię za twoją lojalność i będziesz płacił mniej. Jeżeli kupiec podejmie złą decyzję, może stracić dobrego klienta i przewidywalną kwotę dochodów. Sprzedawcy powinni więc patrzeć nie na to, jak często dany klient odwiedzał ich stronę internetową, ale kiedy ją odwiedzał, jakiego zakupu dokonał i czy jego transakcje obłożone były wysoką marżą. Nie ma prostych rozwiązań, sprawdzonych w drodze doświadczeń. Sprzedawcy mogą być bardziej bezpieczni wybierając kilku klientów i oferując im dzisiaj „specjalną cenę” Firmy mają skłonność do bycia mało kreatywnymi w sposobie podchodzenia do tych pytań. Poszukują rozwiązań czarno – białych, zamiast delikatnego, subtelnego rozgryzienia problemu.”
W rzeczywistości, mówi Fader, mogą nadejść czasy, kiedy firmy „będą podejmowały złe decyzje i żądały wygórowanych cen, czym odstraszą i pozbędą się części stałych klientów.” Ale, jak mówi, na tym polega właśnie piękno wolnego rynku. „Jeżeli firma nieodpowiednio korzysta z dynamicznego kształtowania cen, to straci swoich klientów i zostanie zmiażdżona na papkę.”
Zapomnij o Wielkim Bracie
Zdaniem Hocha – „Dla klientów ważne jest również, aby nie wyczarowywać wizerunków sprzedawców w stylu Wielkiego Brata, robiących wszystko co w ich mocy, aby ich wykorzystać”. Nawet jeżeli handlowcy mają możliwość gromadzenia ton informacji, wielu spośród nich lekceważy tę okazję, a niektórzy nie potrafią wykorzystać efektywnie tej możliwości. „Istnieje bardzo dużo informacji, którą możesz zgromadzić, w zakresie zachowań związanych z klikaniem w Internecie.” wyjaśnia. „Większość internetowych kupców nie zbiera tego typu informacji i ich nie analizuje. Założenie jest takie, że te firmy są w rzeczywistości bardzo efektywne we wszystkich tych różnych dziedzinach. Ale nie są.”
Zdarzają się oczywiście przypadki, kiedy elastyczne stosowanie cen nie jest w najlepszym interesie firmy. „Jeżeli jesteś reprezentantem firmy, która jest jedyną taką firmą na rynku, posiadającą monopol na określone produkty lub usługi, lub jeżeli twoi konkurenci są nieefektywni w reagowaniu na twoje posunięcia, to masz silną pozycję w zakresie kształtowania cen” zauważa Zhang. „Wiesz, że niektórzy klienci są skłonni płacić więcej za twój produkt, a niektórzy mniej. W takim wypadku rozsądnym wyjściem jest zastosowanie cen zróżnicowanych, opartych na gotowości klienta do ponoszenia określonych kosztów. Zjawisko to opisano w wielu studiach badawczych.”
Jeżeli z drugiej strony, rynek jest przepełniony zwalczającymi się konkurentami, dynamiczne stosowanie cen może być błędem, ponieważ może to prowadzić do wojny cenowej i zniwelować zyski uzyskiwane z marży - mówi Zhang. Jeżeli wszyscy mają elastyczne ceny i je stosują, to wszyscy będą usilnie zabiegać o pozyskanie każdego klienta i konkurencja na rynku stanie się zdecydowanie ostrzejsza. Takie zjawisko jest niekoniecznie dobre dla firm. „W takim otoczeniu firma, która najlepiej wykorzysta swoją szansę i wyjdzie zwycięsko z rywalizacji, zdobędzie rzeszę lojalnych klientów, osiągnie wysoką jakość produktów i dobry wizerunek marki.”
Zdarzają się również przypadki, kiedy elastyczne stosowanie cen może być zjawiskiem korzystnym dla ogółu społeczeństwa - dodaje Zhang. Firmy farmaceutyczne mogą sprzedawać leki po niższych cenach dla biedniejszych ludzi, którzy ich potrzebują, ponieważ liczą za leki drożej od bogatych, którzy mają możliwości finansowe do płacenia wyższych cen. Jeżeli firma farmaceutyczna będzie stosowała stałą cenę dla wszystkich klientów, to cena ta będzie relatywnie niska dla ludzi, którzy nie są wrażliwi na ceny i wysoka dla tych, którzy nie mogą sobie w ogóle pozwolić na to, aby płacić więcej. W rezultacie, firmy mogą rozszerzać swój rynek, a społeczeństwo może z tego korzystać, na wiele różnych sposobów. Więcej osób będzie mogło korzystać z lekarstw, w związku z czym wzrośnie zyskowność firmy farmaceutycznej, pozwalając jej na przeprowadzanie większej ilości badań naukowych, wspierając w ten sposób swój rozwój i możliwością produkcji nowych medykamentów. „Oto dlaczego żaden ekonomista nie powie nigdy, że powinniśmy administracyjnie zakazać dyskryminacji cenowej,” twierdzi Zhang.
Transparentna dyskryminacja cenowa
Profesor marketingu Lisa Bolton przeprowadziła badanie ilustrujące postrzeganie przez klientów uczciwości cenowej, i odkryła, że ludzie stosują trzy „punkty odniesienia” do określenia, jaka cena w ich odczuciu jest uczciwa, dla jakiegokolwiek danego produktu: ile produkt kosztował w przeszłości, jaka jest cena tego produktu u konkurencji i jakie są koszty związane z tym produktem.
Bolton odkryła, że większość ludzi po prostu źle interpretuje wiele czynników, które przy ustalaniu ceny, bierze po uwagę firma. Klienci nie doceniają, na przykład, wpływu jaki na koszty firmy, wywiera inflacja. Kiedy porównują ceny wśród wielu konkurentów, odczucie klientów jest zazwyczaj takie, że kupcy powinni po prostu stosować jednakową cenę za taki sam produkt, nie biorąc pod uwagę takiej możliwości, że sklep po drugiej stronie ulicy może stosować wyższe ceny, ponieważ jego koszty własne mogą być dużo wyższe od kosztów konkurencji. Poza tym, klienci zbyt często, biorą pod uwagę jedynie koszty fizycznych materiałów potrzebnych do wytworzenia produktu i lekceważą inne koszty związane z produkcją.
Według Bolton: „Ludzie często mówią 'Przecież to jest zwykły bawełniany T-shirt, jak można sprzedawać go tak drogo?' lub też o lekarstwie: 'To przecież zwykła mała tabletka, dlaczego tak drogo kosztuje?” Ogólnie rzecz biorąc, klienci mają odczucie, że promocyjne ceny produktów i usług są nieuczciwe i wynagrodzenia kadry kierowniczej są również zbyt wysokie. „Końcowy rezultat” mówi Bolton, „wskazuje na to, że wśród społeczeństwa panuje ogólne przekonanie, że ceny są nieuczciwe. Naukowcy nie rozumieją wystarczająco dobrze, w jaki sposób klienci postrzegają rynek, czyli to, co nazywamy 'mentalnym rozeznaniem rynku.' Ludzie żyją w kapitalistycznym społeczeństwie i są zwolennikami systemu wolnorynkowego, a jednocześnie ich wiedza na ten temat jest niska.”
Profesor marketingu Jagmohan S. Raju, mówi że przedsiębiorstwa mogą zaangażować się w elastyczne stosowanie cen w taki sposób, aby zminimalizować ewentualne antagonizmy wśród klientów. Mogą one być bardziej otwarte na to, co robią. „Firmy zaczynają doceniać fakt, że opłaca się być uczciwym, a klienci zaczynają coraz więcej rozumieć z zakresu prawideł obowiązujących w stosowaniu cen. Chcieliby, aby działania firm były bardziej transparentne. Transparencja nie oznacza zaprzestania stosowania zróżnicowanych cen; oznacza ona większą otwartość firm na stosowane przez siebie strategie. Firmy chciałyby mieć pewność, że korzystający z ich usług klienci, są zadowoleni, w związku z czym ich ceny powinny być dostosowane do tego celu. Panuje przekonanie, że klienci coraz bardziej znają się i orientują w cenach i że rozmawiają o tym wśród swoich znajomych... Nie oznacza to jednakże, że firmy nie mogą stosować różnych cen. Sądzę, że w dalszym ciągu mogą to robić.”
Większość obserwatorów zgadza się z tym, że klienci będą musieli się przyzwyczaić do elastycznego stosowania cen, ponieważ proces ten ma charakter zjawiska stałego. Fader twierdzi, że firmy, zarówno rzeczywiste, jak i internetowe, które w największym stopniu będą korzystały z dynamicznego stosowania cen, to będą firmy, które będą przeprowadzały częste eksperymenty ze strategiami cenowymi – stale stosując różne ceny dla różnych klientów, oferując kupony, rabaty i inne stymulatory – aby zorientować się, która technika sprzedaży jest najbardziej efektywna w poprawianiu doświadczeń zakupowych wśród klientów i zwiększaniu dochodu i zysku.
„Sporo można się nauczyć przez eksperymentowanie” zauważa Fader. „Firmy, które wiedzą, w jakim obszarze można eksperymentować oraz dokonywać właściwej ich analizy i wcielać je w życie, mogą spodziewać się bogatego wynagrodzenia za swoje wysiłki. Czekam na czasy, kiedy będziemy mieli elektroniczne zawieszki cenowe na półkach sklepowych, zamiast papierowych kartoników, tak by sprzedawcy detaliczni mogli je zmieniać dowolną ilość razy w ciągu dnia lub nawet wtedy, kiedy klient X zbliża się do danego produktu. Firmy będą próbowały to robić, jedne lepiej, inne gorzej. Ale niektóre będą to robić prawidłowo i znajdą sposoby, aby przytrzymać klientelę u siebie i zapewnią sobie stały napływ dochodów.”
Źródło: Travel Industry Wire
|
