 |
|
Hotelowi sprzedawcy są przekonani, że przyszłość należy do internetu a podróżni będą w sposób naturalny, nieuchronnie i nieubłaganie, dążyć w kierunku tego nowoczesnego kanału rezerwacji.
Być może mają rację, ale jeżeli tak jest, to mogą przeżyć szok: internetowa rezerwacja nie jest postrzegana przez podróżnych jako panaceum, którym chcieliby je widzieć hotelarze; internetowe strony hotelowe nie są postrzegane jak narzędzia marketingowe w takim stopniu, w jakim są źródłami informacji i dostarczycielami komfortu; a internetowe strony turystyczne takie jak Travelocity lub Hotel.com są przystosowane do wysysania marż z dochodów hoteli, tak jak robią to odkurzacze Dysona.
Zajmijmy się najpierw ostatnim punktem. Turystyczne strony internetowe są supermarketami w kategorii turystyki. Jest zdumiewające, że po tak wielu latach rekrutacji sprzedawców przeszkolonych w zakresie pakietów produktowych, hotelowe marki nie zauważały podobieństw funkcjonalnych i działały niejako w interesie tych turystycznych stron.
Generalna reakcja hoteli na działalność stron internetowych pośredników to zaledwie coś mniej niż tolerancja. Istnieje wstrzemięźliwa akceptacja ich istnienia na rynku i potrzeba współpracy z nimi, bo przecież sprzedają miliony hotelowych noclegów. Tu się jednak ta współpraca kończy. Panuje generalne przekonanie i nadzieja, że podróżni przejrzą na oczy i skorzystają z „najlepszych dostępnych stawek” umieszczanych na stronach hotelowych marek (z zupełnie fantastycznym wyobrażeniem, że klienci będą indywidualnie dokonywali porównywania hoteli na stronach skonsolidowanych, a następnie będą wchodzić na strony internetowe poszczególnych hoteli, aby dokonywać rezerwacji). Nie ma jasnej i oczywistej strategii kanałów dystrybucyjnych, która pozwoliłaby markom hotelowym na uzyskiwanie korzyści w tej sytuacji. Dla większości przedsiębiorstw hotelarskich jest to kwestia zarządzania dochodami.
Z perspektywy turystycznych stron internetowych, sprawa przedstawia się całkowicie inaczej. Jeżeli wszystkim co robią, jest pośrednictwo w sprzedaży produktów innych firm (linii lotniczych, hoteli, statków wycieczkowych) po najlepiej wynegocjowanych stawkach, to nie są one niczym więcej, niż towarem, w wysoce transparentnym, łatwo dostępnym, nisko kosztowym, rynku towarowym. W celu odnoszenia sukcesów muszą prezentować zróżnicowane, unikalne oraz wartościowe wrażenia i skojarzenia turystyczne: Travelocity i cała reszta poszukuje wyróżniającego ich, percepcyjnego wizerunku markowego (na myśl przychodzą krasnoludki); budują zaufanie poprzez gwarancje; autor tego artykułu chętnie się założy, że wprowadzą swój własny, skonsolidowany program lojalnościowy bazowany na ich własnej sprzedaży.
Innymi słowy, strony te robią hotelom (liniom lotniczym i innym firmom) to, co sprzedawcy detaliczni, producentom, we wczesnych latach dziewięćdziesiątych: dostarczają swoje własne wartości markowe, sprzedają markowe towary innych firm, po generalnie nie zróżnicowanych cenach i budują własne więzi z klientami. Byłoby dziwne, gdybyśmy nie spostrzegli, że Hotel.com lub inne portale turystyczne promują swoje własne hotele poprzez system franczyz, nie inaczej niż sprzedawcy detaliczni dysponujący markami sklepowymi i własnymi, wewnętrznymi markami, czy strategicznym podejściem do własnego portfela marek.
W ostatecznym rezultacie podróżni przejdą w większości do Travelocity, ponieważ pragną totalnego doświadczenia zapewnianego właśnie przez Travelocity, a nie dlatego że poszukują jakiegoś specyficznego hotelu lub turystycznej marki. Hotelowi sprzedawcy, spośród wielu produktów firm charakteryzujących się dobrami pakietowymi, zrobiliby dobrze, gdyby przestudiowali wpływ wielkich sklepów i firm specjalizujących się w specyficznych kategoriach handlu na krajowe marki i sposób reagowania tych marek na wymienione organizacje.
Część 1: Rezerwacje internetowe nie są postrzegane przez podróżnych biznesowych jako panaceum na wszelkie dolegliwości, tak jak zdają się to czynić firmy hotelowe.
Nasza firma badająca świadomość marki, ukierunkowuje grupy spośród wielokrotnych podróżnych biznesowych w celu zrozumienia, w jaki sposób łączą oni czynność internetowych rezerwacji ze swoimi potrzebami podróżnymi. Rezultaty, które są z natury analizą jakościową i służą tylko jako generalna wskazówka lub zestaw sugestii, są całkiem zaskakujące.
Rezerwacja pokoi hotelowych to ciężka praca
Podróżni ci nie uważają rezerwacji dokonywanej w internecie jak czynności prostszej czy bardziej wygodnej, od rezerwacji bezpośredniej dokonywanej telefonicznie lub rezerwacji dokonywanej w biurze podróży. W rzeczywistości, z wielu powodów, jest to bardziej kłopotliwe, odrobinę trudniejsze i zabierające trochę więcej czasu.
Osoby podróżujące służbowo twierdzą, że zarezerwowanie właściwego hotelu jest najważniejszą, poddającą się kontroli, zmienną w ich planie podróży. Wpływa ona na każdy aspekt podróży i ma centralne znaczenie dla ewaluacji całego jej rezultatu, nie tylko odnosząc się do pobytu w hotelu, ale również do pomyślnego zakończenia całego przedsięwzięcia. Podróżni rozumieją, że nie mają do wyboru żadnej innej opcji, poza koniecznością pobytu w hotelu i w pewnym sensie czują się jak potencjalne ofiary: martwią się, że jeżeli nie będą sprawnymi graczami w tej hotelowej grze, to na tym stracą, zapłacą wygórowany rachunek i stracą swój cenny czas.
Sugerują, że dokonywanie hotelowej rezerwacji jest, ogólnie rzecz biorąc, fachową umiejętnością, wymagającą zaangażowania procesu logicznego działania. Ten proces, który nazywamy „Ścieżką Zakupową”, ma różny przebieg, u różnych osób o odmiennych postawach i jest omówiony w dalszej części artykułu; wydaje się jednak, że jest on podobny dla podróżnego każdego „typu”. W celu osiągnięcia tego, czego pragną i potrzebują od hotelu, w którym będą przebywać, podróżni służbowi wykształcili w sobie swoiste, specyficzne strategie. W większej części strony internetowe marek hotelowych (i strony turystyczne) nie spełniają oczekiwań zawartych w strategii i ostatecznie stają się bardziej kłopotliwe od tego, co są w rzeczywistości warte.
Spójrzmy na złożoność tego procesu z punktu widzenia podróżnego. Trudno jest dokonać wyboru właściwej lokalizacji hotelu w odniesieniu do miejsca przeznaczenia podróży służbowej. Podczas gdy bliskość hotelu do miejsca przeznaczenia nie jest zawsze sprawą najważniejszą, to zawsze ma to niebagatelne znaczenie. Kiedy odwiedza się jakieś miasto po raz pierwszy, trudno jest określić naturę geograficznych uwarunkowań; odległość jest jedną rzeczą, podczas gdy czas dotarcia do miejsca docelowego jest zupełnie odrębną sprawą. Strony turystyczne oferują opcje uwidocznione w mapie terenu i dokonują selekcji hoteli w oparciu o odległość od miejsca przeznaczenia (dla tych, którzy uważają ten czynnik za element decydujący) i takie podejście jest doceniane. Nie pomaga to jednak, w żaden sposób, sprzedawcom z markowych hoteli!
Trudno jest zdecydować, jaka cena byłaby odpowiednia
Podczas dokonywania rezerwacji pokoju na większości stron internetowych hoteli, potencjalni klienci stają w obliczu zagmatwanego szeregu różnych cen za ten sam typ zakwaterowania. W niektórych przypadkach objaśnia się to (chociaż w niezbyt jasny sposób) w kategoriach różnic w elastyczności przystosowania do potrzeb klienta, opłat zaliczkowych itp. Tak, czy inaczej, jest to jednak kłopotliwe i skomplikowane. Jeszcze bardziej ta rozpiętość cenowa zmusza nieomal klienta do sprawdzenia stawek w innych hotelach, aby chociaż w niewielkim stopniu zorientować się jak dana stawka przedstawia się w porównaniu do stawek w innych hotelach w tym rejonie: jeżeli ten sam pokój może kosztować 210$ lub 249$, w jaki sposób klient ma się dowiedzieć, która cena jest relatywnie odpowiednia? Zakładając, że w większości przypadków, hotele wydają się być do siebie podobne, podczas prezentacji na stronach internetowych; istnieje silne prawdopodobieństwo skorzystania przez klienta z „ostatnio oglądanej” oferty: po sprawdzeniu dwu lub trzech stawek i po zorientowaniu się, że są do siebie w dużym stopniu podobne, klient korzystający z rezerwacji internetowej straci po prostu zainteresowanie ofertami i skorzysta z ostatnio przeglądanej propozycji.
W zupełnie zadziwiający sposób dzieje się tak, że pierwsza strona wypromowała sprzedaż ostatniej oglądanej stronie. Internetowi sprzedawcy powinni więc bardziej aktywnie eksponować wykaz różnic, zawierających stawki wszystkich lokalnych marek, co w najgorszym razie może wpłynąć w jakimś stopniu na eliminację opcji wyboru „ostatnio oglądanej” propozycji handlowej.
Trudno jest ocenić jakość oferty
Klienci zdają sobie sprawę z tego, że marki hotelowe nie oferują stałego poziomu jakości swojego produktu na każdym rynku, z wyjątkiem może dolnego zakresu oferty rynkowej. Nie wszystkie obiekty Westina są takie same i nie wszystkie hotele Westin liczą sobie za swoje usługi takie same stawki. Każdy hotel jest dostawcą unikalnej wartościowo propozycji, co nie jest jasno sprecyzowane na stronach internetowych danych marek. Agenci biur podróży autentycznie dostarczają tego typu informacje („Miałem klientkę, która mieszkała tutaj w ubiegłym tygodniu i była zafascynowana tym hotelem.”) a turystyczne strony internetowe oferują te wartościowe opisy poprzez systemy ratingowe i strony z komentarzami. Jednakże hotel i markowe strony hotelowe mają trudności w efektywnym dostarczaniu tych bardzo ważnych informacji.
Trudno jest rozważyć wszystkie czynniki
Osoby podróżujące służbowo biorą dużo więcej rzeczy pod uwagę, kiedy dokonują rezerwacji, niż ogólne informacje zawarte na hotelowej stronie internetowej. Muszą być przekonani, że ten specyficzny hotel jest w stanie spełnić ich własne, indywidualne oczekiwania, lepiej niż jakikolwiek inny hotel. I nie mówimy tu o udogodnieniach, czy takich rzeczach jak różnego rodzaju poduszki lub preferencje co do szkockiej whisky, oni starają się oszacować, jaki wpływ będzie miał ich pobyt w danym hotelu na ich interesy biznesowe. Muszą po prostu wiedzieć, w jaki sposób hotel może pomóc im w krytycznych sytuacjach biznesowych; gdzie kuracje spa są powiązane z biznesowymi spotkaniami, lista wymagań jest nieograniczona.
Klienci poszukują potrzebnych informacji w dwóch odrębnych (niekoniecznie porównywalnych) obszarach: w zakresie tego, co jest ważne w kategoriach celu podróży i po drugie w zakresie tego, co jest potrzebne każdemu klientowi indywidualnie. Przedyskutujemy później to oraz hierarchię w obrębie procesu decyzyjnego.
Potrzeba wypracowania strategii w celu zapewnienia sobie tego, czego się potrzebuje
Osoby wielokrotnie podróżujące służbowo rozmawiają o strategiach gwarantujących im otrzymanie tego, czego potrzebują i podczas gdy strategie te są różne dla różnych osób, wszystkie one wymagają podstawowej elastyczności, która w zasadzie powinna być zagwarantowana tylko przez pracowników rezerwacji w obiekcie (albo bezpośrednio w rozmowie telefonicznej z hotelem lub pośredniej u agenta biura podróży).
Strategie podlegające dyskusjom, o jakich słyszeliśmy, obejmowały: sprawdzenie cen w internecie, a następnie rezerwowanie bezpośrednie i negocjowanie warunków, korzystając z „najniższej dostępnej” stawki jako punktu startowego; negocjowanie udogodnień w pokojach hotelowych bezpośrednio w rozmowie z agentami ds. rezerwacji i staranie się o uzyskanie każdego możliwego dodatku; dla niektórych osób jest to pewnego rodzaju gra. Znają wszystkie sztuczki stosowane przez hotele w stosunku do klientów i nauczyli się jak „wygrywać z systemem”, aby uzyskać to, co uważają że przedstawia rozsądną wartość w hotelowej ofercie. Jest to poważne ostrzeżenie dla przemysłu w ogóle, że najlepsi klienci myślą właśnie takimi kategoriami!
Część 2. Określanie, jak dużo są w stanie zapłacić klienci
Byłoby miło gdyby hotelowi klienci płacili tyle, ile hotele sobie zażyczą, aby zapłacili; akceptowali wyceny wartościowe określane przez hotel, a przekładane na karty stawek za pokoje. Podróżni, jednakże, są nieugięci w twierdzeniu, że nie o to chodzi. Wyposażeni w mnóstwo alternatyw i wariantów, konstruują swoje własne, akceptowane przez nich propozycje wartościowe w trakcie dokonywania rezerwacji i trzymają się tego. Ustanawiają kryterium wartościowe na podstawie swojego własnego szacunku ogólnej oferty hotelowej (włączając wyposażenie i udogodnienia) przefiltrowanego przez zestaw indywidualnych wartości i cen „wejściowych”, racjonalizujących podjęcie decyzji.
Kto płaci za hotel? Klient? Firma? Osobiście?
Linia bazowa równania wartościowego jest określona przez tego, kto płaci za rachunek; jest to zjawisko obserwowane również w paru innych kategoriach, ale nigdzie w sposób tak przejrzysty, jak w segmencie hotelowym.
Długość pobytu
Krótki, jedno noclegowy pobyt wymaga zabezpieczenia mniejszej ilości urządzeń i udogodnień. Podróżni mogą wybaczyć właścicielom brak basenu hotelowego lub tolerować mniejszy pokój, kiedy korzystają z jednego noclegu; jeżeli jednak będą przebywać w hotelu przez trzy doby, to te udogodnienia mają swoje znaczenie.
Lokalizacja
Stara maksyma „lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja” ciągle jeszcze ma swoje uzasadnienie, ale szereg innych szczegółów uległo zmianie w ocenie nowoczesnego podróżnego. To wcale nie jest takie oczywiste, że chcą przebywać w hotelu, jak najbliżej położonym od miejsca ich biznesu. Nie jest takie oczywiste, że chcą przebywać w centrum miasta, ponieważ każdy podróżny ma swoją własną definicję perfekcyjnej lokalizacji, a nawet ona ulega zmianom w zależności od celu podróży, jej długości i lokalnej specyfiki. Wpływ, jaki ma to na równanie wartościowe, jest oczywisty.
Inne czynniki odgrywające tutaj rolę, to takie sprawy jak: przewidywany stres (jeżeli jest jakaś przyczyna uzasadniająca możliwość, że podróż będzie stresująca, to proporcjonalnie wzrasta wartość luksusu i komfortu); dla kobiet podróżujących służbowo - szereg bardziej poważnych i błahszych konieczności, wpływających na zwiększenie wartości wrażeń i doświadczeń hotelowych, pora roku, ważność podróży służbowej. Lista ta jest odmienna dla każdego podróżnego, w czasie każdej podróży służbowej!
C.D.N.
Laurence Bernstein
|
