Piątek 29 Marzec 2024

redakcja@hotelinfo24.pl | Reklama w serwisie

Strona główna » Zarządzanie » Strategiczne podejście do prawdziwego poznania...

Artykuły serwisu


Strategiczne podejście do prawdziwego poznania gościa


Dodano: 2006-11-10

Drukuj


W przemyśle hotelarskim przez ostatnich kilka lat mnóstwo mówi się o tak zwanym Zarządzaniu Relacjami z Klientem (CRM – Customer Relationship Management). W rzeczywistości, jeśli zapytałbyś wielu operatorów hotelowych i dostawców technologii czy rozwijają programy CRM, chyba każdy podniósłby rękę. To wskazuje, że jest wiele, oby nie błędnie określanych, różnych definicji odnoszących się do aplikacji CRM.

Nie budzi wątpliwości, że czytałeś o CRM, uczestniczyłeś w seminariach i słuchałeś prelekcji, a może nawet zainwestowałeś swój cenny czas i pieniądze albo w planowanie albo spróbowanie wprowadzania jakiejś formy CRM. Dobre wiadomości są takie, że hotelarze ciągle zdają sobie sprawę z potrzeby bycia świadomym nie tylko dochodu na pokój (REVPAR), ale również dochodu na gościa (REVPAG - Revenue Per Available Guest). Realizacja tej praktyki prowadzi do znacznego wzrostu dochodu.

To dlatego mogłoby być nazwane pościgiem za poznaniem gościa.

Zacznijmy kilkoma definicjami. Jedna z moich ulubionych definicji pochodzi z Glossary of IT Terms Briana Cryera. „Slogan sprzedażowy oznaczający w skrócie: byłoby pomocne choć trochę wiedzieć o tych, którzy kupują nasze produkty i usługi”. Jest to fajny slogan sprzedażowy, trafiony w dziesiątkę, ale bardziej specyficzna definicja dla CRM to „programem generujący dane, skoncentrowany na klienta, który pozwala firmie zarządzać relacjami z klientem w sposób wydajny, zorganizowany i zyskowny. To narzędzie do zyskiwania zaufania klientów poprzez zrozumienie zachowań kupujących i zaspokajanie potrzeb każdego klienta w bardziej spersonalizowany sposób, aby podnieść sprzedaż i wywołać lojalności poprzez poznanie gościa”.

Operatorzy hotelowi próbowali zaspokajać i zarządzać wyzwaniami poprzez wprowadzenie systemów CRM zaprojektowanymi na podjecie kolejnych działań związanych z klientami jak marketing bezpośredni, programy lojalnościowe i obsługa klienta. Z perspektywy technologii największym wyzwaniem we wprowadzeniu modelu prawdziwego poznania gościa jest fakt, że informacje o kliencie są gromadzone w wielorakich i nie powiązanych systemach operacyjnych , które są również nieuporządkowane. Ten sam klient może stworzyć rekordy transakcji w wielu lub wszystkich systemach operacyjnych, z jakimi styka się podczas swojego hotelowego przeżycia (Customer Relationship System, Property Management System, Event Bookning, Internet Reservations itd.). W otoczeniu hotelowym najczęściej podstawowe transakcje są przekazywane na konto gościa (folio) umieszczone w systemie recepcyjnych (PMS), często z dużymi szczegółami. Jednak trudności z poprawnym identyfikowaniem gościa w każdym punkcie zetknięcia się z nim, często prowadzą do jedynie fragmentarycznych informacji o kliencie przechodzących przez wielorakie systemy, generując kilka „prawd” o każdym kliencie. Przy dużej trosce, aby dane te były konsolidowane, wiele rekordów może i będzie stworzonych dla każdego gościa. Bez pojedynczego poglądu lub „prawdy” dla każdego klienta, operator hotelowy nie może zdać sobie sprawy z pełnej wartości ekonomicznej swoich gości.

Jeżeli spojrzysz na proces biznesu i punkty zetknięcia dla typowego gościa hotelowego, zobaczysz że jest olbrzymia ilość danych zgromadzonych o każdym gościu i przy każdej wizycie. Na przykład, mamy tu kilka przykładów danych, które mogą być zdobyte w samym procesie rezerwacji, nawet przed tą pierwszą wizytą: kanał rezerwacji, osoba rezerwująca, termin, część tygodnia/długość pobytu, segment rynku/kod źródłowy, cena, wymagany typ pokoju, specjalne wymagania.

Podczas pobytu gościa i po wyjeździe możesz dodać kolejne następujące dane zawierające: ogólny przychód z gościa, rzeczywista długość pobytu, dodatkowe dochody i źródła (restauracja, room service, spa, golf itd.), dodatkowe prośby – skorzystanie z udogodnień, problemy i rozwiązania.

Teraz, kiedy zgromadziliśmy wszystkie te rzędy danych o gościu, jak zamieniamy je w informacje niezbędne do podjęcia działań marketingowych i osiągnięcia prawdziwej wiedzy o gościu?

Tutaj przedstawiamy strategiczne podejście, zbudowanie „wyczyszczonej” bazy danych, która konsoliduje wszystkie dostępne źródła danych w jednym miejscu przy regularnych uaktualnieniami niezbędnych do utrzymania bazy danych.

Dlaczego takie podejście?

• Bez skonsolidowanego wglądu we wszystkich gości i transakcje z nimi związane, nie będzie żadnej pojedynczej “prawdy” do wsparcia działań marketingowych, sprzedażowych oraz w obszarze CRM

• Nawet z pojedynczą „prawdą” dla każdego gościa, czyszczenie danych w każdym systemie operacyjnym może być, przy obecnym stanie technologii przemysłowej, dokonane jedynie ręcznie. Powiązanie konieczne dla automatycznego wyczyszczenia często nie istnieje – szczególnie tam, gdzie kluczowe systemy operacyjne są tym zainteresowane, jak PMS (Property Management Systems). Ręczne utrzymanie wielorakich baz danych obfituje w różne problemy – różny czas czy krosowe utrzymanie systemu i jest w praktyce kosztowne.

• W oparciu o wszystkie źródła danych i elementów danych zawartych w tych źródłach, zaprojektuj strukturę bazy danych, aby umieścić pełny zakres dostępnych danych o gościach i odpowiadających im transakcjach. Ta struktura pomieści rozwinięte elementy danych jak: produkty, segmenty rynku, charakterystyka wykorzystania, okresy czasu.

• Zbuduj początkową bazę danych w strukturze administrując następującymi procedurami:

1. Rozwiń odpowiednie scenariusze dla zaplanowanego automatycznego wydobycia i transferu danych z systemów operacyjnych. Te automatyczne procesy działają w tle i zasadniczo w jednym kierunku – wyciągają dane z systemów operacyjnych (głównie PMS) i nie wtrącają się do każdej operacji. Proces wydobywania danych może odbywać się co miesiąc lub co dzień.

2. Wydobyte dane dotyczące gości rezydujących w USA i Kanadzie powinny być dostosowane do standardów pocztowych. Wymagana jest również standaryzacja adresów oraz dokonanie poprawek dla mieszkańców z innych krajów.

3. Co miesiąc, dane gości rezydujących w USA będą przetwarzane wobec wytycznych National Change of Address, aby na bieżąco przenieść wszystkie rekordy odnoszące się do przedstawiania adresu i ustalenie wiarygodnego punktu dostawy.

4. Wszystkie rekordy z konta (folio) prowadzące do tego samego gościa powinny być połączone wraz z przydzieleniem im unikalnego numeru gościa. W procesie można również włączyć numer historii gościa, tradycyjne klucze jak nazwisko/adres oraz, o ile możliwe, numer telefonu, numer karty kredytowej i adres emailowy.

5. Stwórz pełny zakres elementów danych z poziomu gościa i z poziomu pobytu używając danych dostępnych z PMS jak: pobyty, pokojonoce, dochód z pokoi i spoza pokoi, użyte udogodnienia w obiekcie, wzory pobytu poprzez segment rynku, dni tygodnia, okres pobytu, wartość klienta (ADR, średnia długość pobytu, średnie wydatki), kanały rezerwacji i źródła biznesu, rynki geograficzne (kraj, stan, obszar, miasto, kod), odległość od obiektu, długość związków z gościem, ostatni pobyt w obiekcie.

6. Przy każdym uaktualnieniu, wszystkie rekordy gości mogą być połączone według opracowanych baz danych opartych na obszarach geograficznych wraz z dołączonym rekordem zawierającym dane demograficzne: wiek głowy rodziny, roczny dochód gospodarstwa, stan cywilny, obecność dzieci, obecne miejsce zamieszkania oraz reakcja na maile.

7. Stwórz zestaw pełnych raportów – zaprojektowanych dla zaspokojenia potrzeb informacyjnych obiektu – i wysyłaj te raporty do tzw. e-biblioteki znajdującej się twojej na stronie www, która będzie łatwo dostępna dla autoryzowanych użytkowników 24 h na dobę przez 7 dni w tygodniu. Raporty wysłane do e-biblioteki będą zawierały raporty ścieżek danych opartych na dokładności i zupełności danych włączonych do systemów operacyjnych (głównie PMS), profile gości, profile pobytu, listy najlepszych gości, rynki, kanały, kody cenowe, źródła biznesu. Raporty również włączą listę podejrzanych gości, którą należy przeglądać.

8. Zapewnij zdolność do zaprojektowania i wykonywania zapytań ad-hoc według zapotrzebowania obiektu. Zapytania ad-hoc mogą zawierać liczby, raporty statystyczne i inne wymagane listy.

9. Bazy danych powinny być utrzymane on-line w niezbyt odległej lokalizacji, w bezpiecznym środowisku i należy co noc robić ich kopie zapasowe co noc.

Rozwój wiedzy na temat gościa może poprawić jego doznanie z pobytu, podnieść przychody i dostarczyć korzyści konkurencyjnych. Szczęśliwie dotarliśmy do zbiegu dwóch wielkich sił, które pozwalają hotelarzowi wprowadzić i zbierać nagrody z systemu poznawania gościa. Tymi wielkimi siłami są świadomość i technologia.

CRM albo prawdziwe poznanie gościa jest pierwszą i główną świadomością filozoficzną. Ta świadomość pozwala nam tworzyć zaangażowanie do lepszego poznania i zrozumienia gościa, do rozwijania strategii jak najlepiej wykorzystujące o nich wiedzę. Technologia z kolei dostarcza możliwości, aby wspierać to zaangażowanie do skompletowania danych, efektywnie kosztowo, czyszczenia, zarządzania, wydobywania danych i postępowania zgodnie z tymi danymi z różnorodnych źródeł i systemów. To dalej pozwala operatorowi na przewidywanie potrzeb swoich gości i ich preferencji, aby przekraczać te oczekiwania i zachwycać gościa bardziej zindywidaualizowanymi usługami.

Teraz jesteśmy na drodze do rozwoju prawdziwego poznania gościa!

Harry Rivkin, John Clevenger


© Copyright IDT Group
Tytuł artykułu w oryginale “The Strategic Approach to True Guest Knowledge”
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autorów.

Harry Rivkin - współzałożyciel i Prezes firmy IDT Group, ponad 40-letnie doświadczenie w marketingu baz danych w różnych przemysłach, wykładowca marketingu w programie MBA na Saint Joseph’s University oraz marketingu baz danych na kursach w słynnym Cornell University’s School of Hotel Administration
John Clevenger - Vice-Prezes ds. Sprzedaży w IDT Group, 15 lat doświadczenia na polu sprzedaży bezpośredniej w usługach związanych z bazami danych, aplikacjach softwerowych i zaawansowanych technologiach w przemyśle hotelarskim. Rozwinął program szkoleniowy dla hotelowych działów sprzedaży i marketingu odnośnie sprzedaży konferencji i kongresów

Kontakt:
John W. Clevenger
The IDT Group
email:
jclevenger@theidtgroup.com
www.theidtgroup.com


Komentarze:

Podstawowe niezbędne narzędzia pracy współczesnego hotelarza ...więcej»

Bezpieczeństwo w małych obiektach hotelowych ...więcej»

Pomaganie integruje ...więcej»

Kradzież w hotelu? Nie daj sobie ukraść własnych praw! ...więcej»

Jak zostać idealnym managerem hotelu? ...więcej»

Standardowe procedury check in i check out w hotelu ...więcej»

Pokój hotelowy - definicja, rodzaje, wyposażenie ...więcej»

Czym jest usługa hotelarska? ...więcej»

Test dla hotelarzy 12 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Test dla hotelarzy 8 - Technik hotelarstwa ...więcej»

Piękny Pałac, odremontowany i zaadoptowany na...

2018-06-08, 23:45:01 ~Zbigniew Hanke

Też jak jadę na rower to biorę dużą butelkę cisowianki,...

2018-05-15, 12:57:50 ~Agata

Fajnie, że Koneser będzie miał taką bogatą ofertę...

2018-03-24, 18:12:35 ~Karolina

"Prawdopodobnie" ... z tego co widziałem to Golden Tulip...

2018-03-06, 10:02:29 ~Paul VD

Warszawa a szczególnie Praga potrzebowała inwestycji...

2018-02-19, 19:49:28 ~klara

Świetna inicjatywa, podpisuję się obiema rękami. Dzieci...

2018-01-24, 16:51:44 ~anita

Jakie blisko 700 000 skoro nawet nie było pół miliona...

2018-01-16, 13:49:40 ~Brzeski

Koneser dla mieszkańców Pragi i nie tylko to wielka...

2018-01-14, 15:14:12 ~smakosz

Więcej o Dolinie Psarki można znaleźć na...

2018-01-09, 19:03:15 ~Michał

Copyright ©2008-2018 Hotelinfo24.pl - Wszelkie prawa zastrzeżone

O PORTALU | REGULAMIN SERWISU | REKLAMA W PORTALU  | KONTAKT

Ta strona wykorzystuje pliki cookie. Korzystając ze strony wyrażasz zgode na używanie cookie.  Więcej informacji