Luksus a hotelowa marka

Nieszczęśliwie się składa, że osoby odpowiedzialne za rozwój marek hotelowych nie starają się zrozumieć koncepcji luksusu i jak ona wpisuje się w życie ich gości. W rezultacie wiele z tych firm znalazło się w sytuacji „dorównywania wymogom marki”, demonstrowanym przez biznesową konieczność umiarkowanej struktury stawek, budowanie dwu lub nawet trzywarstwowych systemów cenowych i zmniejszanie marży. Jednak co ważniejsze, okazało się, że nie są w stanie zbudować wyraźnie wyróżniającej się marki.

Stawianie pytania

W procesie budowania istoty marki dla swojego zaczątkowego, luksusowego łańcucha obiektów, Metropolitan Hotels musiały zrozumieć znaczenie luksusu: co to jest, w jaki sposób jest postrzegane i jakie atrybuty oraz inne czynniki decydują o jego powodzeniu. Zadawali sobie również bardzo istotne pytanie - czy wrażenia związane z luksusem podlegają zmianom i czy powinniśmy poszukiwać innego rodzaju luksusu dla podróżujących, który będzie odpowiedni dla nowego tysiąclecia?

Aby odpowiedzieć na te pytania, wynaleźliśmy studium jakościowe, które bada właściwości luksusu na poziomie emocjonalnym i doświadczalnym. Grupy skoncentrowane na określonych zagadnieniach zostały stworzone w Vancouver i Toronto, dla zbadania najwyższej klasy podróżujących, w różnych grupach wiekowych.

Korzystając z różnorodnych technik projekcyjnych, zadano respondentom pytanie, aby zadeklarowali związki pomiędzy swoim doświadczeniem luksusu, swoim oczekiwaniem luksusu i swoim wartościowaniem luksusu. W tym kontekście luksus był postrzegany jako abstrakcja, nie ograniczana jedynie do podróży i hoteli. Zrozumienie wyłaniające się z tej fazy dyskusji (treść której stanowi zawartość tego artykułu), wykorzystano następnie do zrozumienia specyfiki dostarczanego luksusu, w kontekście działalności hotelowej. Korzystając z wyczerpującej listy udogodnień i propozycji usługowych, które były lub mogły być zapewniane przez luksusowe obiekty hotelowe, poproszono respondentów o ich uszeregowanie, wywartościowanie i przedyskutowanie tego, co uważali za ważne i znaczące, w określonych okolicznościach.

Definiowanie luksusu

W swojej najbardziej fundamentalnej formie, luksus może być zdefiniowany jako „zbytek”. William Tabler, prawdopodobnie najbardziej wpływowy architekt rozwoju funkcjonalnego American Hotel, mówił o luksusie, jako o „czymś, co jest po prostu niepotrzebne, na jakimkolwiek poziomie.” Innymi słowy, luksus wykracza poza cechy funkcjonalności i dodaje wymiar zbyteczności swojemu przedmiotowi. Jednakże, posługując się taką definicją luksusu, ważnym jest zrozumienie relatywnej natury funkcjonalności.

Najłatwiejszym przykładem ilustrującym tę teorię jest przykład gorącej kąpieli. Dla wielu osób gorąca kąpiel jest czynnością funkcjonalną, która jest częścią higieny osobistej, jest to czynność rutynowa, automatyczna, pod wieloma względami nawet niezauważalna. Z drugiej jednak strony, wiele spośród tych samych osób, opisze gorącą kąpiel jako luksusową ucieczkę – moment spokoju u schyłku męczącego dnia. W taki też sposób, dla tej samej osoby, gorąca kąpiel może być zarówno funkcjonalną rutyną, jak i luksusową przyjemnością – nawet tego samego dnia, i często w tym samym miejscu. Wyróżniającym czynnikiem nie jest kąpiel lub czynność, ale nastawienie mentalne odbierające informacje o danej czynności.

Dlatego też robocza konkluzja przedstawia się w ten sposób, że luksus ma różne znaczenia i konotacje, w różnych okolicznościach, dotyczących różnych osób. Jest to pojęcie ściśle empiryczne i wymaga od podmiotu znajdowania się w „luksusowym usposobieniu”.

Takie pojmowanie tego zagadnienia jest kluczem do budowania i realizowania luksusowych programów, które będą oddziaływały na klientów w takim sensie, że będą oni chętni do wydawania dodatkowych pieniędzy i postrzegania doświadczenia w kategoriach wysokiej wartości.

Korzyści z luksusu

Dowiedzieliśmy się, że z punktu widzenia klienta, istnieje tylko jedna korzyść z luksusu: korzyść, która jest definitywnie ulotna i doświadczana wyłącznie na poziomie emocjonalnym. Korzyść ta polega na podwyższonym poziomie rozkoszowania się życiem. Dlatego też, w trakcie dyskusji nad korzyściami wynikającymi z luksusu oferowanego przez hotele, zarówno z operacyjnego, jak i marketingowego punktu widzenia, najbardziej istotnym pytaniem jest nie tylko, jak to wpływa na podwyższony poziom rozkoszowania się życiem, ale również, i jest to chyba nawet ważniejsze, czy możemy spowodować, aby goście mieli takie nastawienie mentalne, by tego doświadczyć?

Aby zrozumieć ten dualizm, byłoby interesującym porozmawianie z kierownikiem średniego szczebla, który brał udział w konwencji. Bardzo często, konwencje są organizowane, a także sytuowane w obiektach, które określilibyśmy mianem luksusowych hoteli. Kiedy są pytani o warunki swojego zakwaterowania, generalnie odpowiadają w kategoriach funkcjonalnych: obiekt był bardzo przyjemny, w pobliżu centrum konwencji, budzenie odbywało się bez zastrzeżeń, wymeldowanie było sprawne i szybkie, obsługa była dobra, w pokoju były dwie linie telefoniczne, itp. Jednakże ci sami ludzie, kiedy powracają z urlopu, gdzie mogli nawet przebywać w relatywnie dobrym hotelu (ale żadną miarą, nie były one obiektami pięciogwiazdkowymi), będą relacjonować, że ich hotel był bajeczny i komfortowy, pokój był ogromny, jedzenie było fantastyczne, itp. W rzeczywistości, obiektywne porównanie obu doświadczeń, uwidoczni precyzyjnie różnicę w poziomie „luksusu” (jak to określają hotelowi operatorzy) pomiędzy tymi dwoma obiektami. Dlaczego jeden z nich jest odczuwany jako luksusowy, a drugi nie? No więc ponownie mamy tu do czynienia z faktem, że czynnik wyróżniający nie leży w produkcie, a w mentalnym nastawieniu gościa.

Natura luksusu

W rzeczywistości, luksus jest stanem umysłu, wywołanym przez różnego rodzaju bodźce, a bodźce te zmieniają się w zależności od różnych okoliczności – w przypadku kąpieli bodźcem może być zmęczenie wywołane całodzienną ciężką pracą; w przypadku urlopu, może to być potrzeba spędzenia cudownych wakacji, albo nawet konieczność samodzielnego opłacenia pobytu w hotelu. W przypadku osoby z wyższego kierownictwa, przebywającego w hotelu służbowo, noc w pięciogwiazdkowym hotelu, kiedy płaci za to firma, może być odebrana, jako funkcjonalnie doskonała; jednakże ten sam pokój, w tym samym hotelu będzie odebrany jako ogromny luksus, kiedy on lub ona, będą musieli za to zapłacić z własnych pieniędzy.

Można domniemywać, że w tym przypadku, doświadczenie luksusu jest aktywne i świadome. Osoba korzystająca z obiektu musi być świadoma, że to, czego doświadcza jest luksusowe i musi być mentalnie przygotowana do odbierania tego doświadczenia jako takiego.

Luksus nie może być właściwie odebrany, jeżeli oba te czynniki nie działają. Niezależnie od tego, jak bardzo luksusowa jest jakaś rzecz, nie będzie ona postrzegana jako luksusowa, zanim odbiorca nie będzie przygotowany do jej odbioru w tych kategoriach. Na przykład:

Luksus jest luksusem, kiedy:

Osoba jest otwarta na doświadczanie tego i świadomie uznaje, że coś jest luksusowe, np. czas wolny od zajmowania się dziećmi, lot samolotem na urlop do Europy, pierwszą klasą.

Luksus nie jest luksusem, kiedy:

Osoba, która go doświadcza, nie wie, że ta rzecz/wydarzenie jest luksusowe,

np. pate foie gras (pasztecik strasburski z gęsich albo kaczych wątróbek z truflami) podawany na konwencji w bufecie,
i/lub osoba nie jest mentalnie przygotowana na doświadczanie tego, jako luksusu, w tym czasie,
np. odwożenie dzieciaków na rozgrywki małej ligi Rolls'em, ponieważ mini wan jest w warsztacie.

Dlatego też luksus nie jest pojęciem jednokierunkowym. Hotele nie „zapewniają” luksusu; goście „doświadczają” luksusu. Hotele oferują bodźce, goście wnoszą nastawienie mentalne. Używając tego modelu jako podstawy, łatwo jest zauważyć, jak konstruktor luksusowej marki hotelowej może sterować komponentami, aby z powodzeniem zapewnić obiektowi wartość dodaną, za którą tak chętnie płacą więcej klienci.

To zrozumienie zagadnienia luksusu kształtuje sedno sukcesu w markowym biznesie luksusu (niezależnie od tego, czy będą to hotele, biżuteria czy przygody na safari). Proces luksusu może, a w rzeczywistości musi, być zarządzany, a oba jego wewnętrzne komponenty (nastawienie mentalne i bodźce) muszą być indywidualnie zbadane i zintegrowane.

Kategorie luksusu

Jeżeli nadrzędna przesłanka stanowi, że luksus jest zawsze funkcjonalnie niekonieczny, bodźce, które mogą wywoływać poczucie luksusu, w podatnym na odbieranie tych bodźców umyśle gościa, mogą być podzielone na cztery kategorie:

- Jest to kosztowne, dlatego można się tym rozkoszować niezbyt często

W najprostszej formie określenia, kategoria ta sugeruje, że w wielu przypadkach, dana rzecz lub wydarzenie jest luksusowe, bo jest drogie. Anegdotycznie rzecz ujmując, trzeba byłoby się z tym zgodzić, ale powstaje pytanie, w jaki sposób luksus ma się do jakości? Ponownie, odpowiedź leży w zrozumieniu funkcjonalności. Wyższą cenę płaci się, ponieważ rzecz jest funkcjonalnie doskonała (dłużej służy użytkownikowi, działa precyzyjniej, wymaga minimalnej obsługi, oferuje większe osobiste bezpieczeństwo), ale nie jest luksusowa. Jest to po prostu funkcjonalna jakość, na którą mogą sobie pozwolić niektóre osoby, a niektóre nie. Z drugiej strony, kiedy płaci się wyższą cenę za poziom jakości, który nie poprawia funkcjonalności, to zjawisko to wkracza w realia luksusu: płacenie większych pieniędzy za wysokiej jakości koszulę, może być spowodowane funkcjonalnością, jeżeli koszula jest lepiej dopasowana i dłużej służy kupującemu. Jednakże wyższa cena za koszulę uszytą na indywidualne zamówienie przez włoskiego projektanta, jest czystym luksusem.

Ważna tu również jest częstotliwość. Im częściej doświadcza się luksusowego wydarzenia, tym mniej jest ono odczuwane jako luksusowe. Osoba kupująca ręcznie uszytą włoską koszulę po raz pierwszy, będzie z większą dozą prawdopodobieństwa odczuwała „luksus”, niż osoba, która każdego sezonu zamawia regularnie po 12 takich koszul. W obu przypadkach, bodziec (koszula) jest luksusem, jednakże z powodu częstotliwości, nastawienie mentalne jest całkiem inne.

- To wymaga czasu, dlatego może być doświadczane niezbyt często

Komunał lat dziewięćdziesiątych przekonujący, że czas jest naszym najbardziej cennym zasobem, odżywa w tym zagadnieniu. Rozmawiając w sposób abstrakcyjny na tematy dotyczące luksusu, niewielkie, niedrogie (lub bezpłatne) czynności osobiste są przywoływane niemal uniwersalnie. „Luksus przebywania sam na sam z rodziną”. „Luksus pozwolenia sobie na przerwę pomiędzy spotkaniami.” „Luksus wzięcia gorącej kąpieli i zrelaksowania się.”, itp.

Podczas gdy oparte o czynnik czasu doświadczenie luksusu jest nieodłącznie z nim związane i nie może być zapewnione przez źródła zewnętrzne, możliwość rozkoszowania się nimi może pochodzić z zewnątrz: hotel poprzez poświęcenie uwagi szczegółom i pomoc w sprawnej realizacji czynności funkcjonalnych, może zapewnić gościowi czas potrzebny na rozkoszowanie się „wewnętrznym doświadczaniem luksusu”, jak na przykład wolny kwadrans czasu na przejrzenie porannej prasy.

- Ta rzecz lub wydarzenie posiada zewnętrznie zdefiniowany status lub prestiż

Luksusowe marki do pewnego stopnia zależą od ludzkiego realizmu: z powodu różnorodnych przyczyn ludzie wierzą, że niektóre przedmioty lub doświadczenia są warte więcej tylko z tego powodu, że tak powiedzieli im inni. Jest to luksus powierzchowny i całkowicie zależny od przekonania człowieka, że inni ludzie uważają jakąś rzecz lub wydarzenie za luksusowe. To poczucie luksusu pojawia się wtedy, kiedy ktoś wierzy, że powiedzenie komuś, że przebywał w hotelu Four Seasons, podniesie jego reputację w oczach rozmówcy. To może zdarzyć się tylko wtedy, kiedy marka jest wystarczająco silna na dynamiczne wsparcie. Warto także zauważyć, że nie wszystkie rzeczy lub wydarzenia o określonym statusie lub prestiżu, zawsze są luksusowe: czasami są funkcjonalnie niezbędne. Jeżeli osoba podróżująca służbowo, pragnie potwierdzenia swojej wiarygodności i uważa, że pobyt w hotelu Four Seasons pomoże jej w tym, to wtedy takie doświadczenie nie jest luksusem. Jest to kosztowna (ale zapewne przyjemna) czynność funkcjonalna, ale jest raczej nieprawdopodobne, że gość będzie rozpowiadał, iż przebywał w „luksusowym” hotelu.

- Jest to kumulacja pewnej ilości drobnych „dodatków”, z których każdy z osobna, nie jest znaczący.

Jest to czynnik „zachwytu”, o których mówił Ron Plummer i czynności, które wydają się przyciągać największy poziom uwagi w wielu luksusowych obiektach hotelowych. Jest to próba zapewnienia czegoś, co spowoduje, że gość powie na przykład: „dostarczyli mi nawet małą butelkę francuskiego koniaku, która była w pokoju, obok mojego łóżka!” Jest to obszar, na którym hotele przejawiają skłonność do prowadzenia walki: udogodnienia, udogodnienia i jeszcze raz udogodnienia.

Luksus i udogodnienia

Gość płacący 400 $ za nocleg w hotelu, nie będzie prawdopodobnie przywiązywał zbytniej uwagi do bezpłatnej butelki szamponu, niezależnie od tego jak znana firma będzie ją firmować. Nie ma również dużej szansy na to, że jest to jego lub jej ulubiona marka. Gość może potrzebować szamponu (ponieważ zapomniał wziąć swojego, ale to zdecydowanie nie jest luksus). W najlepszym przypadku przybory toaletowe w łazience luksusowego hotelu są rzeczami funkcjonalnymi. Nawet w obiektach, w których pracownicy room-service oferują cały wachlarz produktów, z których można sobie wybrać te odpowiednie, to mydło zawsze będzie mydłem i jako takie nie jest luksusem. Hotelowa łazienka będzie prawdziwie „luksusowa”, jeżeli pełna gama przyborów toalety osobistej będzie w stałej ofercie dla gości tak, by podróżny nie musiał przywozić ze sobą jakichkolwiek, tego rodzaju produktów. Jednakże gość musi o tym wiedzieć z wyprzedzeniem. W takim przypadku o luksusie nie stanowią dodatki, ale związane z nimi nierozerwalnie doświadczenie. „Nie muszę specjalnie poświęcać swojej uwagi takim drobnostkom, co pozwala mi na luksus zaoszczędzenia czasu na pożegnanie się z dzieciakami.”

Szlafroki kąpielowe nie są również przedmiotami luksusowymi. Albo gość potrzebuje szlafroka i wtedy go używa (co w tym przypadku jest czynnością funkcjonalną), albo go nie potrzebuje i w takim przypadku jest rzeczą absolutnie nie istotną. Ważnym jest, aby zdawać sobie sprawę, że uzyskanie statusu hotelu luksusowego nie jest tak proste, jak zapewnienie wszelkich niezbędników funkcjonalnych – które po prostu definiują hotel jako efektywny funkcjonalnie. Luksus wymaga większego zrozumienia gościa hotelowego.

Ekspres do kawy w pokoju nigdy nie może być określany mianem luksusu. Posiadając sprawny i efektywny room-service, który może dostarczyć świeżą kawę w przeciągu pięciu minut, podczas gdy nie jest to luksusem w prawdziwym sensie tego słowa, jest jednak bliżej markowej przesłanki decydującej o charakterze luksusowym danego hotelu, niż zaoferowanie gościom możliwości osobistego zaparzenia kawy.

Nie znaczy to oczywiście, że wiele z dodatków oferowanych w pokojach hotelowych nie może być luksusem. Czekoladki na poduszce, butelka wina na powitanie, świeże owoce i tak dalej. Jednakże tylko zrozumienie dualizmu doświadczenia luksusowego zapewni wyróżnienie się spośród konkurencji – nie ma takich czekoladek, których nie mogłaby zapewnić konkurencja, lepszych i w większej ilości. Natomiast sposób, w jaki te czekoladki są zaprezentowane, sposób, w który hotel wykorzystuje mentalność gości, jest tym, co buduje znaczące wyróżniki na luksusowym poziomie.

Ważne jest jednakże, aby zdawać sobie sprawę z tego, że w celu osiągnięcia statusu luksusowego hotelu, prawdopodobnie z konkurencyjnego punktu widzenia, należy zapewnić wszelkie możliwe udogodnienia (niezależnie od tego, czy spełniają jedynie rolę funkcjonalną). Jakkolwiek skuteczny menedżer luksusowej marki pojmuje, że proste zapewnienie udogodnień, nie czyni z hotelu obiektu luksusowego.

Mentalne usposobienie luksusu

Pojawiają się trzy wyraźne drogi prowadzące do nastawienia mentalnego o charakterze luksusowym:

- luksus a priori: pewne doświadczenia są znane i rozumiane jako doświadczenia luksusowe i dlatego są odczuwane w ten sposób, niezależnie od skuteczności ich realizowania. Jedzenie kawioru jest luksusem a priori i zakładając, że konsument wie, iż spożywa kawior, będzie z tego faktu czerpał przyjemność,

- podatność na luksus: w wielu przypadkach, ludzie rozpoczynają doznawanie odczuć z wyraźną predyspozycją, definiującą dane doświadczenie jako luksusowe. Takie nastawienie wyjaśnia odbiór wypoczynku wakacyjnego w kategoriach „luksusowych”, w odróżnieniu od turystyki służbowej. Kiedy ktoś jest na urlopie, to posiada predyspozycję do postrzegania go jako luksusu z powodu różnorakich przyczyn (kosztu i czasu). Ta predyspozycja może również pochodzić z samej marki. Prawdziwe „luksusowe marki” automatycznie skłaniają gości do postrzegania ich jako luksusowych, z powodu samego charakteru ich funkcjonowania. Do tej kategorii należy niewątpliwie łańcuch Four Seasons, podobnie jak marki – Rolex Watches, Chanel, Cadillac, itp. Marki te znajdują się w uprzywilejowanej pozycji w zakresie możliwości zapewniania bodźców luksusowych, bez konieczność dobudowywania odpowiedniej otoczki.

- luksus antycypowany: „komórki odbierające luksus” mogą być uaktywnione przez przekonujące oświadczenie, że to, co właśnie będzie przedmiotem doświadczenia, jest luksusowe. Tradycyjnie, wielkie hotele aranżują przybywanie każdego gościa do hotelu, organizując je w widowisko przypominające występ orkiestry wojskowej – odźwierny, portier, bagażowy, boye hotelowi, recepcjoniści, zastępcy kierowników, itd. Podczas gdy czynności te wyraźnie spełniają fundamentalny wymóg „zbytku” w kategorii luksusu, to jednak nie są one wykonywane w tym celu. Te wielkie ceremonie związane z powitaniem służą raczej bardziej praktycznym celom: one w jasny sposób komunikują przyjeżdżającemu klientowi, że to, czego będą tu doświadczać jest luksusem. Po takim powitaniu usposobienie mentalne gości jest ustawione na odbiór luksusowych wrażeń. Zupełnie podobnie atrium w lobby, zdobione sufity itp. mogą być używane do wyzwalania receptorów luksusu.

Jednakże bardziej powszechna staje się konieczność wyzwalania zdolności odbiorczych receptorów w bezpośrednim otoczeniu bodźców. Na przykład, powitalny list od dyrektora hotelu, wspominający o „świeżych owocach” i „lnianej pościeli” usposobi gości do odbierania tych przedmiotów jako luksusowych. Jakkolwiek ten handel luksusem musi być dokonywany z powściągliwością i musi być w zgodzie z kontekstem sytuacyjnym.

Sytuowanie dostarczanego luksusu

W celu upewnienia się, że gość „otrzymuje” luksus dostarczany przez hotel, ważnym jest, aby najpierw zrozumieć kontekst, w którym grupy docelowego oddziaływania będą mogły cieszyć się z oferowanych korzyści (większym zadowoleniem z życia). Na przykład, w przypadku gości biznesowych, wygospodarowanie dodatkowego czasu, pozwoli im na zwiększoną przyjemność z dodatkowego, wolnego czasu. Tak więc hotel uczyniłby dobrze, prezentując bodziec, jaki ma do zaoferowania (taki jak room-service czy ośrodek biznesowy) w kontekście oszczędzania czasu gościa.

Niżej podany motel demonstruje, w jaki sposób hotel może usytuować doznanie luksusowe z punktu widzenia gościa, wykorzystując jako przykład gościa biznesowego.

Luksus a podróżujący służbowo

Poprosiliśmy osoby podróżujące służbowo, aby zrobiły swój ranking ważności 55 usług i udogodnień hotelowych, obejmujący pełen zakres produktów dostarczanych przez typowy pięciogwiazdkowy hotel i przypisać je do grup kategorii luksusowych lub udogodnień. Jednak dowiedzieliśmy się, że będziemy musieli dodać trzeci wymiar dla osób podróżujących służbowo: niektóre pozycje były postrzegane w ściśle „wartościowym” sensie ich znaczenia:

Aby zademonstrować, w jaki sposób klienci grupują różne usługi i udogodnienia, podano niżej kilka przykładów z każdej kategorii:

Luksus w przyszłości

Godnym uwagi był fakt, że klienci, kiedy zostali poproszeni o uszeregowanie i stworzenie listy rankingowej hotelowych atrybutów, to młodsi respondenci mieli skłonność do wyszukiwania udogodnień luksusowych i usług, w dużo większym stopniu, niż respondenci starsi.

Ta wyraźna różnica w rankingu ważności atrybutów w obrębie każdej kategorii, pomiędzy młodszymi, a starszymi respondentami, sygnalizuje potrzebę dokonania ponownego przeglądu dostarczanego luksusu, ponieważ na rynek wkracza nowe pokolenie gości młodszych pod względem wieku.

Starsi goście, wyżej na liście rankingowej, umieszczali kategorię udogodnień, ogólnie wyżej, od kategorii luksusu. Sugeruje to, że starsi podróżni, przynajmniej w kontekście podróży służbowych, z powodu swojego otoczenia zawodowego i większego doświadczenia, mają bardziej optymistyczne podejście do luksusu – są do niego bardziej przyzwyczajeni, rozumieją jego znaczenie w danym kontekście (podróż służbowa nie zawsze musi być luksusowa – powinna za to być wygodna) i dlatego są bardziej praktyczni w swoich oczekiwaniach.

Z drugiej strony młodsi respondenci umieścili znacznie wyżej na liście kategorię luksusową, od kategorii udogodnień. A w kategorii luksusowej, wydaje się, że wyżej na liście rankingowej umieszczali wewnętrzne udogodnienia (okna z możliwością otwierania czy usługa słania łóżek) od zewnętrznych bodźców luksusu (specyficzne potrawy, itp.). Powstaje w związku z tym przypuszczenie, że młodsi podróżni są bardziej podatni na bodźce luksusu, kiedy je rozumieją. Wynikająca z tej sytuacji okazja biznesowa polega na oferowaniu luksusu w momencie jego dostarczania i pomoc w wyczerpującym poinformowaniu gości o tej ofercie, aby mogli ją odpowiednio ocenić i docenić. Można przyjąć hipotezę, że młodsi podróżni są bardziej podatni na docenianie luksusowych udogodnień lub indywidualnych usług, ale trzeba ich poinformować, że to jest „luksus”.

Stwarza to okazję do przedefiniowania sposobu, w jaki jest dostarczany luksus, w celu stania się marką, która wprowadza nowego podróżnego w królestwo luksusu.

Skrócona forma oglądu różnicy pomiędzy tym, gdzie hotele znajdują się obecnie, a gdzie leży szansa na przyciągnięcie młodych gości, wygląda mniej więcej w ten sposób:

Reklama luksusu

Jeżeli założymy, że luksus jest abstrakcją i można go traktować wyłącznie w kategoriach emocjonalnych, to łatwo jest zauważyć, że informowanie o stopniu lub nawet obecności luksusu, jest trudne. Racjonalny umysł nie będzie przetwarzał takiej informacji, ponieważ świadomość i zrozumienie luksusu nie jest racjonalne. Dlatego też reklama luksusowych produktów musi omijać racjonalny, logiczny umysł i wkraczać do emocjonalnego lub egzystencjalnego obszaru poznania. Prościej tę rzecz ujmując, w celu zaszczepiania pojęcia luksusu, reklama sama w sobie musi być luksusowa.

Nie jest dziełem przypadku, że mistrzowie sztuki hotelowego luksusu, Four Seasons Hotels, również stworzyli podręcznik dotyczący reklamowania luksusu. Reklamy, z których zasłynęły Four Seasons, charakteryzowały się małymi, eleganckimi portretami szczegółów hotelowych, na pionowym pasku, otoczonym białą przestrzenią z bardzo małą ilością materii. Większa część reklam była bezużyteczna, jako że nie służyła określonym celom funkcjonalnym. Nawet fotografia przekazywała tylko mało istotne treści, jednakże pokazywała estetycznie przyjemne komunikaty. Czytelnicy zrozumieli natychmiast, na poziomie przed-lingwistycznym, że ta firma rozumie, na czym polega luksus. Reklama nie próbowała go opisywać, ani rozpracowywać.

Najnowsza kampania reklamowa firmy osiąga te same rezultaty. Towarzysząca hotelom Park Hyatt Hotels, reklama drukowana, przekazuje sens luksusu natychmiast, w sposób przekonywujący i z tych samych powodów: bardziej poprzez to, czego w niej nie ma, niż poprzez to, co w niej jest. W reklamie brak jest jakiejkolwiek funkcjonalności – materiał nie jest napisany w taki sposób, aby przekazywać czytelnikowi na temat tego, czym się zajmuje hotel. Zamiast tego, reklama jest wyraźnie zaprojektowana dla dobra samego projektu, wyrażając luksus marki w kategoriach czystego projektu i dodaje inny wymiar emocjonalnego przekonywania do celów kampanii. Czysty projekt jest czystym luksusem (projekt sztućców Jensena nie dodaje niczego do ich funkcjonalności). Wszystko zawarte jest w kontekście, w którym prezentowana jest marka. Po obejrzeniu tej reklamy, czytelnik jest nastawiony na doświadczanie luksusu podczas pobytu w jednym z ich hoteli.

Stosowanie tych zasad

Metropolitan Hotels z powodzeniem zastosowały te zasady w budowaniu szeregu usług i udogodnień, które pomogły im na wyróżnienie się na rynku luksusowych obiektów na dwóch kanadyjskich rynkach, przez nich obsługiwanych (Vancouver i Toronto).

Pod względem operacyjnym, wprowadzili obowiązkowy program szkoleniowy - „konwersacja” w planie szkoleniowym dla pracowników recepcji. Kontaktujący się z gośćmi pracownicy recepcji i concierge są uczeni sztuki prowadzenia sensownej rozmowy, w celu nabycia umiejętności pozyskiwania od gościa, przydatnych o nim informacji, jakie są priorytety jego podróży i w jaki sposób może złagodzić część stresu, wiążącego się z podróżą służbową gościa. Informacje takie otwierają drzwi do zaprezentowania hotelowych udogodnień w kontekście, który będzie ukierunkowany na potrzeby gościa, np.: „Panie Smith, nasze centrum biznesu jest wyposażone w niezbędny sprzęt umożliwiający wydrukowanie Pańskiej prezentacji, co pozwoli panu spędzić więcej czasu w naszym klubie zdrowia.” Takie podejście do zrozumienia potrzeb gościa na bazie kontaktów w cztery oczy, nosi w sobie potencjał sprzedaży dodatkowych opcji – cross-sellingu i sprzedaży ponadplanowej – up-sellingu hotelowych udogodnień, a jednocześnie zarządzania doświadczaniem luksusu przez gościa wewnątrz obiektu.

Zamiast promowania biznesu letniego wypoczynku, przy pomocy pakietów dyskontowych, łańcuch zaproponował program wartości dodatkowych, poprzez który goście dostosowują swój luksusowy pobyt w hotelu poprzez wybór spersonalizowanej kombinacji luksusowych (w sensie zaskoczenia i zbyteczności) udogodnień lub usług – takich jak bezpłatna usługa parkowania samochodów przez pracowników parkingowych, bezpłatne filmy w urządzeniach zainstalowanych w pokoju, itd. Pozwoliło to hotelowi na utrzymanie pokojowych stawek, dostarczanie dodatkowych wartości i upewnienie się, że goście doświadczają luksusu w subiektywny sposób, indywidualnie przez nich doceniany.

Wystrój miejsc publicznych w hotelu wyróżnia się prezentacją interesujących i znaczących dzieł sztuki – ponownie bazując na założeniu, że ludzie mają potrzebę bycia poinformowanymi o tym, że te pozycje są „luksusowe”. W celu doświadczania ich jako takich, hotel dostarcza dobrze napisanych, artystycznie istotnych opisów tych pozycji w hotelowych przewodnikach. Po przeczytaniu tych informacji, goście spoglądają na publiczne przestrzenie w innym, bardziej luksusowym, świetle.

Reklamowanie marki jest oparte na istotnych przesłankach, na jakich klient postrzega jego lub jej własny, osobisty stosunek do luksusu i w jaki sposób marka hotelowa może sprostać tym potrzebom, na poziomie osobistym. W bardzo wyraźny sposób zajmuję się „luksusem, jakiego ty, jako gość, doświadczasz” w odróżnieniu od „luksusu, jaki jest nam w stanie zapewnić sam hotel.”

Sukces w luksusowym biznesie

Jak już zauważyliśmy, luksusem można zarządzać i wykorzystywać go do budowy marki odnoszącej sukcesy. Jednakże obowiązkiem osób budujących markę jest określenie od samego początku, czy z biznesowego punktu widzenia to, co zamierzają zbudować, będzie marką luksusową czy naprawdę efektywną marką funkcjonalną. Odpowiedź na to pytanie, która zostanie podyktowana realiami ostatecznego wyniku finansowego, zdeterminuje sposób rozwoju i dyferencjacji produktu tak, by marka osiągnęła długotrwałą wartość.

Laurence Bernstein