Projekty menu różnią się tak, jak restauracje, które je podają. Prawdziwie efektywne restauracyjne menu sprzedaje coś więcej niż jedzenie – ono promuje całą twoją działalność.
Dobrze zaprojektowane menu jest produktem logiki, strategii i sztuki – z których najlepsze są zaawansowane graficznie i zdolne do wypromowania z łatwością sprzedaży pozycji o największym zysku.
Obok kształtowania percepcji klientów, twoje menu jest kluczowym komponentem tożsamości markowej twojego przedsięwzięcia i jest to najbardziej istotne narzędzie marketingowe, jakie posiadasz.
Typowe przeprojektowanie menu jest szansą na zwiększenie sprzedaży średnio o 2 do 10 procent. Ruchliwa restauracja ze sprzedażą 1 mln $ rocznie może zarobić dodatkowe od 20.000 do 100.000 $ rocznie z tytułu zmiany projektu menu – z pewnością nie jest to drobna zmiana, natomiast związana jest ze średniej wielkości inwestycją konieczną na przeprowadzenie badań i dokonania odpowiednich zmian.
Zakładając, że podstawowym celem każdego przeprojektowania menu jest poprawa (lub zagwarantowanie rozwiązania dla) bieżącego popytu na propozycje potraw w nim umieszczonych – zanim nasz zespół dokona jakichkolwiek zmian projektowych, powinien (wspólnie z organizacją klientów) przeprowadzić szczegółowe analizy zyskowności w stosunku do popularności poszczególnych pozycji menu.
Liderzy, Lubiane, Zagadkowe i Spowalniające
Wykorzystując dane archiwalne z programów sprzedaży i kosztu pozycji z menu, kategoryzujemy każdą taką pozycję, jako:
- Lider – wysoce zyskowna, wysoce popularna pozycja, która powinna być utrzymane w menu
- Lubiana – wysoce popularna pozycja menu, która nie jest wystarczająco zyskowna. Pozycje te powinny być utrzymane ze względu na to, że klienci je lubią – jakkolwiek ilość takich potraw znajdujących się w ofercie powinna być poddana przeglądowi.
- Zagadkowa – wysoce zyskowna, ale niezbyt popularna pozycja.
- Spowalniająca – pozycja o niskim zysku, niepopularna, powinno być rozważone jej usunięcie lub zamiana.
Po zbadaniu wszystkich pozycji menu, podejmujemy następnie kroki w celu uwolnienia pełnego potencjału zyskowności twojego menu poprzez staranny projekt menu i rozmieszczenia w nim poszczególnych pozycji.
Rozmieszczenie pozycji menu
Fizyczne rozmieszczenie pozycji w twoim menu zasługuje na poświęcenie, należnej temu zagadnieniu, uwagi i przeanalizowania, jako że większość klientów restauracji poświęci tylko kilka minut na przeglądniecie menu.
Każdy element projektu wykorzystany w twoim menu wysyła subtelne komunikaty do klientów sugerujące zakup pozycji, o których sprzedaż zabiegasz. W każdym restauracyjnym menu występują specyficzne „pozycje wiodące”, które powinny być uszeregowane w porządku, promującym pozycje o największym zysku (pozycje liderujące). Proces ten, powszechnie określany jako 'Inżynieria Menu” jest kluczowym komponentem każdej próby zmiany projektu menu.
Badania wskazują, że klienci restauracji w szczególny sposób przeglądają menu. Kobiety mają skłonność do bardziej starannego czytania menu, podczas gdy mężczyźni przeglądają je pobieżnie. Zrozumienie takich drobnych niuansów w stylu czytania i 'wzorców oglądania', umożliwia nam zbudowanie bardziej efektywnego menu, osiągające założone przez nas rezultaty.
Efektywny merchandising produktu poprzez menu
Dobrze zaprojektowane menu jest zdolne do przyciągania/wpływania na klientów restauracji w celu nabywania przez nich określonych, wybranych pozycji.
Uwydatnianie 'pozycji firmowych' lub 'specjalności' poprzez dodanie fotografii potrawy na talerzu, do twojego menu lub do zawartości menu, jest bardzo wartościowym dodatkiem – szczególnie wtedy, kiedy klienci restauracji nie mają rozeznania w proponowanej ofercie – jak na przykład Sushi. Uświadom sobie wszakże, iż wykorzystanie fotografii może stanowić wizualną gwarancję usługi, tak więc kiedy zdecydujesz się na te fotografie, upewnij się czy twoja kuchnia potrafi konsekwentnie spełniać oczekiwania związane z ofertą uwidocznioną na zamieszczonym zdjęciu.
Pieczołowita uwaga poświęcona opisom pozycji w menu będzie zachęcać klientów do zakupu tej, a nie innej pozycji. Celem jest oczywiście wzmożenie zainteresowania potrawami wysoko zyskownymi, o wysokiej jakości.
Decydującą rolę odgrywa dobór słownictwa, ponieważ pewne określone słowa wywołują różne odczucia i emocje u czytelników menu. W trakcie budowania kopii menu, staramy się osiągać kontynuację jego atrakcyjności, bez konieczności gwarantowania równie atrakcyjnego wydźwięku w stosunku do każdej pozycji.
Oprócz sporządzania kopii menu, wykorzystywanych do rozwoju menu w dodatkowych punktach zakupu, inne materiały również pomagają w stymulowaniu sprzedaży i ostatecznych zyskach restauracji. Namiociki reklamowe na stolikach i wkładki w menu są szeroko stosowane (i jest po temu dobry powód), ponieważ są bardzo efektywnym sposobem przedstawiania i testowania nowych ofert bez konieczności natychmiastowego dołączania ich do podstawowego tekstu menu.
Podczas gdy menu steruje klientami restauracji w prawidłowym kierunku, to twoi kelnerzy są tymi osobami, którzy finalizują sprzedaż przy stoliku. Bieżące informowanie kelnerów, które potrawy są zyskowne, nie może być przeoczone. Poświęcenie czasu na edukację / szkolenie personelu kelnerskiego zagwarantuje sytuację, w której twoje menu będzie w pełni wykorzystane.
Koszt jednostkowy / Cena i Wartość
Przed określeniem ceny detalicznej twoich potraw musisz poświęcić czas na skalkulowanie jednostkowych kosztów każdego składnika potrawy, wykorzystywanego w recepturze. Poważna większość przedsiębiorstw nieumyślnie opiera swoje ceny detaliczne na przeterminowanych / niewłaściwych (często sprzed roku) danych kosztowych, w związku z czym odpowiednio mniej zarabia na sprzedaży.
Logiczny powód stojący za dokładną kalkulacją kosztów to oczywiście zarabianie na każdej sprzedawanej pozycji, przy założeniu, że każdy klient dokona zakupu tylko jednej potrawy.
W trakcie ustalania cen weź również pod uwagę wartość, jaką klienci wiążą zazwyczaj ze specyficznymi pozycjami. Każda z potraw w twoim menu posiada swoją relatywną wartość, w porównaniu do innych – dlatego też nie powinieneś liczyć więcej za kurczaka, niż za tygrysią krewetkę.
W końcu, kiedy ustalasz cenę detaliczną, skoncentruj się na określeniu marginesu zysku, a nie na procentowym koszcie składników każdej potrawy.
Psychologia cen
To, w jaki sposób prezentujesz ceny w menu, również wymaga uwagi.
Cena, którą klienci skłonni są zapłacić za daną pozycję, nie zawsze jest skorelowana z jej faktycznym kosztem.
Badania wykazują, że kiedy pozycje są wycenione poniżej 5 $, klienci mają skłonność do zaokrąglania ich o około 0,25 $. Kiedy cena pozycji przekracza 5 $, zaczynają myśleć o pieniądzach w nieznacznie większym zakresie zaokrągleń. Ceny powinny więc być zaokrąglane do najbliższego 0,50 $ (To jest wskazówka, która nie ma zastosowania do cen pozycji poniżej 10 $, które powinny mieć końcówkę 0,95 $). Kiedy cena przekracza 10 $ zaleca się zaokrąglanie cen do pełnego dolara.
Cenniki umieszczane na końcu opisu produktu w menu, wydrukowane taką samą czcionką i o takiej samej grubości (bez symbolu dolara), są często bardziej preferowane, od umieszczania cennika w prawej kolumnie menu. Taka strategia pomaga czytelnikowi w skupieniu się najpierw na samym produkcie, a nie na jego cenie.
Produkowanie kart menu
Jeżeli chodzi o drukowanie twojego menu, oprzyj się pokusie zaoszczędzenia paru dolarów, kosztem przyszłych zarobków. Jeżeli zespół projektowy menu podszedł do stworzenia takiego menu w sposób prawidłowy, przez cały rok można realizować oszczędności w innych obszarach działalności, zamiast narażania się na niską jakość finalnego produktu.
Kiedy zlecisz wydrukowanie menu, drukuj na materiale najlepszym jakościowo, na jaki pozwala twój budżet. Drukowanie na delikatnym, nietrwałym papierze spowoduje, że twoje menu nie będzie spełniało wymogów codziennego, wielokrotnego użytkowania.
Jeżeli w twoim biznesie, średni rachunek wystawiany dla gościa wynosi około 12 $, a twoja sprzedaż roczna wynosi 650.000 $, to twoje menu w przyszłym roku będzie przeglądało ponad 54.000 klientów restauracji. W związku z takimi danymi dotyczącymi liczby gości zalecamy, aby menu umieszczać w twardych okładkach, obwolutach bądź laminatach, tak by można było je czyścić, przedłużając termin ich przydatności do użytkowania.
Zakładając, że przeciętna żywotność restauracyjnego menu wynosi zazwyczaj od 4 do 6 miesięcy, upewnij się, aby twoje menu było gotowe do przekazywania twojego komunikatu. Twoje menu jest przede wszystkim twoją ścieżką do zysku.
Simon Rolfe
| 
