Tajemnicze zakupy (mystery shopping) to jedna z wielu technik używanych do budowania zrozumienia doznania klienta. Osoby, które są albo rzeczywistymi klientami albo odpowiadają pożądanemu profilowi klienta, stykają się z prawdziwym produktem lub usługą. Po wykonaniu zadania, 'kupujący' systematycznie rejestrują częstotliwość występowania specyficznych zdarzeń lub zachowań pracowników w stosunku do klientów, a często podejmują dodatkowe pomiary i obserwacje dotyczące doświadczenia, również związanego z produktem/usługą. Mówiąc w skrócie, niezależnie od tego czy są rzeczywistymi, czy potencjalnymi klientami, tajemniczy kupujący doświadczają wrażeń związanych z produktem/usługą, z punktu widzenia klientów.
Tajemnicze zakupy mogą dostarczać różnorodnych korzyści i rozeznania, a mianowicie:
- Umożliwienie przedsiębiorcom monitorowania stosowania się do standardów produktu i świadczonych usług
- Umożliwienie zbadania przez handlowców rozbieżności pomiędzy obietnicami poczynionymi w reklamie / promocji sprzedaży, a faktycznym poziomem świadczonych usług
- Tajemnicze zakupy są użyteczne w monitorowaniu wpływu szkoleń i inicjatyw usprawniających wydajność pracy na przestrzeganie i zgodność produktu/usługi z ich specyfiką
- Identyfikacja różnic w doświadczeniu klienta, w różnych porach dnia, lokalizacjach, rodzajach produktu/usługi i innych potencjalnych źródłach rozbieżności w jakości produktu/usługi
Tajemnicze zakupy mają również kilka ważnych ograniczeń:
- Ograniczona przewidywalność – tradycyjnie, podczas gdy tajemniczy kupujący dokonują oglądu doświadczeń związanych z produktem/usługą z punktu widzenia klienta, to jednak tajemniczy kupujący nie są prawdziwymi klientami,
- Kryteria stosowane przez tajemniczych zakupujących do monitorowania jakości w zetknięciu z produktem/usługą są użyteczne jedynie w przypadku efektywnego zarządzania doświadczeniami klientów w stopniu, w jakim te kryteria są oparte na rzeczywistych oczekiwaniach, potrzebach i wymaganiach klientów,
- Konieczność podejmowania ciągłych wysiłków do utrzymywania kryteriów zgodnych z ewoluującymi potrzebami i wymaganiami klientów, które muszą być zaspokajane
Zrozumienie silnych i słabych stron alternatywnych metod zapoznawania się z głosem klientów – i w jaki sposób wpływają one na zdolność przedsiębiorstwa do ukierunkowania się na alternatywne cele zarządcze i na ich zastosowanie – jest kluczowe w budowaniu pełnego i efektywnego systemu zarządzania doświadczeniem klienta. Jeżeli tajemnicze zakupy mają być częścią tego systemu, to trzeba przemyśleć kilkanaście zagadnień metodologicznych. W szczególności należy starannie rozważyć niżej wymienione problemy przy projektowaniu i realizacji programu tajemniczych zakupów:
Dobór atrybutów i kryteriów oceny używanych przez tajemniczego kupującego
Upewnij się, że atrybuty/kryteria wykorzystywane przez tajemniczego kupującego są związane z najważniejszymi dla klienta sprawami. Czego klienci oczekują od doświadczenia związanego z produktem/usługą? Co klient dostrzega, doświadcza, szczegółowo bada i ocenia? Rezultaty najprawdopodobniej umożliwią przedsiębiorstwom podejmowanie działań, które rzeczywiście poprawią stopień zadowolenia klientów i ich lojalność.
Relatywna ważność atrybutów także powinna być wzięta pod uwagę. Zagwarantuje to sytuację, w której jakakolwiek znacząca procedura zastosowana do skalkulowania wyników tajemniczych zakupów, będzie dokładnie odzwierciedlała zróżnicowany wpływ każdego atrybutu i nada największą wagę atrybutom, które mają największy wpływ na określenie ogólnej satysfakcji klienta i jego lojalności.
Mierniki i kryteria stosowane przez tajemniczych kupujących powinny być dostrojone do tych używanych w badaniach, kartach opinii i innych metodach mierzenia zadowolenia klientów tak, aby była możliwa konwergencja wyników uzyskanych z wielu różnych źródeł. W niektórych przypadkach będzie to oznaczało konieczność podjęcia wysiłków w celu dopasowania mierników/kryteriów tajemniczych zakupów do tych, używanych w innych metodach. Możliwe jest to do wykonania, o ile rezultaty tajemniczych zakupów wskazują na te same „pozycje działania”, które są uwzględniane w wynikach innych badań, komunikacji z klientem i w innych danych źródłowych.
W niektórych przypadkach mierniki i kryteria tajemniczych zakupów nie mogą albo nie powinny być dopasowywane do tych mierników, które były wykorzystywane w innych metodach. Jednakże pewne działania powinny zostać podjęte, aby co najmniej zapewnić, aby mierniki mogły być powiązane znaczeniowo w oparciu o związek z omawianą sprawą lub współzależność. Na przykład, w przemysłach takich, jak bankowość, handel detaliczny i hotelarstwo, „czas obsługiwania” jest elementem, który pojawia się powszechnie, zarówno w instrumentarium badań klientów, jak i w tajemniczych zakupach. Kluczem w tym zagadnieniu, jest zapewnienie, aby rezultaty pozyskane z każdego z tych źródeł, były ze sobą połączone. Jeżeli tajemniczy kupujący mierzy rzeczywisty czas obsługi, podczas gdy w badaniach prosi się klientów o określenie jak długo ich zdaniem, oczekiwali na wykonanie usługi, to analiza danych powinna skoncentrować się na tym, w jaki sposób zmienia się percepcja klienta wraz ze wzrostem lub obniżeniem, podawanego przez nich czasu, w stosunku do czasu rzeczywistego.
W przeciwnym wypadku byłoby równie intuicyjnym pytanie tajemniczych kupujących, jak i rzeczywistych klientów, czy czas obsługi był „satysfakcjonujący”. Takie informacje nie tylko czynią możliwym „skalibrowanie” punktów widzenia tajemniczego kupującego i klienta, ale również umożliwiają firmom ustanowienie operacyjnych celów wydajnościowych dla czasu obsługi klienta, co prawdopodobnie przekształci się w pozytywne doświadczenie klienta.
Adekwatne dobieranie próbek lub relacji ze zdarzeń i/lub miejsc za pośrednictwem tajemniczych zakupów
Tak, jak to dzieje się w badaniach klientów i rynku, ilość i częstotliwość obserwacji wpływa bezpośrednio na zdolność przedsiębiorstwa do wyciągania przewidywalnych konkluzji z rezultatów uzyskanych w wyniku tajemniczych zakupów.
Rezultaty będą prawdopodobnie bardziej 'reprezentatywne', jeżeli oddział banku lub centrum obsługi klienta jest poddawane „zakupom”, przy wielu różnych okazjach w trakcie relatywnie krótkiego okresu czasu, niż wtedy, gdy oddział/centrum jest poddany zakupom sporadycznie w trakcie relatywnie długiego i przypadkowego okresu czasu. Jest to inny sposób stwierdzenia, że rezultaty tajemniczych zakupów są przedmiotem błędów zarówno w doborze próbek, jak i błędów z nimi nie związanych. Dlatego też należy podjąć kroki w celu zapewnienia dokonania wyboru adekwatnych próbek lub relacji ze zdarzeń, kanałów i/lub miejsc, w temacie których zostaną wyciągnięte wnioski w oparciu o tajemnicze zakupy.
Na niektóre specyficzne kroki, które mogą być podejmowane dla zminimalizowania błędów związanych z wyborem próbek i/lub tendencyjności w rezultatach tajemniczych zakupów, składają się:
- Starannie zdefiniowana jednostka lub jednostki, dla których statystycznie trafne wnioski muszą być sformułowane, a także zbudowane wymagania dla wielkości próby na poziomie jednostkowym. Staje się to szczególnie istotne, kiedy zamierza się skorzystać z rezultatów w sposób wymagający wyższego stopnia statystycznej precyzji (np. jeżeli wynagrodzenie kierownika sklepu przynajmniej częściowo jest ustalane w oparciu o rezultaty tajemniczych zakupów).
- Korzystanie z rezultatów tajemniczych zakupów jako jednego z kilkunastu wskaźników wydajności pracy odnoszącej się do doświadczenia klienta. Kiedy rezultaty tajemniczych zakupów, badań klientów i komentarzowych kart klientów, wskazują na ten sam obszar, który powinien być usprawniony, to wydaje się mniej prawdopodobne, aby menedżerowie kwestionowali dokładność pojedynczego ważność jakiegokolwiek pojedynczego źródła/metody.
- Dopasowywanie koordynacji czasowej, lokalizacji i/lub częstotliwości tajemniczych zakupów do rzeczywistych zachowań klienckich, korzystania z kanałów dystrybucyjnych i związanych z nimi wzorców. Dla zilustrowania, w przypadku tzw. „restauracji szybkiej obsługi”, jeżeli 60% biznesu jest prowadzona w oknie dla zmotoryzowanych, podczas gdy 40% pochodzi od tradycyjnych klientów, powinna zostać przeprowadzona próba dla zlokalizowania ogólnej liczby tajemniczych sklepów, w sposób odzwierciedlający te proporcje.
Realizacja poprzedzających kroków nie wyeliminuje najprawdopodobniej błędu próby i/lub całkowitego odchylenia, ale będzie stanowić milowy krok w kierunku zminimalizowania wpływu takich błędów/odchyleń na ostateczny rezultat.
Rzetelność i logiczność kryteriów i procedur tajemniczych zakupów
Metoda tajemniczych zakupów musi być godna zaufania. Oznacza to: (a) dostarczanie kupującym, jasnych i sprecyzowanych wskazówek wykorzystywania kryteriów tajemniczych zakupów; (b) spowodowanie, aby kryteria i procedury tajemniczych zakupów były stosowane konsekwentnie przez każdego kupującego, od jednego miejsca/zdarzenia, do następnego, oraz (c) spowodowanie, aby procedury i kryteria były stosowane w podobny sposób przez różnych kupujących.
Istnieją dobrze ukształtowane metody dla ustalania rzetelności procedur tajemniczych zakupów, które powinny być zastosowane w pilotażowym teście metody zakupów przed ich wdrożeniem w życie w pełnym zakresie. Na przykład: przypuśćmy, że kupujący mają za zadanie obserwację, czy sklep ma posadzki, które są „czyste i pozbawione zabrudzeń”. Zadanie to powinno być udokumentowane jasnymi definicjami i opisami (włącznie z fotografiami i ilustracjami, jeżeli jest to możliwe), na równi ze wskazówkami wyjaśniającymi jakiekolwiek względy lub progi. Podobne wsparcie powinno być okazane wszelkim miernikom i kryteriom, aby upewnić się, że kupujący są tak obiektywni i konsekwentni, jak tylko jest to możliwe we wszystkich miejscach i zdarzeniach.
Decydujące jest także ustanowienie konsekwencji i logiki wśród kupujących. Udaje się to uzyskać powodując, aby różni kupujący dokonywali oceny powszechnie występujących zestawów zdarzeń lub transakcji, aby określić korelacje i poziomy zgodności. Na przykład, w przypadku centrum telefonicznej obsługi klientów, różni kupujący powinni przysłuchiwać się i oceniać powszechne zestawy nagranych rozmów. Rezultaty mogą być następnie porównywane i jeżeli jest to konieczne, podejmowane działania dla maksymalizacji konsekwencji i zgodności wśród kupujących. Ten proces czasami znany jako „kalibracja” jest innym sposobem zapewnienia rzetelności i konsekwencji w procedurach tajemniczych zakupów. Wszystkie wyżej opisane kroki promują konsekwencję i obiektywność w procedurach tajemniczych zakupów. Na miejscu jednak będzie dodanie ostrzeżenie: Wywieranie nacisku na oceniane kryteria i/lub aspekty świadczonych usług i jakości produktów, które są bez trudu definiowane lub które odzwierciedlają priorytety przedsiębiorstwa, ułatwia większy poziom obiektywizmu i logiczności. Jednakże, zbyt duży nacisk na te elementy może uniemożliwić kupującym zarejestrowanie unikalnych lub incydentalnych zjawisk, które mogłyby dostarczyć ważnych wskazówek i możliwości dla usprawnienia produktu/usługi. Dlatego też ważnym jest pozostawienie „wolnej przestrzeni” w doświadczalnej instrukcji kupującego, dla tych dodatkowych elementów. W rezultacie otrzymamy podejście do tajemniczych zakupów, które jest wysoce zorganizowane i godne zaufania, ale także oportunistyczne.
Utrzymywanie kontaktu pomiędzy kupującymi i klientami
Tajemnicze zakupy umożliwiają przedsiębiorstwu ocenę stopnia, do jakiego produkt/usługa jest zgodna z celami wydajnościowymi, standardami, specyfiką, polityką i pożądanymi zachowaniami, których intencją jest uzyskanie pozytywnego doświadczenia klienta. Przypuszczalnie, takie cele, standardy specyfiki i procedury są ustanawiane na bazie jasnego zrozumienia potrzeb gości, ich oczekiwań i wymagań. Jednakże potrzeby, oczekiwania i wymagania gości są celami ruchomymi, podlegającymi ustawicznym zmianom i ewoluującymi w czasie. Dlatego też decydujące znaczenie ma okresowe sprawdzanie dostosowania standardów wykonawczych, itp. do zmieniających się oczekiwań klientów i odpowiednio dostrajanie kryteriów i procedur tajemniczych zakupów. Może to zwiększać różnice w związkach pomiędzy kupującymi a klientami.
Podsumowanie i wnioski
Nie ma perfekcyjnej metody nauczenia się tego, co jest wymagane do skutecznego zarządzania doświadczeniami klienta. Tak więc istotne znaczenie ma zastosowanie wielorakich, zintegrowanych metod pomiarów i obserwacji, aby zbudować całościową i panoramiczną perspektywę.
Podczas gdy nie zawsze jest to bezpośrednie zwrócenie uwagi na stanowisko klienta, tajemnicze zakupy mogą być zaprojektowane i realizowane w sposób czyniący z nich bardzo dobrą, ukierunkowaną na klienta, kontrolę jakości.
Mówiąc ogólnie, tajemnicze zakupy są najbardziej użyteczne dla uzyskania oglądu umożliwiającego przedsiębiorstwu ustosunkowanie się do dwu kluczowych kwestii dotyczących doświadczenia klienta:
1. Czy rzeczywiście dostarczamy produkty i usługi w sposób, który jest zgodny z naszymi celami wykonawczymi, standardami, specyfiką i/lub procedurami?
2. Czy rzeczywiście dostarczamy produkty i usługi w sposób, który jest zgodny z obietnicami i twierdzeniami zawartymi w reklamach, promocjach i komunikacją z innymi klientami i rynkami?
Poprzez rozważenie zagadnień metodologicznych przedyskutowanych powyżej, przedsiębiorstwo może przejść długą drogę ku zagwarantowaniu realizacji tego celu poprzez tajemnicze zakupy.
Randall Brandt / Maritz Research
| 
