Klasyczna wiedza marketingowa sugeruje, że małe hotele nie mogą efektywnie rywalizować z ich wielkimi odpowiednikami. Jednakże od czasu do czasu obserwujemy, jak małe hotele zadają kłam tej konwencjonalnej mądrości dystansując duże hotele w zakresie osiąganych wyników.
Wymaga to zapytania, dlaczego? W jaki sposób małe hotele, z tak ograniczonymi środkami, pozyskują udziały w rynku kosztem swoich konkurentów lub osiągają poziom obłożenia pokoi o cztery lub pięć punktów wyższy, niż wielkie hotele działające na tym samym obszarze? W jaki sposób mały hotel, o nic nie znaczącym budżecie na reklamę, przyciąga biznes z całego świata? Dlaczego małe hotele kontynuują pomyślny rozwój nawet w czasach ekonomicznej niepewności?
Na pytanie to można udzielić odpowiedzi badając dwa kluczowe czynniki: bieżące trendy rynkowe i unikalne strategie marketingowe stosowane przez małe hotele.
Pomimo obserwowanego ostatnio zamieszania na rynku, w naszej firmie – Leading Small Hotels of the World, zarejestrowaliśmy zwiększony popyt na mniejsze hotele i przewidujemy, że trend ten będzie kontynuowany, jako że luksusowi turyści odrzucają jednorodność standardowych hoteli na korzyść tych, którzy pozwalają im na bardziej zindywidualizowane i unikalne doświadczenia.
Oczywistym jest, że ten zwiększony popyt może być przypisany wielu drugorzędnym czynnikom. Małe hotele rozbrzmiewają dziś gwarem luksusowych turystów, którzy często są stanowczy w swoich hotelowych wyborach. Jest to niezmiernie indywidualny proces, który często pociąga za sobą spełnianie zarówno emocjonalnych, jak i praktycznych potrzeb – potrzeby uznania, prestiżu, komfortu i spełnienia.
Luksusowi turyści poszukują hoteli oferujących wysoce spersonalizowane uznanie, troskę i obsługę, hotelowego doświadczenia oddającego atmosferę miejsca i odwołującego się do ich wrażliwości estetycznej. Hotele oferujące wyższy współczynnik jakości i wartości oraz przekazujące pewien rodzaj ekskluzywności, są zazwyczaj wysoko oceniane. Zauważyliśmy również, że popyt na mniejsze hotele zwiększył się w znaczącym stopniu od 11 września, jako że podróżni od tej chwili zaczęli poszukiwać otoczenia, które zapewniałoby im zwiększone poczucie bezpieczeństwa.
Ponieważ małe hotele potrafią spełniać te często niematerialne wymagania, dowiedzieliśmy się, że nie muszą w zbyt dużym stopniu uzależniać od cen swojej polityki sprzedażowej. Rzeczywiście jak wynika z naszych doświadczeń w Leading Small Hotels of the World, mniejsze hotele nie mogą skutecznie konkurować jedynie w oparciu o poziom cen. Kiedy próbują tak robić, ograniczają się jedynie do towarów handlowych, wyrzekając się swoich wewnętrznych wartości i niematerialnych atrybutów sprzedaży. Odkryliśmy także, że nasi klienci pozytywnie reagują na wartościowe, kreatywne propozycje. Niektóre z naszych najbardziej efektywnych promocji nosiły znamiona różnorodności dodatkowych wartości, zamiast bezpośrednich obniżek stawek, np. „Wiodące Oferty... Jeden Nocleg Więcej” - umożliwiająca gościom jeden dodatkowy bezpłatny nocleg, kiedy zdecydują się na trzy noclegi w podstawowych cenach, czy Wiodące Apartamenty - program oferujący albo 20 % zniżkę na zakwaterowanie w apartamencie, albo ekwiwalent w dodatkowych wartościach. Są to programy markowe, które zaoferowały odpowiednie rozwiązania w stosunku do powszechnie obowiązujących warunków rynkowych, co w zdecydowany sposób poprawiło wyniki sprzedaży i udziały w rynku hoteli uczestniczących w tych programach.
Trend w kierunku małych hoteli wyraźnie wskazuje, że na rynku znajdują się kolosalne zasoby pozytywnego potencjału. Można nawet dowodzić, że popyt na jakościowe małe hotele przewyższa ich podaż. Powinny być wypełnione gośćmi każdego dnia. Ale nie są. Powodem tego paradoksu jest to, że niewystarczająca j ilość potencjalnych klientów ma świadomość ich istnienia. Tak więc wyzwanie marketingowe dla małych hoteli jest naprawdę bardzo proste, przynajmniej w sensie akademickim stworzenie większej świadomości niezawodnie spowoduje większe obłożenie pokoi.
Tą zwiększoną świadomość można osiągnąć poprzez kilkanaście kanałów. Koncepcja marketingu relacji zyskuje szeroką popularność w miarę, jak hotelarze stają się w coraz większym stopniu świadomi swoich wartości. Badania wykazały, że przyciągnięcie nowego klienta kosztuje sześć do siedmiu razy drożej w stosunku do kosztów utrzymania klienta już pozyskanego. Małe hotele, z racji swojego rozmiaru i działalności posiadają niezliczone możliwości ustanowienia relacji ze swoimi gośćmi w każdym momencie kontaktu, zwiększając w ten sposób prawdopodobieństwo przekształcenia gościa odwiedzającego ich hotel po raz pierwszy, w lojalnego, stałego klienta. Nasze doświadczenia wskazują na to, że Leading Small Hotels of the World, ze współczynnikiem powtarzalności na poziomie 60 do 70 procent, ma korzystną sytuację w tym względzie.
Ważną rzeczą dla małych hoteli jest również maksymalizowanie przynależności markowej. Nie chcemy przez to powiedzieć, że koniecznością jest stanie się częścią łańcucha hotelowego lub częścią franczyzy. Istnieją inne, funkcjonalne marki – takie jak Leading Small Hotels of the World, Relais & Chateaux i Small Luxury Hotels, obsługujące specyficzne potrzeby mniejszych hoteli. Niezbędną rzeczą jest, aby hotelarze wybierali przynależność markową w sposób rozważny, wybierając te, której wartości i standardy odzwierciedlają te przypisywane hotelowi, w związku z czym będą ściśle odpowiadały potrzebom klientów.
Wszyscy zgadzamy się dzisiaj z tym, że budowanie świadomości marki jest sprawą zasadniczą na współczesnym rynku. Dane statystyczne wskazują, że każdy z nas jest prezentowany w średnio 600 codziennych przekazach marketingowych i reklamowych. Klienci są uzależnieni od uznania dla marki, które pomaga im w przefiltrowywaniu się przez ten natłok informacji i skoncentrowaniu się na produktach i usługach, jakich sobie życzą. Wybór prawidłowej przynależności markowej umożliwia hotelowi bardziej precyzyjne umiejscowienie się w stosunku do swoich klientów i bardziej wyraźne odróżnianie się od konkurencji.
Co więcej, zjednoczenie się z odpowiednią marką dodaje hotelowi wartości wykraczających ponad ich wewnętrzne wartości indywidualizmu i stylu, podkręcając emocjonalne lub interpretacyjne związki, które klienci wykształcili już w sobie w odniesieniu do tej marki. Marka użycza dodatkowego statusu, odwołuje się i podnosi świadomość klientów w środowisku rynkowym.
Inną zasadniczą strategią jest maksymalizacja szans dystrybucyjnych. Tradycyjne kanały, takie jak GDS (Globalny System Dystrybucyjny) i rezerwacje telefoniczne, ciągle jeszcze generują większość biznesu, ale zaczynają powoli ustępować Internetowi. Na rynku elektronicznym, małe, niezależne hotele mogą rywalizować na równym poziomie z bardziej stabilnymi i uznanymi markami, przy założeniu, że hotel potrafi mądrze zarządzać swoimi działaniami. Jeszcze raz powiedzmy, stowarzyszenie z określoną marką pozwala małemu hotelowi wykorzystać powiązania internetowe i wesprzeć możliwości technologiczne umożliwiające zdobywanie bezpośrednich sprzedaży. Statystki wskazują, że do 70 procent potencjalnego biznesu w Internecie traci się z powodu braku możliwości zawarcia transakcji w miejscu sprzedaży.
Równie ważne jest ustanowienie silnych związków komunikacyjnych z klientem. Mały hotel cieszy się tu unikalną przewagą nad wielkimi organizacjami, jako że ma możliwość skomunikowania z gościem w każdym punkcie styczności – od momentu dokonywania rezerwacji, do przyjazdu, dostarczania usług w trakcie pobytu, wyjazdu i nawet po nim. Ustanowienie pozytywnej komunikacji z gościem, w każdym z tych momentów pomaga w konstruowaniu pozytywnej nieformalnej, promocji szeptanej pośród dotychczasowych i potencjalnych klientów. Goście w swej istocie stali się ramieniem hotelowej siły sprzedażowej.. Statystyka informuje, że 60 do 70 procent turystów reaguje na osobiste rekomendacje swoich przyjaciół, prowadząc do czegoś, co stało się znane jako zjawisko „marketingu wirusowego”. Bardzo usatysfakcjonowany gość zostaje w istocie „zainfekowany” lojalnością wobec marki, rozszerzając ten entuzjazm lub lojalność na innych, zarażających dalsze grupy potencjalnych klientów. To naturalne poszerzenie zarządzania relacjami z klientem może się w ten sposób stać najlepszą okazją dla małego hotelu do swojej promocji.
Można zauważyć, że podczas gdy małe hotele stają przed wieloma znaczącymi wyzwaniami w sprzedaży i ustanawianiu świadomości oraz lojalności pomiędzy klientami, to posiadają także ogromny wachlarz unikalnych zalet, z których można z powodzeniem korzystać, aby pozyskiwać coraz większe udziały w rynku.
Marshall A. Calder
|
