Po raz kolejny Michael Chaffin opowiada na temat marketingu w
sposób odbiegający od tradycyjnych schematów. Przytoczonych w tytule elementów
planu marketingowego na pewno nie znajdziecie w żadnym z podręczników z
marketingu.
Produkt/usługa godna uwagi
To, gdzie wszystko się zaczyna. Bez produktu lub usługi, o której warto mówić,
jesteś skazany na porażkę. Żadne pieniądze na reklamę, sztuczki czy ochota nie
zatuszuje nudnego lub nieadekwatnego produktu. Wiec, weź tą część naprawdę
serio. Reszta będzie łatwiejsza, jeśli to zrobisz.
Pamiętne dostarczenie produktu/usługi
Ok, więc stworzyłeś następną „purpurową krowę”. Teraz przechodzimy do naprawdę
trudnej części… upewnienia się, ze dostarczenie tego jest na tyle do
zapamiętania, aby zmusić gości do mówienia o tobie. Pamiętaj - samochód,
doznanie z obiadu w restauracji, komputer itp. może być niewiarygodnie dobre.
Ale, to zręczna i osobista dostawa utrwala emocjonalne powiązanie z klientem i
w zamian czyni doznanie bardziej pamiętnym. A kiedy jest pamiętne staje się
opowieścią, o której warto mówić. Czy kiedykolwiek pomyślałeś o staniu w
kolejce, aby zapłacić 4 dolary za filiżankę kawy od kogoś kto nazywa się
Starbucks?
Opowieść
Opowieść jest zwieńczeniem pierwszych dwóch elementów planu. To emocjonalne
powiązanie, które tworzysz ze swoim klientem. To jest to, co ludzie mówią o
tobie i dlaczego to mówią - wszystko zapakowane w jedno. To jest wzmocnienie,
które potrzebujesz, aby upewnić się, ze twój przekaz jest silny.
Rozpowszechnianie opowieści
To jest jedyna część planu, który ma wszystkie podobieństwa, o jakich uczyłeś
się na zajęciach z marketingu. Proszę wziąć pod uwagę, że to jest ostatnie
zadanie! Jeżeli nie utrzymasz innych części właściwie, możesz zapomnieć o tej
sekcji. Rozpowszechniasz opowieść zmuszając ludzi do zauważenia, a potem do
mówienia.
Ludzie zauważą cię, kiedy słyszą o tobie od kogoś, kogo znają i mu ufają. To
mógłby być przyjaciel, członek rodziny, kolega lub ktoś komu płacą za radę jak
prawnik czy agent podróży. Może to być również „zaufane źródło” jak popularny
magazyn, klub, do którego należą itd. Tworzysz obraz… a oni musza być jednak
emocjonalnie powiązani ze źródłem. To dlatego tradycyjna reklama jest tak
nieefektywna. Ludzie nie wierzą źródłom, co najmniej nie tak mocno jak oni
usłyszą od kogoś, kogo znają. Nawet kiedy twoja ulubiona gwiazda kina czy gospodarz
programu typu talk show pojawia się w gazecie, to nie jest zbyt wiarygodne…
ponieważ wiesz, ktoś im za to płaci. A w prawie wszystkich przypadkach nie
znasz ich osobiście.
Tak, możesz wyciągnąć argument, że ludzie zauważą, jeżeli przesłodzisz reklamę
lub jeżeli zdarzy się, że złapiesz ich w odpowiednim momencie, kiedy są gotowi
przez przypadek zapłacić za to, co sprzedajesz. A nawet potem, jest to bardzo
dobry argument, że będziesz ciągle lepszy w ładownie wszystkich tych pieniędzy
na reklamę, z powrotem w produkt i/lub dostarczanie, aby uczynić je nawet
lepszymi! Tylko pomyśl jak zimna Coke mogłaby być, jeżeli przenieśliby trochę z
tych milionów w dostawę. Nikt nie mówi o Coke… więcej. To nudne. Nie ma o czym
opowiadać.
Wiec, musisz trochę zmusić tych ludzi (wpływających na innych), którzy ufają
innym, aby wypróbowali ciebie. To jest pomysł… daj im to za darmo! Żadnego
obowiązku kupna, sprzedaży czy czegokolwiek innego. Jeżeli oni sądzą, że są
tylko w połowie jest tak dobrzy jak ty, reszta sama się o siebie zatroszczy.
Nie tak dawno przeczytałem opowieść o Toyota Prius. Dyskusja krążyła wokół
braku udziału w rynku itd. Wewnętrzne wyniki sprzedaży rozczarowują. Dwa punkty
zostały podjęte przez prowadzącego dyskusję.
1. produkt jest nudny, niegodny uwagi (oprócz strony technicznej nic więcej z
samochodu nie jest ani „fajne” ani praktyczne. W rzeczywistości można określić,
że jest niezbyt przyjemne)
2. Toyota próbowała tradycyjnej reklamy, aby nakłonić ludzi do kupna. Co
wydarzyłoby się, gdyby projekt samochodu był elegancki, stylowy itd. A co
jeżeli daliby całą partię samochodów wpływowym osobom. Teraz zamiast apelowania
jedynie do „świadomych środowiska naturalnego” lub „typów oszczędzających gaz”
docierasz do o wiele szerszej audiencji.
Razem z wybranymi prezentami troskliwie przeciekają informacje do właściwych
gości poprzez relacje prasowe, rozmowy telefoniczne itp.
Ponadto dotrzyj do skupisk aktywności ludzkiej - jedź na targi, konwencje lub
inne zgromadzenia potencjalnych użytkowników, które mogą stać się zaufanymi
źródłami. Potem docieraj do pubów branżowych, gazet i stowarzyszeń użytkowników
zainteresowanych tobą. Daj im temat, aby o tobie pisali. Uwierz mi, że jeżeli
twój produkt jest godny uwagi a ty masz doskonałą opowieść do przekazania, napiszą
o tobie… nie ma problemu.
Na koniec znajdź ludzi, którzy są zaufani i wpływają na innych spoza bazy
twoich tradycyjnych klientów produktu i zmuś ich do mówienia o tobie. Na
przykład mamy kierownika marketingu firmy Microsoft, który jest osobą całkiem dobrze
znaną i zaufaną w świecie oprogramowania i wysokich technologii. Tak mocno, że
ma on dość znaczną bazę subskrybentów w swoim osobistym dzienniku internetowym.
Czy nie byłoby wspaniale, gdybyś nakłonił go do popierania twojego produktu i
usługi, nawet jeżeli nie mają one nic wspólnego z komputerami? Założę się, że
kilku z tych subskrybentow odpowiada profilowi twojej docelowej klienteli.
Tak naprawdę nie ma żadnego ograniczenia dla liczby ludzi, których możesz
nakłonić do rozgłaszania twojego przekazu jeżeli „włożysz” je w odpowiednie
miejsca.
Kiedy raz przyciągniesz uwagę ludzi, upewnij się, że ułatwiasz im
rozprzestrzenianie twojego przekazu i rozjaśniasz to, co chcesz im powiedzieć.
Daj im zabawne rzeczy do rozdania, ułatw przekazywanie opowieści
(nieskomplikowanej, aby nie ryzykować piętrzenia się), daj im zachęty, badaj
aby upewniać się, że mają czego potrzebowali i … otrzymujesz odzew.
W przeciwieństwie do tego, w co spece od reklamy i profesorowie marketingu
wierzą, ta część planu jest w rzeczywistości łatwą rzeczą, jeżeli resztę
zrobiłeś odpowiednio.
Michael Chaffin
© Copyright Michael Chaffin
Tytuł artykułu w oryginale "Elements of Memorable Marketing Plan”
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Michael Chaffin - szanowany autorytet w marketingu hotelarskim, obsłudze
i projektowaniu marki, doradza hotelarzom jak rozwijać niezapomniane przeżycia.
W hotelarstwie od 20 lat, pracował w 11 obiektach wysokiej klasy, w czterech z
nich był General Managerem (obecnie w Kayah Grande). Jego specjalnością jest
przygotowanie obiektów do otwarcia oraz repositioning. Członek wielu
organizacji hotelarskim m.in. AHLA, w tym Prezes Austin Hotel Motel
Association, autor książek *Star In The Margin i Memorable Solutions.
Kontakt:
Michael Chaffin
email: michael@memorablesolutions.com
www.michaelchaffin.com
|
