Według konwencjonalnych mądrości najlepszym sposobem na pozyskanie
nowych klientów jest wyjście i reklamowanie się klientom, do których jeszcze
nie dotarliśmy. Wiesz co? Przyciągnięcie nowych gości kosztuje trzy do pięciu
razy więcej niż zachęcenie obecnych klientów aby:
1. przyjeżdżali częściej
2. wydawali więcej pieniędzy
3. podnieśli swój rozmiar uczestnictwa.
„Zaśpiewaj serenadę” swoim obecnym gościom a oni ściągną innych, którzy podążą
do ciebie. Czy ma tutaj miejsce reklama? Oczywiście. Ale najsilniejszą i
długookresową formą marketingu jest skoncentrowanie się na bieżących klientach.
Dlaczego? Oni wiedzą, kim jesteś i co robisz, i mimo wszystko kochają cię. W
wielu przypadkach, wiedzą o tobie o wiele więcej niż myślisz. Wpłyń na tę
zażyłość poprzez stworzenie z nich twoich fanów.
Uprawianie a polowanie
„Uprawianie” jest sianiem ziarna, aby zebrać duże plony jednego związku w danym
okresie. To daje możliwość „wykarmienia” całorocznego biznesu. Jedynym
warunkiem jest bycie cierpliwym. Nie jest to rzeczą łatwą przy obecnym stylu
zarządzania „muszę to mieć w ciągu minuty”. Myśliwy z kolei „wystrzeliwuje”
dużą liczbę kampanii medialnych, upoluje niedźwiedzia i może jeść przez kilka
tygodni. Myśliwi muszą pracować o wiele ciężej za mniejsze „owoce” swoich
długich łowów.
Teraz zdradzę mały sekret na temat mediów. One nie działają zbyt dobrze.
Badanie Yankelovitcha mówi, że 6 na 10 klientów jest przytłoczonych i
„zakręconych” liczbą mediów i reklam ciskających się na nich. W innym badaniu -
mniej niż 10% klientów może rzeczywiście nazwać markę z reklamy telewizyjnej,
której właśnie byli świadkami. Jesteśmy przytłaczani produktami wchodzącymi na
rynek, czujemy się „przedawkowani” i przyprawia nas to o mdłości.
„Uprawianie” zakłada, że kultywujesz obecne związki z gośćmi, które jeżeli
pogłębiają się, tworzy niezłamane więzi i prawdziwy, entuzjastyczny marketing
komunikacji nieformalnej (word-of-mouth). Czy to jest lepsza, bardziej
przykuwająca uwagę i efektywniejsza kosztowo forma reklamy?
Ci z was, którzy ciągle tęsknią za ulotnymi gośćmi, których nie macie, weźcie
pod uwagę następującą rzecz: można przyjąć, że jeden do piętnastu procent
waszych obecnych gości to nowi goście. Oni nigdy wcześniej nie byli w twojej
okolicy ale natknęli się na was przez przypadek lub poprzez jakieś lokalne
kontakty. Jesteśmy mobilnym społeczeństwem, w którym liczba mieszkańców nie
tylko rośnie, ale z czasem się zmienia. Nawet jeżeli działasz w mieście o małym
przyroście ludności, klienci ciągle przyjeżdżają i wyjeżdżają z powodu pracy
lub innych zmian w życiu. To oznacza, że gościa którego nie masz, tak naprawdę
masz.! Więc zwiększaj jakość i ilość powiązań z ludźmi, których już znasz.
Wyreżyseruj marketing komunikacji nieformalnej, który sam zadba o twój biznes.
Skoncentruj się na twoich zasadniczych związkach. Jak dobrze znasz
swoich gości? Jeżeli dokonałeś swoich własnych analiz, znasz już z pewnością
wartość klientów twojej restauracji z kategorii: pierwszy raz, lekki,
przeciętny i częsty gość. Te dane pozwolą ci wyliczyć ogólną kwotę dochodu od
gości odwiedzających cię jedynie wyjątkowo w danym roku. Sugeruję, że ta
liczba, dla większości restauracji, będzie wahała się w tysiącach. Czy znasz
nazwisko każdego gościa? Gdzie mieszka? Gdzie pracuje i co robi? Czy jest
żonaty/mężatka, czy mają dzieci lub inne ważne informacje? Przy studiowaniu tej
koncepcji, odkryłem że większość restauratorów zna mniej niż 10% swoich gości w
tak bliski sposób, a i tak ta liczba według mnie wydaje się wygórowana.
Dlaczego tak się dzieje? Żyjemy w wieku, gdzie ludzie szukają więzi
międzyludzkich i autentycznych relacji. Apel Sturbuck’a dochodzi po części,
gdyż firma ta wykorzystała tęsknotę za „trzecim miejscem” pomiędzy domem i
pracą lub domem i szkołą. Kiedy ty skoncentrujesz się na marketingu relacji,
będziesz w stanie wykorzystać ten sam magnetyzm.
Kreuj rozmowy. Tworzenie efektu WOW jest rezultatem tysięcy różnych
rozmów pomiędzy tobą i twoją załogą oraz gościem. Siła twojej marki wychodzi
warstwa po warstwie ze związków, za każdym razem dodając (lub odejmując)
wiarygodności twojej opowieści. Żadna rozmowa nie jest „magiczną kulą”
wymyśloną aby przyciągać masy – chociaż są bardzo efektywnymi składnikami
promocji w tej koncepcji. Gość przez cały czas nabiera do ciebie i twojej
serdeczności zaufania. W książce „Engaging Customers In e-Business” autorzy
Jeffery Farriss i Laura Langendorf określają „Klienci są mniej skłonni do
weryfikacji informacji o sprzedaży, kiedy wzrastają w zaufaniu do marki lub
firmy”.
Musisz tworzyć możliwości do rozmawiania z gośćmi, którzy czują się naturalnie.
Przedstawiamy tutaj kilka sugestii:
• Patrz na każdą transakcję jako platformę do oferowania gościom wyboru. W Erze
Doznań, wybierz i indywidualizuj tą regułę
• Zwracaj uwagę na każdego gościa. Użyj uprzejmości jako strategiczny wyróżnik.
Większości ludziom nawet nie podziękowano za to, że są stałymi gośćmi. Więc
możesz „wdmuchać” to w ich umysły poprzez prostą uprzejmość
• Prześledź wszystkie rozmowy gości jako „wirtualne”. Użyj technologii jako
wsparcia. Pamiętaj przykład Ritz Carlton, który zapamiętał gościa lubiącego
porter Guinessa w swoim mini-barze. Oni nie wstawili go, ale kiedy za pierwszym
razem o niego poprosił (normalnie wywołałoby to efekt WOW), Guiness czekał już
na niego w pokoju podczas następnej wizyty.
• Odpowiadaj na reakcje szybko i zabiegaj o więcej. Nie jest ważne
opracowywanie list i raportów.
• Regularnie “mierz temperaturę gościa”. Używaj grup fokusowych, aby stały się
regularną cechą, pomagającą w prowadzeniu biznesu.
Żyjemy w wieku, gdzie anonimowa komunikacja zostanie już całkowicie wycięta.
Chcemy osobistej uwagi. Czujemy się maltretowani, ignorowani i wściekli na to,
jak wiele informacji uderza w nas z coraz mniejszą dozą związków
międzyludzkich.
Richard Hendrie
© Copyright R. Hendrie, Link Inc. Remarkable Branding
Tytuł w oryginale "Hear Me Out: Talking & Listening to Your Current
Guests May Be The Best Way To Get More Of Them Through the Door "
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Richard
Hendrie – Prezes i CEO w Link Inc. Remarkable Branding, mówi o sobie że
jest weteranem z ponad 30 letnim stażem w hotelarstwie i gastronomii,
konsultant ds. strategii i marketingu wielu sieciowych restauracji, specjalista
od sprzedaży, tworzenia przeżycia oraz lojalności klienta, twórca Method
Marketing – kompleksowego podejścia łączącego mechanizm i sztukę komunikacji
marketingowej, finezję przygotowania dań, tworzenie przeżycia oraz
rzeczywistość prowadzenia zyskownej restauracji.
Kontakt:
Richard Hendrie
Link Inc. Remarkable Branding
email:rick@remarkablebranding.com
www.remarkablebranding.com
|
