„Nakierujemy cię na to, kim jesteśmy – na nasze serce, naszą duszę,
nasze cele, naszą wizję i nasze marzenia, abyś mógł do nas dołączyć, a nie
tylko dla nas pracować. Masz prawo znać nasze nadzieje, nasze marzenia i nasze
cele” - Horst Schultze, były President & CEO Ritz Carlton
zwracając się do nowych pracowników (Harvard Business School Case Study 7/02)
Wierzę, że większość ludzi biznesu, jeśli da im się szansę, chce uczynić swoją
markę lepszą i bardziej konkurencyjną, aby osiągać bliźniacze cele: przyzwoity
zysk oraz długookresową lojalność klienta. Rzeczywistość jest jednak trudna.
Wielu po prostu nie wie, jak wspiąć się na kolejny poziom: stworzenia
nadzwyczajnej marki, której suma jest większa niż poszczególne jej składniki.
Czym jest zatem nadzwyczajna marka? Zaczyna się ona od absolutnej pewności -
kim jesteś i co sobą reprezentujesz. Nazywam to „miecz w piasku” – kilka
kluczowych wartości, pobudzonych do życia przez doświadczenie, które
doprowadziło cię do twojego biznesu i zachęcało każdego dnia do powrotu na pole
bitwy. Tak jak Pan Shultze powiedział swoim rekrutom, twoi współpracownicy (a
rozszerzając: również goście) mają prawo znać twoje „nadzieje, marzenia i
cele”.
Drugim elementem jest głębokie zrozumienie oczekiwań twojego klienta, z jednym
zastrzeżeniem: nie ma rzeczywistej wartości używanie jako znaczącego kryterium
bieżących oczekiwań klienta. Większość oczekiwań ludzi jest przekraczanych już
w momencie, kiedy otrzymują oni podstawowe usługi świadczone w sposób uprzejmy
czy produkty podane zgodnie z zamówieniem. Wejdźmy zatem głębiej i wyszperajmy,
jakie są nadzieje twojego klienta wokół doznania, jakie dostarczasz i uczyńmy
je punktem odniesienia do pomiarów standardu. Nie tylko zobaczysz, co trzeba
wyeliminować, ale również elementy i atrybuty, które powinieneś pielęgnować.
Daje to pogląd całkowicie różny od tego, który rozwijasz zarówno w twojej
opowieści o marce, jak i praktycznych procesach potrzebnych do jej
dostarczania.
Po trzecie, musisz rozwinąć swoją opowieść, która nie tylko opisuje idealne
doznanie gościa, ale zawiera w sobie ożywioną siłę, oddającą twoją prawdziwą
wartość i nadzieję twojego klienta. Opowieść ta staje się pniem drzewa biznesu
i jeszcze wszystkim, co się z niego wywodzi. Zawiera w sobie to: jak i z kim
robisz interesy, sposoby w jaki zatrudniasz i szkolisz ludzi aż do znaczenia,
jakie wpajasz w każdym momencie doznania klienta. Jest to cały system biznesu,
którego duszą jest twoja opowieść.
Teraz pozwól, że dam ci kilka pytań, aby zadać je sobie, jeżeli chcecz udać się
w podróż, której celem jest nadzwyczajna marka.
Pięć pytań nadzwyczajnej marki (Remarkable Branding):
1. Jaka jest jedyna i najważniejsza wartość, którą hołdujesz w swoim biznesie?
2. Czy twoi współpracownicy umieją powiedzieć, czym ona jest? Czy motywuje ich
to do bycia nadzwyczajnymi?
3. Co lubią twoi goście i czego nie lubią, z tego co robisz i jak to robisz?
4. Jak opisałbyś twój biznes lub koncepcję nieznajomemu? Jak twój gość by cię
opisał? Twoją załogę?
5. Jak poznajesz, czy twoi klienci są lojalni, a nie tylko zadowoleni?
Jest cała masa innych pytań, ale zacznij na razie od tego. Gospodarka usługowa
skończyła się ponieważ satysfakcja klienta nie jest juz dłużej gwarancją
zamiaru jego powrotu, a oczekiwania gości przeciętnością. To co czyni cię
wielkim to doskonałość twojego produktu i usługi. A to co czyni cię nadzwyczajnym
to niewytłumaczalna kombinacja uczucia i wysublimowanych, nieświadomych
skojarzeń, jakie goście mają, kiedy cię widzą lub o tobie myślą. Całkowicie
odległe od logiki i racjonalności, mieszczą się w części umysłu zwanej
“amygdala”. Są one tam, aby twoja wielkość mogła się zagnieździć.
Jeżeli czujesz się na siłach, aby podzielić się ze mną twoimi spostrzeżeniami –
byłoby mi bardzo przyjemnie na nie odpowiedzieć. Jeżeli nie, niech te pytania
staną się trampoliną do nadzwyczajności. Richard Hendrie
© Copyright R. Hendrie, Link Inc. Remarkable Branding
Tytuł w oryginale "Ask what makes you great"
Reprint i tłumaczenie artykułu przez ehotelarz.com za zgodą autora.
Richard Hendrie – Prezes i CEO w Link Inc. Remarkable Branding, mówi o
sobie że jest weteranem z ponad 30 letnim stażem w hotelarstwie i gastronomii,
konsultant ds. strategii i marketingu wielu sieciowych restauracji, specjalista
od sprzedaży, tworzenia przeżycia oraz lojalności klienta, twórca Method
Marketing – kompleksowego podejścia łączącego mechanizm i sztukę komunikacji
marketingowej, finezję przygotowania dań, tworzenie przeżycia oraz
rzeczywistość prowadzenia zyskownej restauracji.
Kontakt:
Richard Hendrie
Link Inc. Remarkable Branding
email:rick@remarkablebranding.com
www.remarkablebranding.com
|
