W miarę jak dyskusje na temat recesji przenikają do wieczornych wiadomości – w sposób naturalny zaczęliśmy rozważać, w jaki sposób może ona wpłynąć na naszych klientów i przemysły branży usługowej, a przede wszystkim na przemysł hotelarski.
Kiedy pojawiają się kłopoty gospodarcze, zauważyliśmy, że zwyczajowym i typowym odruchem jest poświęcenie programów związanych z jakością i doznaniem klienta – szkolenia, kontrola jakości, programy mystery shopping, badania klientów, itd. Korzyści wynikające z programu kontroli jakości są przekonywujące i łatwe do wyartykułowania, kiedy biznes znajduje się w stanie pełnego rozkwitu.
Co dzieje się jednakże, kiedy nad horyzontem zbierają się burzowe chmury? Jak można nakłonić biznes do zainwestowania w inicjatywy, o których często zwykło się mówić, że „do dobrego tonu należy uczestniczenie w nich”? To, co odkryliśmy to fakt, że w czasie ekonomicznego zastoju, utrzymywanie programu kontroli jakości i wyróżniającego się doznania klienta, jest najlepszym ubezpieczeniem pomyślnej działalności, na jaką można sobie pozwolić.
Kiedy średnie dzienne stawki za sprzedany pokój (ADR) i dochód na sprzedany pokój (RevPAR) znajdują się w okolicy historycznie najwyższych wartości, przekonanie firmy hotelowej, że program kontroli jakości lub program tajemniczych zakupów, mogą podnieść zyskowność, jest łatwe. Współzależność wyniku finansowego firmy od satysfakcji gościa lub jego „zachwytu” jest wyjątkowo proste.
W kiepskich dla biznesu czasach, kiedy hotele i inne firmy korzystające regularnie z programu tajemniczych zakupów stają się bardzie świadome konieczności kontrolowania kosztów, to ich programy kontroli jakości są wśród pierwszych pozycji, których te firmy się pozbędą. Chociaż firmy te często doceniają korzyści wynikające z programów kontroli jakości, to jednak są przekonane, że ich eliminacja jest uzasadniona z uwagi na konieczność redukcji kosztów... i być może niższych cen.
To prawda, typowym odruchem obronnym może być cięcie cen. Według Nicka Wredena, autora publikacji: Fusion Branding: Startegic Branding for the Customer Economy dotyczącej strategicznego budowania świadomości marki w czasach gospodarki klienta:
„W sprzyjających pod względem ekonomicznych czasach, błędy cenowe są łatwo wybaczane. Kiedy jednak gospodarka zaczyna kuleć, błędna strategia cenowa może ograniczyć zyski, wypaczyć relacje z klientami i zniszczyć markę...” Prosto rzecz ujmując, kiedy gospodarka zaczyna ponownie się rozwijać, firmy, które zbyt gwałtownie obniżyły ceny, mogą mieć trudności w osiągnięciu tego samego, przedrecesyjnego, poziomu cen i w odwróceniu wszelkich niekorzystnych skutków spowodowanych stosowaniem rabatów dla ich marki. Dlatego też firmy hotelarskie często poszukują możliwości redukcji, po kosztowej stronie równania.
Jest to sprawa niezwykle delikatna i wymagająca od firm precyzyjnego wyczucia tolerancji ich klientów na zmiany. Większość firm działa w sieci wielu zbieżnych operacji, wykonywanych w harmonii, dla uzyskania wspólnego celu i jest to z pewnością prawdziwe zjawisko w odniesieniu do przemysłu hotelarskiego.
W przypadku hotelu, portier, sprzątaczka i kucharz z room service'u, który przygotowuje hamburgera o godzinie 2 w nocy, wszyscy oni ponoszą swoją indywidualną odpowiedzialność i mają swoje specyficzne zadania do wykonania. Patrząc na to zjawisko z bardziej całościowej perspektywy, wszyscy oni pracują wspólnie, aby uczynić pobyt gościa komfortowym i przyjemnym. W czasach recesji hotel może eksperymentować z redukcją godzin czasu pracy room service'u, aby zmniejszyć koszty robocizny.
Wspólny cel pozostaje stały – zadowolenie klienta – jednakże w trudniejszych ekonomicznie czasach, kontroling kosztów staje się najważniejszy. Co dzieje się z gościem, który nie dostaje swojego hamburgera o drugiej w nocy? Czy w dalszym ciągu będzie zadowolony ze swojego pobytu? Czy w dalszym ciągu hotel będzie w stanie osiągnąć swój cel? Być może tak... a być może nie. Jest to miejsce, w którym pomocne mogą się okazać programy tajemniczych zakupów i kontroli jakości dla poprawy doznania gościa... i jak te programy w tym zakresie fantastycznie się sprawdzają.
W miarę jak osoby kontrolujące koszty zamykają dostęp do środków finansowych, kontrola jakości staje się nieocenionym zasobnikiem danych, przy pomocy których decydenci mogą identyfikować obszary dla potencjalnych cięć w kosztach i proceduralnego usprawniania działalności oraz natychmiastowego testowania, czy te zmiany mają istotny wpływ na doznanie gościa.
Tak, jak w przypadku przedstawionym powyżej, hotelowy manager może przetestować, jakie usługi powinny być usprawnione bez narażania gości na ryzyko zmniejszenia poziomu ich zadowolenia. Być może gość jest równie zadowolony wybierając przekąskę z wystawy zorganizowanej w obszarze meldowania się do hotelu. Tajemnicze zakupy pozwalają firmom na podejmowanie decyzji w oparciu o większą ilość informacji, włączając najbardziej bieżące dane postrzegane z perspektywy klienta.
Powiedzenie, że zadowoleni klienci powiedzą o swoim pozytywnym doświadczeniu, średnio pięciu osobom, i odwrotnie, niezadowoleni klienci powiedzą średnio dziesięciu osobom o swoim złym doświadczeniu, zachowuje swoją prawdziwość nawet bardziej, w czasach recesji gospodarczej.
Klienci dysponują mniejszymi dochodami, decyzje dotyczące ich urlopów, konsumpcji i ogólnych zakupów podejmowane są z coraz większym rozmysłem. Kiedy wydają swoje pieniądze, mają mniejszą tolerancję na felerną obsługę i będą rozgłaszać swoje nieukontentowanie swoim znajomym.
Równocześnie firmy dysponują coraz mniejszym marginesem na popełnianie błędów – jeżeli ogólna pula dyspozycyjnego dochodu zaczyna się kurczyć, lepiej jest zainwestować więcej, aby utrzymać swoją część, aby przetrzymać niekorzystne okoliczności zewnętrzne. Wykorzystywanie danych płynących z programu kontroli jakości może pomóc firmie w przekonaniu się, że pozytywne doświadczenie klienta prowadzi do utrzymywania przy sobie klientów, a być może nawet przejęcie pewnej ich grupy od twoich konkurentów, którzy mniej zainwestowali w trakcie gospodarczego zastoju.
Ponadto, tajemnicze zakupy mogą umożliwić firmom szybkie odkrywanie niedociągnięć pomiędzy polityką korporacyjną, a jej realizacją w praktyce, pozwalając na wczesne dokonywanie korekt. Kiedy polityka ta jest bezpośrednio związana z finansami, specjalnie zaprojektowany program tajemniczych zakupów pomoże zidentyfikować miejsca wycieku zasobów i natychmiastowe złagodzenie szkód.
Audyty prawidłowości operacji kasowych w barach i restauracjach lub dokonywanie ocen procesu sprzedaży są wspaniałym przykładem wprowadzania technik tajemniczych zakupów, które mogą przynieść natychmiastowe oszczędności lub przyciągnięcie i spowodowanie przyrostów sprzedaży.
W okresie niesprzyjających zewnętrznych warunków ekonomicznych, firmy poszukują sposobów poprawy wydajności pracy i redukcji kosztów. W efekcie finalnym, recesja pomaga dobrym firmom stać się jeszcze lepszymi.
Zatrzymanie programu kontroli jakości w trakcie recesji nie jest po prostu korzystne z ekonomicznego punktu widzenia. Jeżeli firmy potrzebują czegokolwiek, to jest to większa ilość danych zapewniających jej elastyczność w działaniu i możliwość reagowania na zmieniające się potrzeby ich gości, aby dotrzymać kroku aktualnej sytuacji rynkowej.
Poprzez inicjatywy związane z kontrolą jakości, firmy mogą sobie zagwarantować pewność prowadzenia konsekwentnej i precyzyjnej polityki biznesowej, pozwalającej im na podejmowanie mądrzejszych decyzji, związanych z ich klientelą i długoterminową kondycją własnych przedsiębiorstw.
Jeff Gurtman
| 
