W doświadczeniu klienta obserwowany jest trend zmierzający przeciwko jego lojalności: samoobsługa pozbawiona ludzkiego współdziałania. Klienci w Internecie przyzwyczajeni są do samoobsługi, ponieważ całe internetowe doświadczenie zakupowe oparte jest na takiej koncepcji. Klienci poza siecią, zaczynają właśnie przyzwyczajać się do samoobsługowych kiosków we wszystkich ważniejszych przemysłach.
Jednak lojalność klienta jest generalnie oparta o pragnienie klienta do wzbogacenia doświadczenia użytkownika, zarówno internetowego, jak i tego poza siecią. Chociaż spersonalizowane technologie umożliwiają zautomatyzowanym doświadczeniom sieciowym wzbogacanie się i oparcie o potrzeby klientów, to doświadczenia użytkownika poza siecią są spersonalizowane tylko wtedy, kiedy zaangażowany w ten proces jest człowiek. Jest to wbrew samoobsłudze i automatyzacji. Niektóre staranne przemyślenia wskazują jednakże, w jaki sposób samoobsługa i lojalność klienta mogą funkcjonować obok siebie i w rzeczywistości wzajemnie usprawniać swoją efektywność.
Kilkanaście przemysłów działających poza siecią dokonuje transformacji swoich funkcji w kierunku samoobsługi. Banki, to bez wątpienia pierwszy przemysł, który to zrobił na masową skalę, instalując bankomaty ponad 30 lat temu (pierwszy egzemplarz został wprowadzony w 1973 roku). W celu zlikwidowania kolejek na lotniskach (i redukcji personelu), większość głównych linii lotniczych zainstalowało samoobsługowe kioski umożliwiające szybszą odprawę. Pomysł ten kontynuowany był w bardziej konwencjonalnych kioskach transportowych takich, jakimi dysponowały pociągi i metra (chociaż proces jest tu mniej skomplikowany) przez bardzo długi okres.
Zupełnie niedawno, do zjawiska tego przyłączył się handel detaliczny. Sklepy takie jak Home Depot wprowadziły „samoobsługowe rozliczenia”, na których klienci sami skanują swoje produkty i płaca za nie, albo gotówką, albo kartą kredytową. Wyrafinowane systemy monitorują, czy wszystkie produkty zostały zeskanowane i opłacone. Kilkanaście łańcuchów spożywczych również dysponuje samoobsługowym terminalem rozliczeniowym. Główne łańcuchy hotelowe również przystąpiły do rywalizacji na samoobsługowej arenie. Uruchomiły łatwe w obsłudze kioski rejestrujące zameldowanie i wymeldowanie z hotelu, poprzez lobby (i bardziej tradycyjne „ekspresowe wymeldowanie” dostępne za pośrednictwem telewizora w pokoju.
Poprzez wszystkie te urządzenia samoobsługa z pewnością przyspiesza procesy, które kiedyś były najpoważniejszymi wąskimi gardłami dla klientów, usuwa również z nich ludzkie akcenty. W erze, kiedy lojalność klienta jest w większej mierze oparta na tym, jaka marka gwarantuje najlepszą obsługę, trudno jest wyobrazić sobie, w jaki sposób te maszyny mogą wykształcić lojalność.
Ponadto, kiedy już sklep, hotel lub linia lotnicza będzie całkowicie zautomatyzowana, to czy w rzeczywistości cały bazowy biznes nie stanie się tylko towarem? Usuwając z marki elementy ludzkie, zamieniamy te przedsiębiorstwa w swoiste strony internetowe, które odwiedzamy osobiście. Jeżeli wszystkie te sklepy, hotele i linie lotnicze będą miały podobne komputerowe interfejsy, to cóż je będzie między sobą wyróżniało? Hotel stanie się łóżkiem z komputerowym dostępem. Sklep (szczególnie ten sprzedający opakowane produkty, takie jak płyty CD lub DVD) stanie się stroną internetową posiadającą rzeczywiste zapasy.
Co wobec tego sprawi, że będziemy lojalni? W hotelu, jest to zazwyczaj obsługa klienta, która sprawia, że chcemy do niego powrócić w przyszłości. Fairmont Hotels posiadają prawdopodobnie najlepszą obsługę klienta w przemyśle, przynajmniej takie jest moje zdanie. Niezależnie od ich programów lojalnościowych, powracam do nich z powodu jakości usług świadczonych przez ich pracowników. Zatrzymałem się kiedyś w hotelu San Francisco Fairmont, z powodu konferencji, w której brałem czynny udział. Byłem okropnie chory i z trudnością mogłem oddychać. Pracownik recepcji wiedział, że miałem tam wykład wcześnie z rana następnego dnia. Pięć minut po tym, jak zjawiłem się w moim pokoju, usłyszałem pukanie do drzwi. Pracownik recepcji zamówił dla mnie zupę z kulkami macy, z życzeniami „dobrego wypoczynku nocnego”. To jest obsługa klienta. Dlatego też kocham Fairmont.
Chociaż zjawisko lojalności zasługuje na całą serię artykułów, poczynię tylko jedną zwięzłą uwagę na temat programów lojalnościowych: lojalność nie opiera się na systemach nagrodowych. Jest ona oparta na obsłudze klienta. Nie zatrzymuję się w Fairmont z nadzieją, że pewnego dnia otrzymam w nagrodę bezpłatny nocleg. Jestem lojalny doceniając sposób, w jaki pracownicy mnie traktują.
Wyobraź sobie świat, w którym wprowadzasz się do Fairmont korzystając z komputera. W jakim momencie komputer uświadomi sobie, że jestem chory, będzie mi współczuł i zafunduje mi talerz zupy? Nigdy. Podstawa mojej lojalności wobec Fairmonta nie istniałaby.
Wyszukiwania innych momentów współdziałania
Czy lojalność klienta oparta o wzajemne oddziaływanie między ludźmi może współegzystować z przybierającym na sile trendem technologii samoobsługowych usuwających ludzkie odruchy? Tak. Chodzi o wyeliminowanie ludzkiego oddziaływania tylko w trakcie występujących i potwierdzonych wąskich gardeł w każdym przemyśle. Tradycyjnie, hotele oddziaływują na swoich gości tylko w trakcie zameldowania i wymeldowania. Sklepy mają kontakt z kupującymi tylko w trakcie płacenia (i wtedy, kiedy klient nie może czegoś znaleźć). Linie lotnicze koncentrują wzajemne kontakty z klientem podczas odprawy przed lotem.
Zautomatyzowanie tych procesów usuwa kontakt z innym człowiekiem w trakcie tych zdarzeń. Nie są to jednak jedyne momenty, kiedy zaczyna się budować lojalność... lub kiedy jej zaczątki są zrywane. Usuwanie wąskich gardeł w tych procesach daje firmom więcej czasu na interakcję z klientami w trakcie innych ważnych momentów zwrotnych.
Te inne ważne momenty obejmują wydarzenia, które nie są tak wrażliwe czasowo. Kiedy przebywam w moim ulubionym łańcuchu hotelowym oferującym usługę concierge, stara się on serdecznie mnie przywitać w trakcie specjalnego okresu usług, podziękować mi za zatrzymanie się w ich hotelu i zaoferować mi osobistą pomoc w czymkolwiek, czego sobie będę życzył. Kontakt następuje w czasie, kiedy nigdzie się nie spieszę, jestem zrelaksowany i oznacza dużo więcej, niż podobna konwersacja odbywana w pośpiechu (np. podczas meldowania się w hotelu).
Podobnie, sklepy detaliczne ze zautomatyzowanym systemem rozliczania się, mogą znaleźć inne wrażliwe punkty (jak na przykład pomoc w znajdowaniu poszukiwanego produktu, pomoc przy dźwiganiu toreb z zakupami, znajdowaniu podobnych produktów, itd.). Linie lotnicze nakazują swoim użytkownikom co najmniej godzinne oczekiwanie w terminalu przed wejściem na pokład samolotu. To długie oczekiwanie jest idealnym czasem na osobiste serdeczne powitanie często podróżujących, wysoko cenionych, pasażerów lub na świadczenie niektórych innych (dających się porównać) usług, rodzących lojalność klientów.
Firmy są zbyt skoncentrowane na kontakcie na początku i na końcu doświadczenia klienta: zameldowanie, wymeldowanie. Obecnie, kiedy komputery i samoobsługowe kioski dokonują automatyzacji tych procesów (i usuwają kontakty międzyludzkie), przedsiębiorstwa muszą znaleźć inne momenty odpowiednie do takich kontaktów. Muszą zidentyfikować te inne punkty i wykorzystywać je do budowania lojalności klienta. W trakcie kontaktu w tych innych momentach, mogą odnosić nawet większe sukcesy w budowaniu lojalności, ponieważ użytkownicy nie są ograniczeni czasem z powodu występowania wąskich gardeł.
Kiedy już oddzielimy pomysł eliminacji wąskich gardeł (takich jak długie kolejki przy meldowaniu w hotelu), od usuwania kontaktów międzyludzkich, to uzyskamy najlepszy efekt w obu tych obszarach. Komputery powinny być z pewnością używane do skracania czasu, jaki zabiera klientom wykonywanie prozaicznych, przyziemnych czynności. Takie postępowanie zwalnia pracowników firmy z wykonywania tych zadań, pozwalając im na skoncentrowanie się na tych innych momentach kontaktów z klientami. Kiedy pracownicy mają czas na antycypowanie potrzeb klientów, to lojalność klienta ściśle się z tym wiąże. Wtedy, skorzystają z tego wszyscy.
Jack Aaronson
|
