Zasada włoskiego socjologa i ekonomisty Vilfredo Pareto (80/20) długo była przyjmowana jak Święty Graal marketingu, jak jedyna zasada definiująca wszystkie marketingowe działania w kategoriach sukcesu lub niepowodzenia. Zasada sama w sobie jest dosyć prosta: 20 % twoich klientów generuje 80 % twojej sprzedaży. Zawsze istnieje jakaś fundamentalna grupa lojalnych klientów, którzy nie tylko wydają pieniądze w twojej restauracji, ale przyprowadzają do lokalu swoich znajomych, wyrażają pochlebne opinie w czasie kolacyjnych przyjęć lub w inny sposób zabezpieczają decydujące wsparcie dla twojej maszynki do robienia pieniędzy.
Odkrycie tego, kim są ci klienci stanowiący wspomniane 20 % może być pracą w pełnym wymiarze, a logika przez długi okres czasu wskazywała na to, że jeżeli ich znajdziesz i podejmiesz wobec nich efektywne działania, to zakończą się one pełnym powodzeniem. W miarę jednak rozwijania się Ery Informacji, zaczęło się również rozwijać bogactwo narzędzi dostępnych pracownikom sprzedaży i dlatego też rozmiar twoich grup docelowych stawał się coraz mniejszy. Niektórzy handlowcy dokonali nawet takiego analitycznego rozbioru grup klientów, że zaczęto je nazywać czynnikiem 4 procentowym lub specyficznymi ofertami posiadającymi wysoki wskaźnik konwersji wśród 4 procentowej grupy twoich klientów.
W jaki więc sposób ma to zastosowanie w stosunku do restauracji? Cóż, dla początkujących, restauracje są biznesem, takim jak każdy inny. I jako taki biznes, restauracje oferują produkt, który musi być sprzedany właściwemu klientowi. Każdego dnia twoja restauracja ma okazję dowiedzenia się czegoś więcej o klientach: jak często ją odwiedzają, ile wydają, co zamawiają, itd. Im więcej informacji posiadasz, tym skuteczniej możesz ukierunkować swoje promocje i działania marketingowe. Zbyt często restauracje w swoich kampaniach marketingowych stosują strategie promocyjne oparte na jak najszerszej i zbyt zróżnicowanej bazie klientów – produkującej reklamy zbyt wielu produktów na rynku lokalnych mediów i ofertę, zbyt ogólnej natury, talonów (np. 20 % zniżka na złożonym zamówieniu). Takie strategie wydawały się wystarczające. W miarę jednak zwiększania się konkurencji wśród coraz większej liczby restauracji, o tych samych klientów, starzejące się metody marketingowe nie będą się po prostu już dłużej sprawdzały.
Oto kilka porad w zakresie wprowadzania twoich restauracyjnych marketingowych strategii w XXI wiek:
Poznaj swojego klienta
Prawdopodobnie już o tym słyszałeś, ale nigdy nie było to tak prawdziwe jak teraz. Główna różnica polega na tym, że obecnie masz do swojej dyspozycji dużo więcej sposobów na poznanie swojego klienta, a które jeszcze wczoraj nie istniały. Szczególnie w przypadku restauracji, zastanów się nad wprowadzeniem niektórych strategii pozwalających ci na lepsze poznanie swoich klientów:
• Przeprowadzaj loterie z nagrodami. Klienci przystępujący do gry muszą wypełnić zgłoszenie zawierające ich adres emailowy, ulubioną potrawę z menu lub cokolwiek, o czym chciałbyś się o nich dowiedzieć.
• Korzystaj e emailowych kampanii marketingowych dla zaangażowania klientów i zgromadzenia informacji o nich.
• Przeprowadzaj sondaże, albo w formie elektronicznej, albo na formularzach wypełnianych w twojej restauracji.
• Wykorzystuj talony do gromadzenia wiedzy o swoich klientach – jeżeli możesz, zbieraj emaile, kiedy klient chce wymienić talon na określony produkt z menu a następnie skorzystaj z takiej informacji, aby ukierunkowywać na nich swoje przyszłe specjalistyczne promocje.
Wykorzystuj swoją wiedzę
Teraz kiedy zaangażowałeś się już w zgromadzenie informacji o twoich klientach, powinieneś wykorzystać te informacje ku swojej korzyści. Skorzystaj z czynnika 4 % do podzielenia klientów na specyficzne grupy o określonych upodobaniach. Poddaj następnie te grupy wpływowi specjalnie do nich dopasowanych promocji. Celem tych promocji jest pozyskanie gwałtownego wzrostu wskaźnika reakcji klientów (np. wskaźnika konwersji).
Zaangażuj swoich zwolenników
Docelowy wybór małych grup lojalnych klientów powinien spowodować entuzjastyczne reakcje. Kiedy już klienci zareagują, powinieneś w sposób ostrożny i zrównoważony przyciągać ich do siebie i umacniać pozycję swojego lokalu wśród ich ulubionych marek. Narzędzia, którymi obecnie rozporządzasz czynią ten proces angażowania i przyciągania klientów zadaniem dużo łatwiejszym. Przetestuj kilka różnych sposobów osiągania tego celu zanim znajdziesz najbardziej odpowiadające ci media społecznościowe.
Dokonuj pomiarów i powtarzaj
Ideą działań jest to, że te małe grupy, które odnalazłeś dzięki kampaniom marketingowym zareagują dużo wyższymi wskaźnikami, niż w wyniku tradycyjnej (i zazwyczaj droższej) kampanii marketingowej. Będziesz tego pewien tylko wtedy, jeżeli zmierzysz wielkość reakcji. Korzystaj z kodów kuponowych i innych sposobów mierzenia tego, kto jest czym zainteresowany a następnie zmodyfikuj i popraw swoją kampanię tak by stała się ona najbardziej efektywnym urządzeniem marketingowym.
Dobrą wiadomością jest to, że prowadzenie 4-procentowej kampanii będzie prawdopodobnie dużo tańsze od tradycyjnej. Zła wiadomość polega na tym, że wymaga ona dużo bardziej czasochłonnych inwestycji i podejmowania większej niż zwykle ilości testowania metodą prób i błędów. Dla tych, którzy jednak zdecydują się poświęcić jej swój czas, zyski mogą być ogromne.
Greg McGuire
|
