Jako członek zespołu revenue management jesteś bez wątpienia świadomym wpływu, jaki ma twoje centralne biuro rezerwacji lub bezpłatna infolinia na zyski w ostatecznym rezultacie finansowym. W zależności od twojej kompozycji marketingowej - marketing mix, wkład centralnych biur rezerwacyjnych może kształtować się w granicach od 10 procent do ponad 35 procent całego twojego krótkoterminowego biznesu. Tak więc rozsądnym działaniem byłoby wyposażenie ich w każde dostępne narzędzie dla maksymalizowania konwersji rozmów sprzedażowych na konkretne rezerwacje.
Na nieszczęście zbyt wielu hotelarzy zapewnia minimalne środki i poświęca zbyt mało swojej uwagi temu ważnemu kanałowi dystrybucyjnemu. Być może jest to rezultatem ciągłego i znaczącego wzrostu w rezerwacjach internetowych, które każdego roku zdobywają coraz większe zainteresowanie. Interesujące jest to, że najnowszym, zyskującym na popularności trendem wśród kierowanych wartościami poszukiwaczami okazji, jest sprawdzanie obu kanałów. Najpierw sprawdzają oferty w internecie a następnie dzwonią, aby mieć pewność, że znaleźli najniższą dostępną stawkę. Wobec tego współpraca ze swoim centralnym biurem rezerwacji jest w dzisiejszych czasach być może ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
Zbyt wielu dyrektorów centralnych rezerwacji odbiera rozmowy telefoniczne od swoich klientów-hoteli tylko wtedy, gdy zdarza się jakiś problem, albo rozmowa spowodowana jest chęcią wniesienia skargi. Lepszym podejściem do tego tematu jest ustanowienie aktywnych, pozytywnych relacji permanentnie postrzegających biura centralnych rezerwacji jako nieocenionego partnera.
W obecnej gospodarce, kiedy dosłownie każda rezerwacja jest żywotnie istotna, podstawową sprawą jest udzielenie biuru centralnej rezerwacji każdego możliwego udogodnienia sprzyjającego należytemu reprezentowaniu przez nich twojego hotelu. (W zależności od twojego systemu rezerwacyjnego jest duże prawdopodobieństwo, że informacje dostępne dla agentów centralnej rezerwacji są również takie same, jak informacje dostępne dla agentów biur podróży w GDS, który jest jeszcze jednym ważnym ale lekceważonym segmentem rynkowym).
Jeżeli spodziewasz się maksymalizacji ilości rezerwacji otrzymywanych od twojego dostawcy z biura centralnej rezerwacji, to przedstawiam tutaj kilka zagadnień do przedyskutowania na twoim następnym zebraniu poświęconemu E-Commerce lub Revenue Management. (Uwaga: zważywszy na szeroki zakres modeli biznesowych biur centralnej rezerwacji, włącznie ze specyficznymi biurami obsługującymi tylko określone marki, czy innymi które są „grupą” biur rezerwacyjnych dla określonej grupy hoteli; i jeszcze innych, które są niezależnymi dostawcami, sugestie przedstawione poniżej mogą mieć zastosowanie w mniejszym lub większym stopniu)
Wykorzystuj kuszące i wabiące opisy. Upewnij się, aby opisy twojego hotelu i jego udogodnień wykraczały poza standardowe charakterystyczne właściwości powszechnie używane przez wszystkie hotele w twoim segmencie rynku. Używaj słów, które kuszą i wabią klientów zamiast pozbawionego emocji, urzędowego, informacyjnego języka. Twój język powinien być także wizualnie opisowy, tak by agenci mogli malować obrazy w umysłach osób do nich dzwoniących. Używaj słów emocjonalnie opisowych, odwołujących się do zmysłów gości, pomagających im wyobrazić sobie czekające na nich hotelowe doświadczenia. W przypadku większości hoteli, taka wersja opisu została już napisana i została zaktualizowana oraz dostosowana do potrzeb internetu lub folderów reklamowych, wymaga ona jeszcze tylko zaadaptowania do systemu centralnej rezerwacji.
Zaktualizuj informacje o swoim obiekcie. Wpisz to sobie do listy czynności do wykonania, aby sprawdzić i zaktualizować informacje co najmniej raz na sześć miesięcy. Usuń jakiekolwiek informacje, które nie są już dłużej istotne lub odpowiadające rzeczywistości. Oprócz zwracania uwagi na cechy funkcjonalne i udogodnienia, pamiętaj również aby wspomnieć o wspaniałej gościnności i usługach, którymi mogą cieszyć się hotelowi goście. Pamiętaj też, że twoja lokalizacja jest kluczowym komponentem ogólnego ‘produktu’ hotelowego, tak więc pomóż agentom centralnej rezerwacji w docieraniu do tego typu informacji poprzez dostarczanie im łatwego w czytaniu tekstu w formie wypunktowanej listy.
Upewnij się, czy zawarłeś tam odniesienia do głównych hotelowych atrakcji, kompleksu biurowego, parku biznesowego i ośrodków rozrywkowych. Rozważ możliwość dodania informacji o lokalnych wydarzeniach i festiwalach, takich jak maratony, pokazy lotnicze czy wydarzenia sportowe, które mogą zainteresować twoich gości.
Przeglądnij i zaktualizuj opisy pokoi hotelowych. Wydrukuj kopię opisu pokoju hotelowego i zaproś kolegę z innego hotelu, aby się mu przyjrzał i postarał się opisać je dla ciebie w nowej wersji. Poproś następnie ucznia 5-tej klasy szkoły podstawowej, aby obejrzał grafikę na twojej stronie internetowej. Zobacz, kto potrafi namalować najbardziej wizualne i nęcące opisy. Doświadczenie to nie powie ci, że jesteś bardziej inteligentny od piątoklasisty, ale może ci podpowiedzieć że opis pokoju wymaga aktualizacji.
• Rozpocznij od szczegółowego opisu pokoju w kategorii minimalnego standardu, wspomnij o udogodnieniach i usługach dostępnych dla wszystkich kategorii pokoi hotelowych.
• Skorzystaj następnie z formatu wypunktowania, aby pomóc agentom w podkreśleniu tego, co jest lepsze w wyższych standardach, jak na przykład; „Oprócz wszystkich parametrów standardowego pokoju, ten pokój ma również...”
• Rozważ ponownie ilość rodzajów pokoi w swoim systemie; jeżeli masz trudności z uwypukleniem różnic w standardzie pokoi przy sporządzaniu ich opisu, to być może jest to sygnał do rozważenia możliwości połączenia tych dwu kategorii w jedną.
• Bądź tak szczegółowy, jak tylko będzie to możliwe przy wyliczaniu właściwości pokoju. Pamiętaj, że agenci centralnego biura rezerwacji nie mogą wspominać o właściwościach, na które dzwoniący mogliby tylko ewentualnie liczyć. Jeżeli więc np. niektóre (ale nie wszystkie) pokoje z określonej kategorii mają ciekawy widok, to rozważ możliwość przygotowania wyposażenia dla pokoi, które z całą pewnością będą miały ten widok i zaliczenia ich do osobnej kategorii.
• Skoncentruj również uwagę na opisach ‘minimalnych’ pod względem kategorii, pokoi hotelowych. Często, sprzedawanie tych pokoi (lub brak ich sprzedaży) będzie czynić różnicę pomiędzy „wyprzedaniem”, a „perfekcyjną sprzedażą”. Nie będzie czymś niestosownym wspomnienie o pewnych niedogodnościach – na przykład ograniczonym widoku z okna. Upewnij się tylko, aby dodać język, w rodzaju: „pokoje te gwarantują gościom niezapomniane wrażenia związane z pobytem w hotelu.”
• Poświęć dodatkowy czas na opisywanie apartamentów specjalnych zwracający uwagę na architekturę wnętrza, otoczenie, odtwarzacze medialne i szczegóły dotyczące jakichkolwiek specjalnych właściwości, takich jak oryginalne dzieła sztuki, luksusowa pościel, specjalistyczne wanny kąpielowe, dwufunkcyjne umywalki szafkowe, itd. ... które są zwykle typowe dla apartamentów
• Dobrze jest podać powierzchnię pokoju w metrach kwadratowych, tak by było można zaspokoić ciekawość zainteresowanych osób; dodaj również takie słowa jak: „przestrzenny” lub „przytulny”, agentom centralnej rezerwacji, aby mogli ich używać w opisach dla osób, które nie są pośrednikami w handlu nieruchomościami lub projektantami wnętrz i nie mogą sobie wyobrazić powierzchni na podstawie ilości metrów kwadratowych.
Utrzymuj ceny i aktualizację wszystkich zasobów. Z pewnością każdy hotelowy system rezerwacyjny i operacyjny różni się od innych podobnych systemów w zakresie obciążenia stawek, ich aktualizacji i sprzedaży. W zasadzie, dobrym pomysłem jest utworzenie tylu poziomów stawek, ile tylko można, otwartych dla twojego dostawcy z biura centralnej rezerwacji. Jest to szczególnie odpowiednie dla hoteli korzystających z usług biura centralnej rezerwacji dla ponadplanowych rozmów sprzedażowych w trakcie normalnych godzin biznesowych. Kiedy goście wykręcają lokalny, często zajęty numer telefoniczny i w rezultacie uzyskują połączenie z biurem rezerwacji poza hotelem, to naprawdę nie chcą słyszeć, że muszą ponownie zadzwonić, żeby połączyć się z wewnętrzną rezerwacją hotelową, po to aby zarezerwować pokój według stawki, o której informację zdobyli z różnych źródeł.
Nie ma sensu również oferowanie stawek niewyłącznych na niezależnych kanałach, które liczą sobie wysokie koszty prowizji – i nie mają tych samych stawek dostępnych w systemie centralnej rezerwacji. Nie tylko pochłania to niekoniecznie ponoszone opłaty prowizyjne, ale jest również irytujące dla rezerwującego, który będzie wówczas raczej częściej wolał dokonywać rezerwacji telefonicznie.
Utrzymuj otwarte linie komunikacji. Mimo, że bardzo ważną rzeczą jest pozostawanie w aktywnym kontakcie z dostawcą z centralnego biura rezerwacji, to staraj się aby w tym zakresie nie przesadzać wysyłając e-maile za każdym razem, kiedy powstaje jakikolwiek problem, chyba że sprawa naprawdę nie cierpi zwłoki. Zamiast takiego postępowania sporządź wypunktowaną listę tematów do przedyskutowania i zaplanuj regularnie odbywające się konferencje telefoniczne w celu przyjrzenia się problemom w sposób zorganizowany.
Jeżeli jest to możliwe, odwiedź biuro centralnej rezerwacji i spotkaj się z agentami reprezentującymi twój hotel. Jeżeli odwiedziny nie są wskazane, skorzystaj z internetowych narzędzi do organizacji spotkań online, takich jak WebEX lub GoToMeeting, aby przeprowadzić szkolenie zaznajamiające ich ze specyfiką twojego hotelu.
Spotkania te są najczęściej prowadzone przez tradycyjnego hotelowego pracownika ds. sprzedaży. Upewnij się, aby dostosowali więc swoje przekazy dla osób prowadzących sprzedaż na rynku transakcji krótkoterminowych zamiast poświęcania czasu na omawianie przestrzeni konferencyjnych, opcji cateringowych, specyfiki sprzedaży apartamentów, itd. ...
Co najważniejsze, zaopatrz pracowników centralnej rezerwacji w mechanizm kontaktowania się z kimś w nagłych przypadkach, specjalnych życzeniach lub innych nieszablonowych sprawach. W ten sposób agenci centralnej rezerwacji będą w stanie ‘przytrzymać’ dzwoniących na linii lub zaproponować, że wkrótce do nich oddzwonią, podczas gdy agent będzie się kontaktował z osobami odpowiedzialnymi, którzy bezzwłocznie podejmą właściwe decyzje.
Korzystaj z profesjonalnych usług tajemniczych zakupów dla oceny systemu (mystery shopping). Wydaje się, że większość menedżerów zdaje sobie sprawę z tego, że jest to dobry pomysł na dokonywanie oceny efektywności sprzedaży przedstawicieli twojego centralnego biura rezerwacji. Nawet jeżeli większość dobrze funkcjonujących call centers posiada już wewnętrzny program oceny i monitorowania, to zawsze dobrze jest móc posiłkować się raportami z przeprowadzanych rozmów sprzedażowych dostarczanych przez bezstronną, zewnętrzną niezależną firmę. Oto kilka przypomnień w tym temacie:
• korzystaj z profesjonalnej usługi tajemniczych zakupów świadczonej przez firmę z doświadczeniem w tym zakresie;
• przyjrzyj się starannie stosowanym kryteriom; upewnij się, że są dostosowane do twoich potrzeb i preferencji w zakresie stylu hotelowych usług i standardów;
• sprawdź również czy kryteria są realistyczne i dające się zastosować w realnym świecie call center, nie wymagające od agentów powtarzania scenariuszowych oświadczeń powodujących wrażenie rozmowy z robotami;
• zastosuj kryteria i proces oceniania pozwalające na bardziej elastyczną, ukierunkowaną na dzwoniącego, konwersacyjną interakcję. Unikaj kryteriów i procesów oceniania wymagających posługiwania się w trakcie rozmowy ściśle określonymi scenariuszami;
• upewnij się, że otrzymasz nagranie z rozmów, które zapewni lepsze rozeznanie w rzeczywistym działaniu agenta, a także zapewni w miarę obiektywną jego ocenę;
• wprowadź metodę tajemniczych zakupów jako narzędzie służące do poprawy wyników w dłuższym okresie czasu. Nie reaguj gwałtownie na każdy raport z rozmów sprzedażowych, zamiast tego wyciągaj wnioski na podstawie trendów w co najmniej miesięcznych okresach
Poprzez współpracę, a nie walkę z dostawcą z centralnego biura rezerwacji, możesz zagwarantować sobie, iż reprezentujący cię poprzez ten kanał agenci będą mieli wszystkie potrzebne im narzędzia do wykorzystania każdego telefonicznego zapytania.
Douglas Kennedy
|
