W 2007 roku w Ameryce Północnej ponad jedna trzecia wszystkich hotelowych rezerwacji będzie generowana poprzez Internet. Ta radykalna zmiana kanałów dystrybucyjnych stworzyła bezprecedensową przejrzystość cenową i marketing napędzany ceną w hotelarstwie, dokonując w ten sposób dalszego przechodzenia produktu hotelowego do kategorii towaru. W jaki sposób hotelarze radzą sobie z postępującą towarowością hotelowego produktu, szczególnie przy bieżącym porównywaniu stawek i zagwarantowaniem środowiska najlepszych cen hotelowych? W jaki sposób hotelarze mogą doprowadzić do odejścia od towarowości swoich produktów i zagwarantować swoim hotelowym gościom unikalną wartościowo propozycję?
Tło zjawiska
Przechodzenie produktu hotelowego do kategorii towaru rozpoczęło się jakieś jedenaście lat temu, głównie z powodu bezprecedensowej przejrzystości cenowej spowodowanej korzystaniem z Internetu i prowadzenia niezdrowych praktyk w przemyśle, polegających na konkurencji cenowej w sieci (i to prawie wyłącznie cenowej). Ponadto do dalszego postępowania procesu przekształcania produktu i usług hotelowych w towary, przyczynili się niezależni pośrednicy internetowi i ich cenowa polityka marketingowa.
Poniżej przedstawiono kilka ważniejszych czynników kształtujących dystrybucję w hotelarstwie, które przyczyniły się w ten, czy inny sposób do przekształcenia w towar hotelowego produktu:
- Odejście od globalnego systemu dystrybucji (GDS), centrów telefonicznych i kanałów poza sieciowych na rzecz Dystrybucji Internetowej, co oznacza zmianę w kierunku całkowitej przejrzystości cenowej i łatwo dostępnej możliwości porównywania wysokości hotelowych stawek i ofert.
- Współpraca z niezależnymi pośrednikami internetowymi, propagującymi korzystanie z Internetu wraz z jego hotelowymi ofertami, uzależnionymi od cen.
- Porównywanie stawek we wszystkich kanałach dystrybucyjnych stał się normą w przemyśle w przeciągu ostatnich 5 lat. Chociaż było to bardzo pozytywne działanie, którego celem było zapobieganie erozji cen, to jednak porównywanie cen wniosło swój wkład w proces przekształcania hotelowych produktów i usług w towary.
- Gwarancje Najlepszej Stawki w Internecie stały się normą w przemyśle normą – to jest dobra wiadomość. Zła wiadomość jest taka, że każdy gracz w przemyśle oferuje gwarancje najlepszych stawek, w związku z czym ten marketingowy aspekt wstrzymał czynnik dyferencjacji.
- Łączenie cen w pakiety hotelowe stało się normą. Raporty porównawcze stawek umożliwiają szybki, błyskawiczny przegląd bieżących bezpłatnych dodatków, zniżek na 30 i 60 dniowe pobyty, stwarzając łatwiejszą niż kiedykolwiek możliwość zweryfikowania szerokiej oferty rynkowej w tym zakresie.
Przekształcenie produktu w towar, a klient przemysłu turystycznego
Wyobraźmy sobie tylko, jak wygląda świat, w oczach przeciętnego klienta przemysłu turystycznego:
- Praktycznie odnajdujemy takie same ceny w porównywalnych hotelach (ten sam typ pokoju / ten sam okres pobytu) w każdym miejscu, które jest celem podróży turystycznych (np. taka sama stawka w hotelach średniej klasy z ograniczoną obsługą, taka sama stawka za hotele ekonomiczne, taka sama stawka w hotelach o pełnej obsłudze, itd.)
- Odnajdujemy takie same ceny dla tych samych hoteli (ten sam typ pokoju / ten sam okres pobytu), niezależnie od tego czy przeglądasz stronę www hotelu, Expedię czy Orbitz, dzwonisz do hotelowego centrum na numer 0800 czy rozmawiasz z agentem ds. rezerwacji.
Zgodnie ze scenariuszem zaprezentowanym powyżej, w jaki sposób przeciętny klient przemysłu turystycznego może wybrać konkretny hotel?
Najwidoczniej w procesie wyboru hotelu rolę odgrywają dodatkowe czynniki:
- Znajomość obiektu (wcześniejszy pobyt w hotelu, referencje udzielone przez rodzinę i przyjaciół, itd.),
- Zaufanie do marki (siła marki, itd.),
- Programy hotelowe zatrzymujące klientów przy sobie (np. programy nagrodowe). Programy lojalnościowe są bardzo popularne wśród podróżnych, a szczególnie wśród osób dokonujących rezerwacji w sieci. Forrester podaje, iż ponad 80 procent osób dokonujących rezerwacji w Internecie jest członkiem do tego samego rodzaju programu lojalnościowego, a ponad 60 procent do programu sponsorowanego przez dostawcę. Problem jest tego rodzaju, że wielu klientów turystycznych jest członkiem kilkunastu programów nagrodowych, włącznie z tymi, należącymi do twojego zestawu bezpłatnych dodatków.
- I na koniec niemniej ważny czynnik, jakim jest „oferta wartości” poszczególnych hoteli i ich propozycji. Naszym zdaniem jest to najważniejszy pojedynczy czynnik ułatwiający realizację procesu decyzyjnego. Ten jeden czynnik jest tak silny, jak silne są trzy wyżej wymienione czynniki razem wzięte. Wzmocnienie oddziaływania marki i przyciągające klientów programy lojalnościowe są drogimi, długotrwałymi celami. Zapewnienie unikalnej wartościowo propozycji dla potencjalnego klienta, wyróżniającej twój hotelowy produkt wśród ofert przedstawianych przez rynkową konkurencję jest inicjatywą dużo łatwiejszą do wprowadzenia w życie.
Solidna strategia odchodzenia od towarowości produktu hotelowego wymaga zaangażowania następujących rzeczy:
- Skoncentrowanie się na wartościowej stronie równania z Wartością i Ceną,
- Wyróżnienie oferty hotelowego produktu od ofert z bezpłatnymi dodatkami,
- Wyróżnienie oferty hotelowego produktu od ofert kanałów pośrednich (np. niezależnych pośredników internetowych),
- Wyróżniające podejście do różnych kluczowych segmentów klientów hotelu (np., turystyki rodzinnej, podróżnych służbowych, organizatorów konwencji, organizatorów przyjęć weselnych, itp.),
Powrót do podstaw: równanie wartość a cena
Tak jak opisano powyżej, koncentrowanie się na cenowej stronie równania Wartość a Cena, jest głównym bodźcem przekształcania produktu hotelowego w towar. Co powinni zrobić hotelarze, aby zmienić aktualną sytuację?
- Zaprzestać konkurencji prowadzonej wyłącznie w oparciu o cenę. Hotelarze nigdy nie będą w stanie przyciągnąć i utrzymać większej liczby wyrafinowanych turystów dokonujących zakupów i większej ilości zasobnych klientów, jeżeli będą konkurować jedynie przy pomocy cen.
- Zmienić koncentrację oferty hotelowego produktu i marketingu na wartościową stronę równania: Wartość a Cena.
- W trakcie projektowania hotelowej strategii marketingowej, stworzyć unikalną ofertę hotelową w oparciu o unikalne atrybuty produktu i atrybuty lokalnego środowiska naturalnego.
- Stworzyć wyróżniającą się ofertę produktu zaprojektowaną w celu zademonstrowania unikalnej propozycji wartościowej dla klientów swojego hotelu, takich jak specjalne apartamenty i romantyczne miejsca, w celu zwiększenia wartości sprzedaży apartamentowej i pakietów hotelowych, jak pakiety rodzinne, pakiety weekendowe, muzealne, sezonowe, golfowe, czy pakiety spa - wymieniając tylko niektóre.
Oferty specjalne i pakiety: ważne narzędzie odchodzenia od towarowości
Turyści poszukują unikalnych produktów, specjalnych okazji i wartości. Kreowanie unikalnych ofert specjalnych i pakietów, krótkich pobytów okolicznościowych, sezonowych promocji i innych marketingowych inicjatyw, dostarczających klientowi unikalnych wartości, powinno stać się ważnym aspektem hotelarskiej strategii odchodzenia od towarowości swoich produktów.
Zgodnie z danymi typowych raportów analitycznych, klienci HeBS (elektronicznych strategii biznesowych dla hotelarstwa), Unikalnych Ofert i Pakietów lub Ofert Specjalnych są jednymi z najczęściej odwiedzanych i popularnych stron internetowych. Sugeruje to, że klienci poszukują unikalnych wartości. Radzimy więc, zapewnić im te wartości.
Najnowsze internetowe badania osób odwiedzających strony internetowe głównych marek hotelowych, przeprowadzone przez HeBS, podkreślają ważność Specjalnych Cen i Promocji, które wspólnie z Gwarancjami Najlepszych Stawek w Internecie składają się na najważniejsze powody dokonywania rezerwacji na stronach marek hoteli:
„Które z poniższych pozycji wpłynęłyby na ciebie tak, abyś dokonał bezpośredniej rezerwacji na stronie internetowej marki hotelu, zamiast rezerwacji na innej stronie (np. Expedia.com lub Travelocity.com)? Zaznacz wszystkie, które pasują”.
Oto rezultaty (wszystkie są statystycznie ważne):
- Gwarancje Najlepszych Stawek w Internecie: 71 %,
- Specjalne Ceny i Promocje: 70 %,
- Nagrody punktowe / inne nagrody: 54 %,
- Łatwość dokonania / zmian rezerwacji: 51 %,
- Lepszy opis pokoju: 47 %,
- Możliwość odszukania szczegółowych informacji o hotelu: 45 %,
- Więcej zdjęć hotelu / pokoju: 39 %,
- Możliwość odszukania szczegółowych informacji o lokalizacji hotelu: 28 %,
- Więcej informacji dotyczących możliwości anulowania rezerwacji: 20 %,
- Możliwość rezerwacji pakietów z hotelem, samolotem, samochodem, itd.: 8 %.
Specjalna oferta hotelowa lub promocja stwarza nie tylko mocną propozycję wartościową dla potencjalnych klientów, ale wysokiej jakości produkt handlowy, który hotel może obecnie promować poprzez marketing w wyszukiwarkach, marketing emailowy, internetowy sponsoring, reklamę wizualną oraz w mediach drukowanych.
Specjalne oferty i pakiety, pod egidą głównych marek rynkowych, stały się normą w przemyśle. Dobrymi przykładami specjalnych ofert marek są: „Stay for Breakfast” czyli specjalny program pakietowy Marriotta na rynek rodzinny i „Summer Getaways” korporacji Choince Hotels dla segmentu wypoczynkowego. Ostatnie badania rynkowe przeprowadzone przez HeBS udowadniają, że w dowolnie wybranym czasie, w 9 na 10 stron internetowych czołowych marek hotelowych funkcjonuje co najmniej jedna oferta specjalna. Wiele głównych marek, w każdym czasie, zawiaduje 2-3 markowymi specjalnymi ofertami programowymi.
Studium przypadku
W jaki sposób, główne marki hotelowe działają w równaniu Wartość kontra Cena?
HeBS odpowiedziało na to pytanie, dokonując oceny 7 głównych marek hotelowych. Wniosek wypływający z tej oceny jest taki, że większość głównych marek hotelowych nie przykłada się zbytnio do oferty swoich produktów. Konsekwentnie ignorowały kreację zróżnicowanych produktów i zagubiły gdzieś ich unikalne wartości.
HeBS korzysta ze swojego firmowego systemu CyberScore do oceny unikalnych wartości poszczególnych propozycji i dostępności markowych ofert specjalnych i pakietów na stronach internetowych głównych marek hotelowych.
Dokonano ogółem oceny 10 decydujących cech, najlepiej reprezentujących równanie wartości. Maksymalny wynik to 100 punktów (10 cech po 10 punktów każda):
Na pierwszej pozycji sklasyfikowano firmę Starwood z wynikiem 88 punktów na 100 możliwych (88 procentowe wykorzystanie najlepszych praktyk), która wyprzedziła InterContinental Hotel Group (76%), Marriott i Best Western z 60 punktami i 60% wykorzystaniem najlepszych procedur. Pozostałe trzy marki uzyskały wyniki w granicach 22%-49%.
Starwood i InterContinental Hotel Group najlepiej zobrazowały stronę Wartości w przedmiotowym równaniu, oferując specjalne, markowe propozycje, unikalne oferty specjalne i pakiety. Ta wartościowa propozycja ma nie tylko odzwierciedlenie na ich stronach internetowych, ale także w postrzeganiu marki, reklamie słownej, wzroście dochodów i wartości akcjonariatu.
Wnioski końcowe
Dyskusja w sprawie Wartość kontra Cena dotyczy większości przemysłów, a wniosek jest zawsze taki sam – klienci wybierają wartość. Unikalna wartościowa propozycja wpleciona w oferty hotelowego produktu, wartość obsługi, cenową uczciwość i dodatkowe wartościowe akcenty, zwalcza towarowość produktu. Konkurowanie wyłącznie na polu cenowym, szczególnie w przemyśle usługowym jest chyba jednym z ostatnich takich desperackich wysiłków. Nigdzie nie jest to takie ważne, jak w przemyśle hotelarskim, gdzie stosowanie cen stało się tak konkurencyjne.
Trend w kierunku przekształcania produktu w towar jest rzeczywistością, w związku z istotnymi zmianami w kanałach internetowych, kompletną przejrzystością cenową, marketingiem internetowym skoncentrowanym na cenie, niezależnymi internetowymi pośrednikami, parytetami cenowymi we wszystkich kanałach i gwarancjami najlepszych stawek.
Ciężka praca w celu zahamowania procesu przekształcania hotelowego produktu i usług w towar, powinna stać się ważnym celem w 2007 roku.. Hotelarze muszą zidentyfikować unikalne aspekty hotelowego produktu i miejsca celu podróży turystycznych oraz zbudować unikalną wartościową propozycję przeznaczoną dla hotelowego gościa, wykorzystując zróżnicowanie w podejściu do kluczowych segmentów rynku klienta (np. turystyka rodzinna, podróże służbowe, organizowanie konwencji, organizowanie przyjęć weselnych itd.). Dobrym początkiem jest stworzenie unikalnej oferty specjalnej i pakietów usług krótkich pobytów okolicznościowych, sezonowych promocji i innych inicjatyw marketingowych, które dostarczają klientom unikalnych wartości.
Zastanów się nad zasięgnięciem porady u doświadczonego konsultanta w internetowym marketingu dla przemysłu hotelarskiego, pomocnego w budowaniu przez ciebie solidnej Strategii Odchodzenia od Towarowości i skoncentrowaniu swoich inicjatyw marketingowych na wartościowej stronie równania Cena kontra Wartość.
Jason Price, Max Starkov
Max Starkov – specjalista w eBiznesie a Jason Price szef w Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) - wiodącej firmie konsultingowej w zakresie strategii marketingu internetowego dla przemysłu hotelarskiego. HeBS jest pionierem wielu “najlepszych praktyk” w hotelowym marketingu internetowym oraz bezpośredniej dystrybucji online.
| 
