Hotelowa strona internetowa nie jest typowym miejscem na umieszczenie ogłoszenia o urodzinach, ale dla Victora L. ma to sens. On wraz swoją rodziną przebywał właśnie w Sheraton Seattle Hotel, kiedy jego żona zaczęła rodzić w trakcie burzy śnieżnej. „Po kąpieli w Niebiańskiej wannie” pisze, reklamując doznanie kąpielowe Starwooda. „Spotkaliśmy trzy dziewczyny w windzie, które udawały się na bal organizowany na zakończenie szkoły. Moja żona dostała silnych skurczów, 'Tak się dzieje, kiedy nie korzystasz z pomocy metody kontroli rodzenia,' powiedziałem.”
Victor L. nie jest jedyną osobą, które łączą unikalne doświadczenia gości Sheratona, a o jakich mowa na stronie internetowej marki Starwood (choć być może jest on prawdopodobnie jednym z niewielu, niosącym przekaz programu dla dorosłych Afterschool Special). Jest on faktycznie częścią rozrastającej się liczby gości, którzy przyłączyli się do „globalnej społeczności” marki zainteresowanej tym samym tematem, co pozwala im na zamieszczanie notek i zdjęć na forum związanym z pobytami w hotelu, które w jednej części należy do MySpace, a w drugiej do TripAdvisor.
Nowa strona internetowa Sheratona została uruchomiona w 2006 r. i jak mówi Jeff Mirman, dyrektor Interaktywnego Marketingu w Sheratonie, zdobywa ona coraz większą popularność wśród gości hotelowych. „To, o co zabiega marka, to łączność z gośćmi i ich przynależność do marki.” mówi Mirman. „Sam pomysł był rodzajem perfekcyjnej synchronizacji czasowej, ponieważ w ubiegłym roku, idea grupowej i społecznej łączności oraz treści generowanej przez użytkowników, zaczęła się rzeczywiście krystalizować. Powiedzieliśmy sobie, że jest to idealny pomysł dla Sheratona: Sheraton wspiera łączność między ludźmi. Jak może być więc lepszy sposób, niż poświęcenie miejsca dla treści tworzonych przez użytkowników zainteresowanych tą samą tematyką?”
Zarówno treść generowana przez użytkowników, jak i społeczności użytkowników o tych samych zainteresowaniach, znajdują się pod parasolem Web 2.0 – modnego określenia, które wywołało poruszenie w elektronicznym świecie. Starwood Hotels & Resorts nie jest jedyną firmą, która stara się inkorporować Web 2.0 do swojej obecności w Internecie, ale z pewnością przewodzi grupie przedsiębiorstw wprowadzających nowe inicjatywy w sieci. Ponadto, wiele przedsiębiorstw hotelowych, wielkich i małych, rozpoczęło powtórne projektowanie i uruchamianie swoich stron internetowych dodając takie nowinki jak: blogi, podcasty, czytniki RSS i narzędzia pulpitowe.
Goście natomiast, zaczynają oczekiwać tych nowości na stronach internetowych. „Moim zdaniem, a sprawy te nie dotyczą wyłącznie hoteli, w ten sposób będzie się rozwijała sieć – wszystko zmierza ku komunikacji.” powiedział Mirman. „Związane jest to z doświadczeniem użytkownika i tym, w jaki sposób użytkownik zechce to doświadczenie kształtować – oto, co się obecnie dzieje. Większość dobrze zapowiadających się stron jest ukierunkowanych na mnie i tworzenie mojej własnej przestrzeni. Zakładam, że te zjawiska będą zachodziły na wszystkich stronach w sieci, niezależnie od tego, czy jest to Amazon.com, Sheraton.com czy American Airlines. Myślę, że w dużej części, tak będzie wyglądała przyszłość.”
Web 2. co to jest?
Z wyjątkiem elitarnej kadry technofilów, większość ludzi ma problem, kiedy przychodzi do zdefiniowania Web 2.0. Podczas gdy dokładna definicja jest jeszcze kwestią debat, to określenie to, odnosi się generalnie do następnej generacji urządzeń w sieci, obejmujących tematyczne grupy zainteresowań użytkowników stron internetowych, blogi, mash-up'y (strony internetowe łączące w sobie aplikacje z różnych źródeł – serwisów internetowych), czytniki RSS, narzędzia wikinomy czy folksonomy (aplikacje internetowe umożliwiające różnym autorom dodawanie, usuwanie i edytowanie treści), które zachęcają użytkowników do współpracy i dzielenia się informacjami pomiędzy użytkownikami.
Web 2.0 nie jest jednakże, specyficznie nową technologią. W pojęciu laików, wskazuje ona kierunek zmian w sposobie projektowania i korzystania ze stron internetowych. Podczas gdy Web 1.0 miała liniowe strony, które dozowały informacje, to Web 2.0 jest bardziej dynamiczna, angażująca uczestnictwo użytkownika, wymagająca lepszego oprogramowania i szerszych przepustowości pasm. Porównaj strony Encyclopedia.com w stosunku do Wikipedii. Web 2.0 z pewnością ma duży wpływ na przemysł turystyczny. W samej czołówce znajduje się TripAdvisor, która zainicjowała swoją działalność w 2000 r. i umożliwia swoim użytkownikom zamieszczanie własnych opinii dotyczących hoteli i miejsc celu podróży turystycznych.
Ponadto wyszukiwarki wielopoziomowe – meta-search, na takich stronach jak Mobbissimo.com, Kayak.com i Sidetrip.com, które wydobywają informacje z różnorodnych lokalizacji, zyskują na popularności wśród turystów, którzy chcieliby mieć jednoczesne porównanie stawek hotelowych lub cen biletów samolotowych. Po drugiej stronie tego spektrum, znajdują się blogi takie jak: HotelChatter.com i „Crazy Hotel Worker”, które oferują czytelnikom wewnętrzne spojrzenie na przemysł i szansę dania upustu swoim emocjom z tym związanym.
Philip Wolf, dyrektor naczelny, firmy badawczej PhoCusWright, wymyślił określenie Travel 2.0, na te nowe technologie, które znajdują zastosowanie w przemyśle turystycznym. W czerwcu 2007 r. rozmawiał ze stroną Lodging, o konieczności dorównywania kroku przez hotele w tej internetowej ewolucji. „Wszystko zasadza się na stworzeniu możliwości konwersacji z klientami.” mówi o Travel 2.0. „Hotele muszą inaczej postrzegać swoją rolę. Nie mogą przesadzać z funkcjami kierowniczym i kontrolnymi w stosunku do klientów; obopólne stosunki muszą się charakteryzować większym stopniem współpracy. Marriott wprowadził blog do swojej głównej strony internetowej. Jest to zapewne początek, ponieważ nie można tych rzeczy po prostu odfajkować i zapomnieć o nich. Musisz się zmieniać na równi ze swoimi klientami.”
W dalszym ciągu jednak, problemem może być identyfikacja tego, co jest korzystne dla przedsiębiorstwa. Niektóre firmy mogą być niechętne dodawaniu nowych elementów sieciowych do swoich stron, obawiając się, że są to jakieś przejściowe trendy lub z uwagi na ich małą wartość. Inne, które zaledwie usłyszały o jakimś modnym narzędziu, natychmiast instalują je na swojej stronie internetowej. Jednakże, tak jak przy każdym nowym zakupie i naturalnej potrzebie stosowania najnowszych technologii, najlepiej jest przeprowadzić badanie i analizę korzyści kosztowych oraz przyjrzenia się temu, w jaki sposób działają inne przemysły, radzą eksperci.
„Tak jak z każdą nową technologią, przystępujesz do nich w ich wczesnym, adaptacyjnym stadium, a jako hotel musisz przeanalizować dane demograficzne dotyczące twoich gości” mówi Mike Montemurro wiceprezes ds. zarządzania produktem i usług rezerwacyjnych firmy TravelClick, dostawca usług zarządzania procesami biznesowymi w hotelach. „Mając oparcie w tego typu informacjach, można skorelować czynności i urządzenia, którymi ci klienci będą się posługiwać w swoich zakupach doświadczenia turystycznego. W jakim stopniu korzystają z for dla użytkowników o tych samych zainteresowaniach? Czy korzystają z Osobistych Asystentów Cyfrowych (PDA) i innych narzędzi wykorzystujących czytniki RSS? Jest to klasyczny przypadek, jak niebezpieczne może być pozyskiwanie technologii dla samej technologii, ponieważ czasami same mogą stanowić problem. Myślę, że coraz ważniejsza jest konieczność pozyskiwania wiedzy w zakresie tego, kim jest zasadniczy trzon klientów hotelu? Co się z nimi dzieje? W jaki sposób się zmieniają? Następnie zdolność kojarzenia, w jaki sposób ludzie ci wybierają sposoby swojego zachowania, poszukiwania informacji i podróżowania. Dane te będą się różniły, w zależności od jakiejkolwiek liczby przyjętych do badania czynników.”
Spotkaj się z sąsiadami
Podczas gdy piękne fotografie i szczegółowe opisy obiektów są w dalszym ciągu bardzo ważne na stronach internetowych, to jednak dla ostatecznego wyniku finansowego, firmy nie mogą ignorować technologii Web 2.0. Starwood na pewno tego nie zrobił.
„Na przemysł turystyczny w ujęciu całościowym, technologie te wywarły głęboki wpływ. Jest to bardzo ekscytujące.” mówi Chris Holdren wiceprezes globalnych usług sieciowych w Starwoodie. „Turystyka jest w swej naturze doświadczeniem społecznym. Wielka część Web 2.0 jest skoncentrowana wokół blogów, narzędzi społecznych i dzielenia się informacjami. Wiele osób szybko się do tych nowinek przystosowuje. Jest to w rzeczywistości przejmowanie przez gości większej kontroli nad biznesem i przekazem marketingowym. Jest to naprawdę fascynujące i tym bardziej ekscytujące, że ewoluuje tak gwałtownie oraz przysparza wiele korzyści dla naszych hoteli. Chcielibyśmy, aby nasi klienci przeżyli wspaniałe doświadczenie podczas pobytu u nas, tak więc, im więcej informacji im dostarczymy, tym więcej się dowiedzą, przed przyjazdem do wybranego przez siebie miejsca, co pomoże im w przeżyciu tego wspaniałego doświadczenia. Jest to dla nas bardzo ekscytujące.”
Sheraton Hotels, które promują identyfikację z marką wokół koncepcji przynależności, oddał przekaz marketingowy w ręce swoich gości. Po zalogowaniu na stronie internetowej Sheraton.com, użytkownik znajdzie na swoim monitorze kulę ziemską – hotelowe globalne sąsiedztwo – która jest podzielona geograficznie i zawiera fotografie wraz z towarzyszącymi im opisami i historiami nadesłanymi przez gości. Użytkownik może kliknąć na fotografię, a historia z nią związana ukaże się po prawej stronie ekranu.
Realizacja projektu zajęła około ośmiu, dziewięciu miesięcy, jak twierdzi Mirman, a firma zorganizowała konkurs dla gości, w celu zebrania materiału do realizacji projektu i dopiero potem go uruchomiła. „Reakcja użytkowników była fantastyczna.” kontynuuje Mirman. „Historie opowiadane przez klientów są naprawdę niesamowite. Dochody są dla nas bardzo ważne, dlatego nie chciałbym ich deprecjonować, ale mieliśmy okazję zapoznać się z nieprawdopodobnymi historiami dodawanymi do strony przez naszych gości, o tym na przykład, jak nadawali imiona swoim dzieciom w związku z lokalizacją hotelu lub rzeczy, które się w nim znajdowały, o tym, że wrócą ponownie do hotelu, bo w obiekcie tym jest słoń itp. i w dalszym ciągu dowiadujemy się tak wiele o tym, jak hotele zmieniają ludzi, i w jaki sposób na nich wpływają.”
Bycie pierwszym przedsiębiorstwem hotelowym, które umożliwiło użytkownikom swojej strony internetowej, umieszczanie na niej swoich treści, było ekscytującym przeżyciem, mówi Mirman. Jednakże, adaptacja nowej technologii może być również ryzykowna – szczególnie wtedy, kiedy technologia nie jest dostosowana do tożsamości marki. „Sposób, w jaki przyglądamy się technologiom Web 2.0, nie oznacza, że będziemy je stosować. Będzie to z pewnością zależeć od tego, czy będzie ona pozytywna pod względem doświadczenia gościa i od tego czy dostrzegamy w nich ważne wartości.” wyjaśnia Mirman. ”Nie staramy się wprowadzać zmian tylko z powodu najnowocześniejszych rozwiązań technologicznych. Musimy odnaleźć w nich nasze wartości. Jeżeli dostrzeżemy rzeczy, które według nas mogą dostarczać pozytywnych wartości dla naszych gości lub korzystnie wpływać nasz wynik finansowy, to niewątpliwie będziemy nimi zainteresowani.”
Przedsiębiorstwo hotelowe uczyniło fundamentalny krok dawno temu, kiedy zdecydowało się na nowy styl swojej marki, a następnie, kiedy wprowadziło hotel do wirtualnego świata społeczności internetowej, do gry Second Life. Użytkownicy Second Life mogą nie tylko odkrywać trójwymiarowy prototyp hotelu, ale również mogą proponować swoje sugestie i opinie. Tak więc w maju zadebiutował nowy prototyp hotelu aloft, funkcjonujący w wirtualnym świecie, który zaadoptował te zmiany.
Dla Holdrena praca nad aloftem był czystą przyjemnością – pracownicy zatrudnieni w centrali Starwooda nie mieli stamtąd dostępu do Second Life, dlatego więc Holdren wraz ze swoim zespołem często pracował nad projektem po godzinach w swoim własnym domu. „Duża część projektów, nad którymi pracujemy ma swoją wartość edukacyjną” mówi. „Kiedy po raz pierwszy zadzwoniłem do naszej firmy IT i starałem się wyjaśnić czym dla nas jest Second Life i dlaczego musimy mieć do niej dostęp, odpowiedź brzmiała „Tak, pewnie, przecież chcecie sobie po prostu pograć w gry video.” W przypadku każdej z tych nowych technologii, część z nich jest edukacyjna i przynosząca emocje do korporacji. Świat w sieci jest czymś, czym żyje i oddycha mój zespół.”
Holdren dodaje, że Starwood poszukuje innowacji, jako przedsiębiorstwo. „Jest to zasadnicza część naszego DNA”. Jest to oczywiste po przejrzeniu ich stron internetowych. Westin uruchomił ostatnio swoją interaktywną stronę hotelową, www.findrenewal.com, która umożliwia odwiedzającym przeczytanie porad, recept i wskazówek udzielanych przez nową hotelową Radę Ulepszeń – grupę sześciu ekspertów w dziedzinie stylu życia. Codzienne porady są dostępne poprzez e-mail i czytniki RSS i mogą być dostarczane bezpośrednio do komputera użytkownika lub blogu przy pomocy specjalnego urządzenia. Four Points by Sheraton, którego markowym przekazem jest prostota, zapewnia uzyskiwanie tych informacji poprzez proste urządzenie wyszukujące zainstalowane na ich stronie głównej, które po prostu pyta, „Dokąd jedziesz?”. Strona internetowa hoteli Le Meridian oferuje urządzenie „50 ziarenek”, które umożliwia gościom dzielenie się swoimi opiniami na temat kawy.
„Każda z naszych marek ma swoją unikalną pozycję” mówi Holdren. „Ale to, co robimy, jest na poziomie całego przedsiębiorstwa i nasz produkt jest przekazywany według swoich właściwości dla każdej z marek. Nie podchodzimy do tego, w taki sposób: „Zainstalowaliśmy mechanizm prostego wyszukiwania dla Four Points, ponieważ nasza marka Four Points opiera się na prostocie i ułatwianiu procedur związanych z podróżowaniem. Nie oznacza to, że takie same mechanizmy stosujemy automatycznie we wszystkich naszych pozostałych markach, bez dokonywania specyficznych ulepszeń. Naprawdę musimy mieć pewność, że dana rzecz jest unikatowo dopasowana do potrzeb hotelu. Wszystko jednak jest zbudowane na tej samej platformie, do wykorzystania w całym przedsiębiorstwie, tak więc, kiedy decydujemy, że coś powinno być dopracowane, korzyści są łatwe do wyliczenia w skali całej firmy.”
Starwood nie zamierza powstrzymywać swoich działań w tej dziedzinie, twierdzi Holdren. Międzynarodowy rynek ma wielki potencjał w kategoriach inicjatyw internetowych i przenośnych urządzeń, mówi Holdren. „Rozwój znaczenia Internetu, nie tylko z perspektywy dochodów i z perspektywy dokonywanych rezerwacji, ale jego możliwości przyciągania różnorodnych korzyści dla firmy na wielu różnych polach działalności, czy to poprzez możliwość uzyskiwania opinii klientów, czy to przez wzbogacanie doświadczenia, jakie nasi goście przeżywają podczas pobytu w naszych obiektach, wszystkie te elementy są wspierane przez te inicjatywy i powodują, że jest to fascynująca przygoda” mówi Holdren. „Misja dla naszych stron internetowych nie polega jedynie na generowaniu dochodów i realizowaniu transakcji. Polega ona również na kreowaniu unikalnych doświadczeń i dostarczaniu nowych wartości dla naszych gości.”
Definiowanie Web 2.0
Web 2.0 nie jest jakąś dotykalną i namacalną rzeczą. Jest to raczej mieszanka różnych narzędzi, urządzeń i technologii, które wspólnie zmieniają sposób, w jaki korzystamy z Internetu. Oto kilka głównych składników tej mieszanki:
Ajax (Asynchronous JavaScript and XML) / Technika konstrukcyjna w sieci używana do architektury interaktywnych aplikacji internetowych. Celem jej stosowania jest interakcja użytkownika z serwerem, odbywająca się bez przeładowywania całego dokumentu. To z kolei zwiększa możliwości interakcyjne strony, szybkość i zdolność do korzystania z niej – np. Google Maps, GMail, Zuggest
API (Application Programming Interface – Interfejs Programowania Aplikacji) - interfejs umożliwiający komunikację z biblioteką, systemem operacyjnym lub innym systemem zewnętrznym w stosunku do aplikacji korzystającej z API i wymiany danych pomiędzy nimi – np. DirectX dla Microsoft Windows i Google Maps API,
Folksonomia / Połączenie słów „folks – ludzie” i „taxonomy – systematyka, klasyfikacja” - jest to systematyka stworzona przez użytkowników, używana do sklasyfikowania i odzyskiwania treści internetowych; takich jak strony internetowe, fotografie, linki do stron internetowych przy wykorzystaniu otwartych etykiet zwanych „tagami”. Folksonomiczne przyporządkowywanie „tagów” ma na celu łatwiejsze wyszukiwanie określonego rodzaju informacji, odkrywanie i nawigowanie – np. Flickr i del.icio-us
Mash-up / Strona lub aplikacja internetowa umiejętnie łącząca treści pochodzące z więcej, niż jednego źródła w jedną, spójną całość. Treści wykorzystywane w „mash-up” pochodzą zazwyczaj ze źródeł niezależnych, przetwarzanych przez publiczny interfejs lub API – np. Kulist.com, LookLocal.com, iTripr.com
RSS (Really Simple Syndication) / Rodzina dialektów XML dla sieciowych systemów rozpowszechniania informacji, używanych przez strony informacyjne i archiwizacyjne (weblogi). Formaty RSS dostarczają treści sieciowe lub streszczenia zawartości informacji sieciowych, albo też linki do pełnych wersji treści i innych danych. Informacje te dostarczane są w postaci plików XML nazywane zawartością RSS, treścią sieciową, strumieniem RSS lub kanałem RSS – np. CNN.com breaking news, subskrypcje podcastów
Sieć Społeczna (Social Web) / Odnosi się do otwartych globalnie dystrybuowanych danych dzielonych przez współużytkowników, podobna do WWW, ale zamiast linków do dokumentów, Sieć Społeczna łączy ludzi, koncepcje lub też organizacje – np. MySpace, Facebook
„Wiki / Rodzaj strony internetowej umożliwiającej użytkownikom łatwe dodawanie i edytowanie treści, która jest szczególnie przystosowana do pisania wspólnych artykułów – np. Wikipedia, Mediawiki.
Anne Taulane
Źródło: Lodging Magazine, lipiec 2007
|
