Pytanie: Kiedy 1 + 1 = 3?
Odpowiedź: Kiedy jedna potężna marka jednoczy się z inną, aby stworzyć całość, która będzie większa od jej poszczególnych części.
W całym przemyśle hotelarskim, a szczególnie w segmencie ekskluzywnym i luksusowym, przedsiębiorstwa hotelowe poszukują innowacyjnych metod wyprzedzania innych marek pod względem obłożenia pokoi hotelowych, wzbogacania doświadczeń gości i definiowania nisz w segmencie przemysłu. Trend ten jest najczęściej określany „współpracą marek – cobranding” lub związkiem marek. Ostatnio firmy, które tradycyjnie nie miały nic wspólnego z prowadzeniem hoteli, wykorzystują swoje marki i klientów lojalnych wobec własnej marki do przyciągania gości do hoteli, które zapewniają doświadczenie wywodzące się z istotnych wartości wiązanych z tymi markami. Większość głównych domów mody z Europy realizuje swoje projekty w egzotycznych lokalizacjach na całym świecie, niektóre powiązane z renomowanymi, flagowymi hotelami, niektóre nie. Następnym razem, kiedy będziecie w Dubaju, nie omieszkajcie zatrzymać się w Armani Hotel.
Ponieważ akcje większości głównych przedsiębiorstw hotelowych znajdują się w obrocie publicznym, jak też ze względu na to, że dyrektorzy naczelni i prywatni inwestorzy dostarczający kapitał dla większości transakcji, pochodzą w rosnącej części spośród środowisk o marketingowym i finansowym zapleczu, w przeciwieństwie do pochodzenia hotelarzy, to trend najprawdopodobniej będzie kontynuowany. Ludzie mają skłonność do robienia tego, na czym się najlepiej znają. Istnieje wiele form aranżacji cobrandingu, a najprawdopodobniej będzie ich jeszcze więcej, zarówno oczywistych, jaki i bardziej subtelnych. Niektóre z nich istnieją właśnie tutaj, w Nowej Anglii.
Tworzenie miejsca celu podróży turystycznych
W trakcie ostatniej prezentacji dokonanej dla grupy hotelarskiej Goulston & Storrs Hospitality and Recreation Group, menedżerowie przedsiębiorstwa hotelowego Pyramid Advisors, John Hamilton i Ji, Bradley, zaoferowali potencjalną możliwość przekształcenia hotelu dla tymczasowo zatrzymujących się podróżnych służbowych, w hotel miejsca celu podróży turystycznych. Zakładając, że hotel posiada już wystarczającą ilość przestrzeni konferencyjnej i wystarczającą ilość pokoi, ale dysponuje także dodatkową przestrzenią do alternatywnego wykorzystania, Pyramid mogłaby podjąć decyzję o rozbudowie tej przestrzeni w celu przeznaczenia jej do leasingu przez jedną z renomowanych, markowych restauracji, odpowiadających hotelowym gościom biznesowym, nastawionych zazwyczaj na menu oparte na owocach morza lub na potrawach z wołowiny. Można w ten sposób osiągać dobre wyniki w sprzedaży, zarówno samej wizji, atmosfery i wizerunku produktu, jak i przez sprzedaż samego produktu. Hotelowi goście mogą dzwonić do hotelowej restauracji na dole, aby dokonywać rezerwacji i zapewniać rozrywkę swoim biznesowym partnerom. Dlaczego by nie stanąć na czele restauracji, która będzie gościć klientów twoich konferencji? Oczywiście restauracja generuje większy biznes, korzystając z gości hotelowych, którzy zdecydują się na spożywanie tu posiłków. Teraz rozumiecie sens cobrandingu?
Wyłącznie nasze własne
Wszystko to zaczęło się, kiedy Barry Sternlicht, były szef Starwood Hotels and Resorts, zdecydował się na włączenie do marki czegoś, co było w hotelowych pokojach, tak długo jak długo one istnieją: łóżek. Gość mógł nie tylko przebywać w hotelach Westin, Sheraton czy W, ale kiedy już tam był, to w czasie nocnego wypoczynku korzystał z „niebiańskiego łoża” Barry'ego. To się sprawdziło. Powtórne pobyty w hotelach Starwood były również 'niebiańskie'. Aby nie polec na polu konkurencji, rywale Starwood'a dokonali szczegółowej oceny swoich hoteli, poszukując innych elementów związanych z marką. Zupełnie niedawno, Hyatt uruchomił dystrybucję markowego wina o zastrzeżonym prawie własności - „Canvas”, przy współpracy z firmą Napa's Folio Wine Partners / Michael Mondavi – i można je dostać wyłącznie w hotelach Hyatt. Gdyby Hyatt ogłosił zainwestowanie we własne winnice i butelkowanie, byłoby to niezbyt ciekawe. Zamiast tego Hyatt ogłosił powstanie spółki z jedną z bardziej znanych firm winiarskich, o ugruntowanej i uznanej marce „w celu wyrobu różnych produktów o charakterze rękodzielniczym.” Takie działanie potentata hotelowego było zdecydowanie ciekawsze.
Ponieważ już tu jesteś
Być może najbardziej znane przykłady cobrandingu są związane z lokowaniem hoteli w istniejących już miejscach celu podróży turystycznych, które rokrocznie przyciągają szerokie rzesze turystów. Zwykłe gryzonie powinno się tępić przy prowadzeniu działalności hotelarskiej. Jednakże gryzoń, który nazywa się Mickey, zapełniał przez całe lata pokoje hotelowe w Orlando. Jeden z naszych klientów jest właścicielem stoku narciarskiego Mount Mansfield w stanie Vermont. Jest on także w trakcie uruchamiania w sąsiedztwie stoku narciarskiego, miejsc kwaterunkowych, hotelu, spa, rezydencji i innych współwłasności w Spruce Peak. Bardzo mądrze jednak, klient nie zdecydował się na nazwanie nowego przedsięwzięcia, Spruce Peak Lodge, ale optował za bardziej sprawdzoną i generującą określone dochody, nazwą „Stowe Mountain Lodge”. Goście przyjadą na narty, ale pozostaną, aby korzystać z udogodnień zapewnionych przez ośrodki równoważne z najlepszymi kurortami narciarskimi w American West Hotels, zlokalizowanych w miejscach celu podróży turystycznych takich jak Disney World, a Stowe daje sobie bardzo dobrze radę bez żadnych innych związków markowych.
Podoba ci się? To kupuj
Firma Goulston & Storrs pomagała ostatnio klientowi w uzyskaniu licencji amerykańskiego ekskluzywnego domu towarowego, który miał być zlokalizowany w Szanghaju, w Chinach. Miał tam również powstać hotel w ramach cobranding'u. Intencją pobytu w hotelu jest zaaranżowanie zakupów i zagwarantowanie doświadczenia nie wymagającego od gościa, normalnego wychodzenia do sklepów. Wyobraź sobie, że wprowadziłeś się do hotelu w Szanghaju w celu odbycia spotkania z twoimi chińskimi partnerami biznesowymi. Nieoczekiwanie, otrzymujesz zaproszenie na obiad z lokalnymi dygnitarzami. Co na siebie włożyć? Nie ma się, czym martwić, zadzwoń do concierge’a i w czasie około godziny, będziesz mógł przymierzyć smoking, w zaciszu swojego własnego pokoju hotelowego. Jeżeli zdecydujesz się na jego zakup, to po obiedzie, obsługa hotelowa zapakuje twoje zakupy i prześle je pocztą do twojego domu, tak byś nie musiał ich pakować, do i tak przeładowanej torby podróżnej. Pokój hotelowy będzie również wypełniony rzeczami, które możesz zakupić w domu towarowym. Ostatnimi czasy nie jest niczym niezwykłym umożliwianie gościom dokonywania przez nich zakupów bezpośrednio od hotelu lub od jego dostawców, każdej ilości produktów, które im się spodobały i wywarły na nich pozytywne wrażenie w trakcie pobytu w hotelu. Łóżka, krzesła, toalety, płaszcze kąpielowe, telewizory, pościel, ręczniki i dużo więcej rzeczy jest jak najbardziej na sprzedaż. Jednakże w związku z możliwością robienia zakupów na dole w domu towarowym, natychmiastowe spełnienie pragnienia klienta, jest częścią tego biznesu.
Bliżej domu i na mniejszą skalę, właściciel galerii sztuki Peter Alpers, z firmy Alpers Fine Art w Andover, w stanie Massachussetts (uhonorowanej tytułem „najlepszej w Bostonie” Galerii Sztuki przez Boston Magazine), znalazł sposób na połączenie marki swojej galerii z lokalnym zajazdem. Peter wystawia oryginalne dzieła sztuki w miejscach publicznych w Andover Inn w kampusie Phillips Andover Academy. Andover Inn zyskuje możliwość bezpłatnego prezentowania wysokiej jakości, oryginalnej, współczesnej sztuki z „Najlepszej w Bostonie” galerii. Peter zyskuje bezpłatną powierzchnię do prezentacji swoich eksponatów i kontaktu z pełnym wachlarzem bogatych klientów. Dzieła sztuki są dostępne do zakupu przez gości Andover Inn.
Marki to również ludzie
Siostry Williams, sławne w światku tenisowym, rozważają możliwość działania w cobrandingu z kurortami oferującymi intensywne doświadczenia tenisowe dla entuzjastów tego sportu. Agenci sportowi i promujący talenty, wszędzie na świecie, zaczynają odkrywać, że hotele i kurorty mogą stworzyć całkiem nowe obszary dochodów dla ich klientów. Hotelowi goście zapłacą za doświadczenie turystyczne, które przywołuje treść życia swoich idoli, kimkolwiek by oni nie byli. Boston Harbour Hotel zaoferował ostatnio unikalny pakiet dla japońskich turystów odwiedzających Boston, który ma na celu wykorzystanie ogromnego zainteresowania japońskim graczem baseballa, w drużynie zawodowej ligi amerykańskiej Boston Red Sox, Daisuke Matsuzaka. Na hotelowy pakiet składały się bilety na mecze Red Sox i memorabilia zapakowane w inkrustowane tropikalnym drewnem pudełka, z oddzielnym przedziałem na bilety.
Nowy hotel w Bostonie, Mandarin Oriental, który jest w trakcie budowy prowadzonej przez naszego klienta, firmę CWB, z chwilą swojego otwarcia zaoferuje bardzo wysoki bar przystosowany do standardów obowiązujących w luksusowych, markowych rezydencjach. Aby być pewnym tych standardów, Mandarin Hotel wymusza swoje własne wymagania. Nigdy nie są ukontentowani zwyczajną ekstrawagancją, chociaż Robin Brown, (literka 'B' w nazwie CWB), wniósł swoje znaczące doświadczenie w zakresie tego, co się sprawdziło, a co nie w lokalizacji, konstrukcji i prowadzeniu hoteli z markowymi rezydencjami, które może zostać zastosowane w trakcie realizacji projektu. Przez czternaście lat Robin był dyrektorem naczelnym hotelu Four Seasons w Bostonie. Reputacja Robina w przemyśle hotelarskim, pomnożona reputacją swoich partnerów, Julie Cohen i Steve'a Weinera w zarządzaniu nieruchomościami, szczególnie w Bostonie, odegrała dużą rolę w budowaniu zainteresowania otaczającego projekt i przyspieszającego wyprzedaż rezydencji.
Przedstawione wyżej przykłady cobrandingu są tylko kilkoma przykładami aranżacji działalności aktualnie funkcjonujących, natomiast wiele innych można sobie z powodzeniem wyobrazić. Przemysł hotelarski jest bogaty swoją kreatywnością w tym zakresie.
Ken MacKenzie
|
