Przysłowie brzmi mniej więcej tak: „Głupiec szybko trwoni pieniądze...” i wykupowanie reklamy pay-per-click (płać-za-kliknięcie) bez przeprowadzenia dokładnej analizy jej opłacalności, może spowodować, że to przysłowie może być prawdziwe w stosunku do hotelarzy.
Reklama pay-per-click (wszystkie „Wyniki sponsorowane”, „Linki sponsorowane” lub „Strony sponsorowane” ukazujące się powyżej lub z prawej strony oryginalnych rezultatów wyszukiwania w najbardziej znaczących wyszukiwarkach), ma być jednym z najbardziej inteligentnych sposobów zarabiania pieniędzy, kiedykolwiek podejmowanych. Reklamodawcy licytują się między sobą w szalonym świecie aukcji, rywalizując o wyższą pozycję na liście reklam pojawiających się przy oryginalnych rezultatach procesów wyszukiwania.
Aktualnie, aby twoje ogłoszenie ukazało się na szczycie strony z Linkami sponsorowanymi w Wielkiej Brytanii dla hasła „Hotele w Londynie” będzie cię kosztowało ponad 1,30₤ za kliknięcie, w Stanach Zjednoczonych przy haśle „Hotele w Nowym Jorku” ponad 3 $, w Australii ponad 2,60$ za „Hotele w Sydney” a we Francji ponad 1,40 € przy wyszukiwanej frazie „Hotele w Paryżu”... jest to opłata za kliknięcie... samo ukazanie się ogłoszenia nie kosztuje cię nic, dopiero w momencie, w którym ktoś kliknie na reklamę i zostanie przekierowany na twoją stronę internetową, licznik zaczyna bić i pobiera tę opłatę z rachunku twojej karty kredytowej.
Zbudowane przez naprawdę bardzo inteligentnych pracowników, środowisko aukcyjne reklamy pay-per-click zachęca bardzo dużo niedoświadczonych użytkowników do podbijania ceny za jedno kliknięcie, gdzieś na północ od Władywostoku... co zostało najprawdopodobniej zaplanowane. Na arenie hotelowej, ci niedoświadczeni licytanci są prawdopodobnie tymi samymi ludźmi, którzy mierzą swoją wydajność w kategoriach średnich stawek za pokój (ADR) zamiast w RevPAR (dochodu na dostępny pokój).
Przecież to tylko parę dolarów, nieprawdaż? No cóż, biorąc pod uwagę dane wykazujące, że większość hotelowych stron internetowych dokonuje konwersji (na rezerwacje) mniej niż 2 % kliknięć, które wprowadzają użytkowników na ich stronę, licząc po 2 $ za kliknięcie, to kosztuje ich ponad 100.000 $, aby przekształcić je w sprzedaż!
Powiedzmy, że prowadzisz średniej skali, miejski hotel, a twoja średnia internetowa stawka za pokój wynosi 200 $, a średnia długość pobytu – 2 noce. Twój dochód na internetową sprzedaż wynosi zatem 400 $. Powiedzmy też, że nie będzie to dużo bardziej skomplikowane, postępuj tylko według udzielnych wskazówek.
Większość hoteli lokuje się na poziomie gdzieś pomiędzy 3 – 7 % dochodów, które są przeznaczane na wydatki marketingowe, a więc uprośćmy to i przyjmijmy, że normalnie wydajesz około 5 % ze swoich 400 $ dochodów na koszty marketingowe, tzn. 20 $. Twoja strona internetowa konwertuje 2% odwiedzających na sprzedaż (1 na 50 – niewiele, nieprawdaż? ale taka jest średnia stopa konwersji, ale i tak twoja stopa może być przecież jeszcze niższa), co oznacza że możesz maksymalnie wydać na jedno kliknięcie – 0,40 $ w reklamie pay-per-click (20 $ x 2 % = 0,40 $)... niedużo, prawda? Poziom w wysokości 0,40 $ umiejscawia cię porównywalnie na mniej więcej siódmej stronie rezultatów, wśród większości podmiotów rynkowych o wysokim wolumenie słów kluczowych. Być może twoje rezerwacje na następny miesiąc będą, w związku z tym, wydawały ci się nieco mizernie i postarasz się o zwiększenie swojego procentowego kapitału marketingowego do 10 % dochodów na internetową sprzedaż. To jednak w dalszym ciągu oznacza, że maksymalny koszt na jedno kliknięcie wzrośnie do jedynie 0,80 $ i zapewni ci bardzo skromny Zwrot z Inwestycji (ROI).
Dlaczego więc wylicytowana aktualnie w imieniu Conrada Hiltona cena za kluczową frazę „hotel twojego miejsca celu podróży turystycznej” ('your destination hotel') dochodzi do 3 $ za kliknięcie na witrynie Yahoo Search Marketing, a w Gogle jest nawet jeszcze wyższa?
Jeżeli wykonasz teraz uprzednio omawiane zadanie matematyczne „w odwrotnej kolejności” to 3 $ za jedno kliknięcie przy 2 % stopie konwersji i 5 % inwestycjach marketingowych oraz 2 dobowym pobytem, twój hotel powinien osiągać średnią internetową stawkę za pokój w wysokości... proszę o chwilkę cierpliwości... 1.500$ za noc, co być może byłoby do osiągnięcia w pewnych regionach Arabii Saudyjskiej, ale byłaby to rzadkość gdziekolwiek indziej.
A platformy posiadające wyszukiwarki zacierają ręce... nawet przy 5 % stopie konwersji i 10 % poziomie inwestycji marketingowych, wychodzi to na 300 $ za noc; co nie jest niespotykaną średnią stawką za pokój, ale 5 % stopy konwersji netto ze strony internetowej i 10 % poziom inwestycji na marketing, są w rzeczywistości bardzo rzadkimi wskaźnikami dla wielu hotelarzy i ich stron internetowych.
Co możesz więc zrobić, aby Pay-per-Click było dla ciebie korzystne? Wszystko jest zawarte w formule:
1. Poszukaj słów kluczowych, w stosunku do których nie prowadzona jest najostrzejsza walka konkurencyjna, a które mimo to mają pewne znaczenie dla twojego docelowego segmentu i wylicytuj je na aukcji – z pewnością będzie to mniejszy wolumen użytkowników, ale dużo bardziej rozsądny koszt za jedno kliknięcie.
2. Poszerz swoje słownictwo kluczowe, które licytujesz, do trzech, czterech słów, „centrum, butik, hotel miejsca celu podróży turystycznych”, jako że frazy te nie są zazwyczaj celem zażartej walki konkurencyjnej.
3. Dokonaj wyboru i zainstaluj najlepszy, jaki można znaleźć moduł rezerwacyjny, aby uczynić z tego finalnego etapu konwersji, etap tak przyjazny dla użytkownika, jak tylko jest to możliwe.
4. Zwiększ swoje dochody na internetową sprzedaż, albo przez zwiększenie internetowych stawek albo przez zachęcanie do dłuższych pobytów.
5. Znajdź i bądź gotowy do zapłacenia profesjonaliście za zarządzanie twoimi inwestycjami w pay-per-click, posiadającego umiejętności maksymalizacji kliknięć przez poziom stawek i uzyskiwania najniższego kosztu kliknięcia.
6. Zadzwoń do Hotel Marketing Workshop, aby pomogli ci w zwiększeniu twojej stopy konwersji poprzez lepsze doświadczenie związane z twoją stroną internetową (och, znowu wciska się ten reklamowy język)
7. A możesz też dalej brnąć w te szaleńcze licytacje zwiększając koszt jednego kliknięcia i zacząć powoli bankrutować, podczas gdy strony z wyszukiwarkami będą konsekwentnie drenować twoje konta.
W Hotel Marketing Workshop nie prowadzimy zarządzania reklamami pay-per-click dla naszych klientów; nie ma nic złego w reklamie PPC, kiedy jest ona sprawnie zarządzana, ale my preferujemy działania, w których jesteśmy najlepsi – budowanie i projektowanie wspaniałych stron internetowych, które maksymalizują stopy konwersji spośród odwiedzających (niezależnie z jakiego źródła pochodzą – PPC, Optymalizacji dla Potrzeb Wyszukiwarek, rekomendacji pochodzących z linków, kampanii reklamowych w Internecie i poza nim) na dochody internetowe.
Czerpiemy satysfakcję z tego, że możemy ci pomóc w znalezieniu i wyborze doradcy ds. PPC, będącego częścią twojej ogólnej hotelowej, internetowej strategii marketingowej i we współpracy z nim w maksymalizowaniu twoich dochodów internetowych... a poza tym, jesteśmy również dobrzy w matematyce!
Keith Paulin
© Copyright Keith Paulin, Hotel Marketing Workshop
Keith Paulin - General Manager w firmie Hotel Marketing Workshop, piastował stanowiska kierownicze w zakresie marketingu zarówno w przemyśle hotelarskim (Hilton, Regent, Hyatt, Accor) jak i innych przemysłach (HP, Lion Nathan, Shell). Hotel Marketing Workshop współpracuje z łańcuchami oraz niezależnymi hotelami kreując praktyczne strategie hotelowego e-marketingu i je wprowadza. Keith szeroko interesuje się światem e-commerce, SEO i SEM.
Kontakt:
Keith Paulin
Hotel Marketing Workshop
email: contact@hmworkshop.com
Hotel Marketing Workshop – Hotel Internet Marketing Specialists
|
