 |
|
Artykuł ten bada segmentację klienta w sektorze online hotelarstwa, a także w jaki sposób ustalić strukturę strony internetowej dla zmaksymalizowania wartości najważniejszych gości twojej strony internetowej.
Pierwszym etapem biznesu w rozwijaniu istotnej strategii segmentacji jest ustanowienie jasnych celów i zdobycie wystarczających informacji o osobach odwiedzających stronę internetową, a co najważniejsze wypracowanie długoterminowego oglądu sytuacji w tym zakresie, wykraczającego poza doraźne dane o gościach twojej strony w danym momencie czasu.
Zdefiniowanie celów jest bardzo proste. Dostosowujesz zawartość swojej strony internetowej, aby spełnić życzenia, potrzeby i preferencje twoich internetowych klientów. Jeżeli prawidłowo odrobisz swoje zadanie domowe, wzbogacisz satysfakcję klientów, zwiększysz konwersję i zbudujesz związki z klientami, a także zdobędziesz ich lojalność.
Aby skutecznie dostosować zawartość swojej strony, powinieneś mieć możliwość dotarcia do serc i umysłów osób ją odwiedzających, aby zrozumieć ich życzenia, potrzeby i preferencje. Czasami jest to całkiem łatwe: Reprezentujesz firmę wypożyczającą samochody i wiesz, że klienci w różnych miastach, mają różne potrzeby. Klienci wypożyczający auto w Vail w stanie Kolorado będą prawdopodobnie chcieli wypożyczyć samochód terenowy z napędem na cztery koła. Klienci w Miami wolą natomiast kabriolety. Albo też, jesteś przedstawicielem agencji turystycznej Orbitz i dysponujesz milionami danych z zaznaczonymi zakupami poczynionymi przez klientów w przeszłości i jakich zakupów dokonywali inni ludzie, masz więc możliwość dostępu do pewnego rodzaju danych historycznych. Jeżeli takie informacje nie są łatwo dostępne, to w jaki sposób zgromadzisz cenną wiedzę dotyczącą preferencji swoich klientów?
Najprostsza odpowiedź jest taka, abyś po prostu ich o to zapytał i wysłuchał ich opinii. Możesz przypuszczać, czego ludzie sobie życzą, na podstawie obserwacji tego, co robią, ale osobiście wyartykułowane preferencje, te udzielone ci bezpośrednio przez osoby odwiedzające twoją stronę internetową są zdecydowanie ważniejsze i cenniejsze od preferencji wydedukowanych w wyniku obserwacji.
Nasi klienci, kilka najbardziej znanych marek w sektorze hotelarskim uzyskują te informacje poprzez pytanie osób odwiedzających ich strony, wypełniających krótki, trzyminutowy internetowy kwestionariusz. Wykorzystują kwestionariusz w połączeniu z percepcyjną strukturą i rozwiązaniem, które nazwaliśmy webValidator (rodzaj sieciowego narzędzia badawczego).
Nasi klienci korzystają z webValidatora, aby zaangażować konkretną osobę odwiedzającą stronę internetową do uchwycenia ich sposobu postrzegania swojej wizyty na stronie. Odwiedzający przekazują swoje subiektywne opinie związane z ich osobistym doświadczeniem ze stroną internetową poprzez odpowiedzi udzielane w internetowym kwestionariuszu, obejmującym trzy rozdziały:
1) Profil odwiedzającego dostarcza zależne zmienne dla naszej analizy i opisuje grupy
2) Ocena właściwości strony internetowej dostarcza strukturę reakcji wielu zmiennych dla propozycji wartościowej naszej analizy
3) Otwarte pytania wzmacniają rozeznanie całości procesu.
Jeżeli zdefiniujesz cele, zgromadzisz dane preferencyjne klientów i sporządzisz plan realizacji potrzeb twoich najcenniejszych gości / klientów strony internetowej, to będziesz na dobrej drodze do stworzenia pożytecznej strategii segmentacji.
Segmentacja klientów nie jest czymś nowym w sektorze hotelarstwa. Stworzenie niektórych najbardziej znanych i dochodowych marek: luksusowych, wyższej klasy, o wydłużonym pobycie czy budżetowych, jest bezpośrednim rezultatem strategii segmentacji klientów.
W jaki więc sposób ma to zastosowanie do twojego hotelu? Możesz rozpocząć od podzielenia swojej bazy klientów internetowych na grupy indywidualnych klientów o podobnych, specyficznych cechach, ważnych dla ciebie, takich jak wiek, płeć, zainteresowania lub cel odwiedzin na stronie. Kiedy będziesz już mógł dokonać segmentacji osób odwiedzających twoje strony, będziesz mógł skoncentrować się na docelowej, specyficznej grupie np. na osobach podróżujących służbowo lub organizatorach konferencji i przeznaczyć zasoby marketingowe, aby zmaksymalizować twoje marketingowe dolary ku temu cennemu segmentowi.
Poprzez korzystanie z segmentacji, będziesz mógł również zidentyfikować nieodpowiednio obsługiwane grupy odwiedzających, których potrzeby i życzenia mogą być zaspokojone poprzez rozwijanie unikalnych, atrakcyjnych produktów i usług i pomóc tym osobom w nawigowaniu na twojej stronie internetowej. Jeżeli potrafisz oddzielić istniejącą, od potencjalnej bazy odwiedzających i utworzyć mniejsze segmenty „podobnych” i „niepodobnych” klientów, to tak, jak już powiedziałem uprzednio, będziesz mógł bardziej efektywnie ukierunkować swoją strategię internetową i obszar przekazu.
Segmentacja klienta jest najbardziej efektywna w dopasowywaniu ofert do segmentów, które są najbardziej dochodowe. Taka systematyka priorytetów może pomóc w budowaniu kampanii marketingowych i strategii cenowych, aby wydobyć maksimum wartości, zarówno od nisko, jak i wysoko dochodowych klientów. Możesz używać segmentacji klienta jako podstawowej bazy do alokacji zasobów do rozwoju produktu, marketingu, obsługi i programów dostawy.
Zastanów się przez chwilę nad przeglądem strony – dlaczego nie uczynić jej dostępną dla ludzi, którzy nigdy wcześniej nie odwiedzili twojej strony internetowej. Jest to szybki i łatwy sposób zaznajomienia ich z twoją stroną i twoim hotelem.
Dla osób często odwiedzających twoją stronę, rozważ możliwość wyposażenia ich w opcję spersonalizowania twojej strony, tak by w sposób natychmiastowy mogli uzyskać informacje, których potrzebują – zapewnij organizatorom imprez swoją własną mikro stronę, tak by mieli natychmiastowy dostęp do informacji gastronomicznych i do innych ważnych informacji, z powodu których zdecydowali się na odwiedzenie twojej strony.
Są dwa sposoby oglądu segmentacji osoby odwiedzającej twoją stronę internetową.. Pierwsza, tradycyjna segmentacja koncentrująca się na identyfikacji grup klientów w oparciu o dane demograficzne i atrybuty takie, jak postawa i profil psychologiczny. Druga, segmentacja oparta o wartości postrzega grupy klientów w kategoriach dochodu, jaki one generują i kosztów ustanowienia i utrzymywania relacji z nimi. Musisz sam zdecydować, co najlepiej sprawdza się w przypadku twojej strony internetowej i ogólnej internetowej strategii marketingowej. Aby uruchomić jakąkolwiek strategię segmentacji klienta w sieci, musisz zdecydować, jaki rodzaj informacji pragniesz zgromadzić i w jaki sposób to zrobić. Zaleca się również zintegrowanie danych uzyskanych z sieci z danymi z innych punktów styczności z klientami.
Słyszałeś o tym już wcześniej i wiesz, że nie jest to skomplikowana dyscyplina naukowa, ale im więcej wiesz o twoich internetowych gościach – tym łatwiej możesz ich odszukać, zaoferować im swoje usługi, a co najważniejsze zatrzymać ich u siebie i zwiększać ich ilość. W takich obszarach właśnie rozkwita segmentacja klienta, która jest wspaniałym narzędziem do zrozumienia gości i połączenia się z nimi, ale niewiele firm robi to efektywnie lub może się pochwalić znaczącymi sukcesami w tym zakresie. Może się tak zdarzać z tego powodu, że zostały nieprawidłowo przemyślane typy segmentów, które najlepiej odpowiadałyby ich celom, albo jest tak być może dlatego, że logistyka zaangażowana w dokładną segmentację ich bazy klientów jest po prostu przytłaczająca.
Celem segmentacji klienta jest lepsze zrozumienie osób odwiedzających twoje strony internetowe i spożytkowanie tej wiedzy do zwiększenia zwrotu z inwestycji (ROI) ze strony internetowej. Efektywna strategia segmentacji napędza wzrost dochodów poprzez wzrost twojej zdolności zaspokajania wymogów stawianych przez osoby odwiedzające strony internetowe. Segmentacja ma największy wpływ na dochody brutto ze sprzedaży, zwiększając ilość osób odwiedzających strony i stosunek dokonywanych rezerwacji, a także zwiększając żywotne wartości i lojalność twoich klientów.
Jerry Tarasofsky
|
