 |
|
Nadszedł czas, aby zakończyć pokazy slajdów i wykłady służące wyłącznie przemawiającemu, z korzyścią dla diagnostycznego, interaktywnego podejścia. Jeff Thull, autor The Prime Solutions, wyjaśnia jak zakończyć prezentację i zacząć sprzedaż.
Jeżeli jesteś pracownikiem od sprzedaży, to możesz prawdopodobnie odnieść się do takiego scenariusza. Poświęcasz kilka dni na przygotowanie porażającej prezentacji. W trakcie tego wielkiego wydarzenia przedstawiasz wielkość swojej firmy. Pokazujesz slajdy swoich najznakomitszych udogodnień. Malujesz różowy obraz przyszłości, jaka czeka potencjalnego klienta, kiedy dokona zakupu. Co dzieje się, kiedy kończysz swoją prezentację, tego nie wie nikt. Jednakże dwie rzeczy są pewne: poświęciłeś swój cenny czas i środki dla tego ‘objazdowego’ pokazu i że zakończyłeś go ze świadomością, że ewentualna decyzja zakupowa znajduje się całkowicie poza twoim wpływem.
Brzmi znajomo? Prawdopodobnie tak. Możesz sobie teraz myśleć, że taka jest przecież natura twojej pracy. Prezentacje to nie zabawa, ale podstawowa, bazowa część procesu sprzedaży. Prawda? Według Jeff’a Yhull’a, absolutnie nie. Prezentacje są zawsze nie tylko stratą czasu, mówi strategiczny i biznesowy doradca, one są faktycznie czynnikiem obniżającym szanse dokonania sprzedaży.
„Zastanów się nad naturą prezentacji, a zobaczysz dlaczego są one tak często czynnością bezsensowną” mówi Thull, autor pracy The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins and Win the Complex Sale
„Pracownicy sprzedaży sądzą, że edukują potencjalnego klienta, ale prezentacja jest wykładem. Udowodniono już wiele razy, że wykład jest najmniej efektywnym sposobem edukacji.” Dlaczego? No cóż, istnieje obawa, że robimy najgorszą rzecz, jaką może zrobić pedagog. Według Thull’a, „odpowiadamy na nie zadane pytania!”
„Poświęcasz prawdopodobnie około 80 % swojego czasu na opowiadanie o swoim rozwiązaniu, podczas gdy potencjalny klient może sobie nawet nie zdawać sprawy, jaki problem ma u siebie” kontynuuje Thull. „Nieważne więc, jakie wrażenie robi twój produkt, kiedy klient nie pojmie, w jaki sposób może on być użyteczny w jego sytuacji. Wreszcie, prawdopodobnie jest umówiony na kilkanaście innych prezentacji podobnych do twojej. W jego pojęciu jesteś tylko towarem. Jedynym sposobem, w jaki mógłbyś ‘zwyciężyć” jest złożenie najtańszej oferty, a to także nie gwarantuje sukcesu.” Największe nieszczęście wynikające z tej nieprzepartej woli dokonywania prezentacji i propozycji (nawiasem mówiąc – przeżytku po dużo bardziej prostych czasach) jest wysoka liczba przypadków, kiedy finałem tych zabiegów jest nie podjęcie żadnej decyzji w ogóle. Thull wskazuje, że „najsilniejszym sygnałem braku efektywności prezentacji jest wskaźnik procentowy, obrazujący brak reakcji ze strony potencjalnego klienta.
Tull twierdzi, że prezentacje faktycznie kreują Lukę Wartości – jego określenie na brak zestrojenia pomiędzy kupującymi i sprzedającymi na rynku transakcji, typu firma-firma (business-to-business) - głębszą i bardziej do siebie zrażającą. Takie bariery już zaprezentowane pojawiają się na co najmniej trzech obszarach:
- Odpowiedniość. Jest całkiem możliwe, że twoje rozwiązanie, nie jest tym, czego potrzebuje twój potencjalny klient. Ponieważ nie przeprowadziłeś konkretnych rozmów z pracownikami działów, w których twój produkt miałby zastosowanie, to jak możesz to naprawdę wiedzieć? Aroganckim byłoby założenie, że masz taką wiedzę. Twój potencjalny klient może mieć wrażenie, że jest wprowadzany w błąd i/lub manipulowany, w związku z czym przyjmuje postawę defensywną. Prawienie kazań jest najgorszą cechą charakterystyczną prezentacji.
- Zrozumienie. Powiedzmy, że twoje rozwiązanie jest tym, czego potrzebuje klient. Nie masz na ten temat cienia wątpliwości....ale czy nie ma ich twój klient? Prawdopodobnie ma. Podczas gdy ty z takim mozołem bombardujesz go przygotowanymi prezentacjami, on być może rozumie z tego około jednej czwartej, mówi Thull. Nie można po prostu podzielić się wiedzą na temat skomplikowanych idei w trakcie godzinnego „wykładu”. A jeżeli klient czegoś nie rozumie, to nie zdecyduje się na zakup.
- Inflacja korzyści. Z natury rzeczy, prezentacje są intensywnie ukierunkowane na pozytywy: cechy charakterystyczne i korzyści sprzedawanego produktu. Roztaczasz wspaniałą przyszłość, jaka czeka klienta, jeżeli zakupi twoje rozwiązanie, umiejętnie skrywając (często kosztowne) zmiany, jakie musi przedsięwziąć, aby wprowadzić to rozwiązanie w życie. Jeżeli dokona zakupu, będzie się czuł wyprowadzony w pole i sfrustrowany, kiedy zastosowanie twojego rozwiązania okaże się gorsze od obiecywanego.
W skrócie mówiąc, prezentacje prowadzą do frustracji, nieporozumień, konfliktów i antagonizujących stosunków pomiędzy tobą, a twoim potencjalnym klientem – a wszystko to blokuje nawiązanie kooperatywnych, opierających się na zaufaniu stosunków handlowych. Rozwiązanie jest proste: nie rób prezentacji. Całkowicie unikaj pułapek prezentacyjnych stosując podejście diagnostyczne. ( Jak często mawia Thull, lekarze nie robią prezentacji, dlaczego więc miałbyś je robić ty?)
Wyjaśnia ten proces szczegółowo w swojej pracy The Prime Solution, ale tu przedstawiono istotę rzeczy:
Kiedy potencjalny klient prosi o prezentację, zgódź się na nią i przedyskutuj tematykę takiego pokazu. „Twój klient prawdopodobnie poprosi o prezentację” mówi Thull. To jest standardowy tryb prowadzenia rozmowy. Twoim celem powinno być uniknięcie złapania się w pułapkę tego trybu. Zmień formułę zagadnienia do kategorii przygotowania oferty. Przedyskutuj sposób przeprowadzenia wywiadów z zainteresowanymi pracownikami w jego przedsiębiorstwie, w celu pełnego zrozumienia sytuacji i określenia miejsc przydatności twojego rozwiązania – jeżeli w ogóle będzie ono przydatne. Wtedy będziesz mógł skonstruować diagnostyczną prezentację w oparciu o biznes klienta, jego sytuację i koszt zlikwidowania problemu. Będzie to raczej dyskusja nad istotą spraw, niż klasyczna prezentacja ogólna.”
1. Dokonaj zestawienia „osób kluczowych” pomocnych w diagnostyce. Zidentyfikuj i pozyskaj członków załogi z przedsiębiorstwa klienta, którzy dysponują niezbędnymi informacjami, oddziaływaniem, wpływem i rozeznaniem, wymaganymi do podjęcia interaktywnych decyzji procesowych. Jeżeli potencjalny klient utrudnia ci dostęp do tych pracowników, wyjaśnij mu, że będziesz w bardzo niewygodnej sytuacji dokonując prezentacji bez przygotowania i zrozumienia jego sytuacji, co zapewniłby wywiad wśród pracowników. Jeżeli w dalszym ciągu nie zostanie ci udzielony dostęp do tych pracowników, grzecznie się wycofaj z umowy sprzedaży. Nie ma sensu marnowanie czasu w firmie, która nie pozwala na dostęp do zdiagnozowania sytuacji firmy, aby pomóc jej w rozwiązywaniu problemów.
2. Zaangażuj się w znalezienie najlepszego rozwiązania. Ty i zespół odpowiedzialnych pracowników będziecie musieli przebrnąć przez szereg decyzji, które należy zręcznie pokonać w kompleksowym procesie sprzedaży. Ważne jest stworzenie obopólnego zrozumienia i celów, do jakich należy dążyć w sytuacji konkretnego klienta i poszukiwania najlepszego rozwiązania, które można w danym przypadku zastosować. A także zapewnienia bezpiecznego fundamentu w zakresie wartości jego wdrożenia, zarówno w danym momencie, jak i w przyszłości.
3. Pokaż potencjalnemu klientowi koszt jego problemu. Zespół decyzyjny musi starannie zbadać sytuację klienta. Musi poszukać wspólnych wskazówek dla usunięcia problemów, których dotyczy zaprojektowane rozwiązanie, a następnie zidentyfikować konsekwencje dla całego przedsiębiorstwa. Trzeba przeanalizować konsekwencje i prześledzić wpływ, jaki rozwiązanie będzie miało na biznes. Wreszcie, zespół musi przedstawić wyniki swojej pracy i zaprezentować ogólny koszt związany z występującym problemem.
4. Pokaż potencjalnemu klientowi koszty rozwiązania problemu. Sprzedający są zazwyczaj chętni do negocjowania ceny rozwiązania, ale tylko niewielu jest równie chętnych do rozmawiania o kosztach rzeczywistych. Wdrożenie i korzystanie z twojego rozwiązania może wymagać od klienta zmiany jego procesu produkcyjnego, zwiększenia personelu, szkoleń (szkoleń powtórnych) pracowników, zbudowania nowych obiektów, i tak dalej. W nowym odważnym świecie rozwiązań kompleksowych, koszty wdrożenia i użytkowania często przekraczają cenę sprzedaży. Zaznajomienie zespołu decyzyjnego z tym procesem umożliwia określenie kosztów zmian i daje potencjalnemu klientowi wszystkie potrzebne mu dane, niezbędne do podjęcia przemyślanej decyzji.
U końca tego procesu, niezależnie od tego czy potencjalny klient dokona zakupu, twoje rozwiązanie stanie się krystalicznie przejrzyste. Jesteś już wtedy wyposażony w, jak nazywa to Thull, „przenikliwość decyzyjną”. Nie ma już potrzeby tradycyjnej prezentacji.
„Interaktywny proces decyzyjny, który wprawiłeś w ruch, kreuje zaufanie i przejrzystość” mówi Thull. „Daje on klientowi zaufanie inwestycyjne. Stanowi fundament dla przyszłych wysiłków pomocnych klientowi w maksymalizacji wartości nierozerwalnie związanych z twoim rozwiązaniem i zmierzenia rezultatów tych działań. Jeżeli ciągle jeszcze polegasz na prezentacjach, to nie tylko marnujesz swój czas, ale w rzeczywistości pracujesz przeciwko sobie. Przemyśl raz jeszcze swoją postawę. Klient przestanie postrzegać cię jak dostawcę towarów lub co gorsza, przeciwnika starającego się wydębić od nich trochę dolarów na swoją korzyść, a dostrzeże w tobie zaufanego partnera biznesowego.”
Pamiętaj, mówi Thull, „z prezentacjami są tylko trzy problemy: słuchacze, zawartość i koordynacja czasowa.”
Jeff Thull
|
